РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 7 из 11
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 







В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг.


Критерии



Наименование компании
Качество печати
Соблюдение сроков выполнения работ
Приемлемые цены
Ориентация всей деятельности на клиента
Современное технологическое оборудование
Высококвалифицированный персонал

Блиц Принт

4,64
4,32
3,36
3,62
4,8
4,4

Юнивест Маркетинг

4,55
4,05
3,65
3,83
4,57
4,2

Диалог Пресс

4,47
4,71
4,1
4,4
4,25
4,45

Такі Справи

4,62
4,62
3,75
4,28
4,5
4,37

Новий Друк

4,5
4,33
3,83
4,16
4,3
3,33



Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке полиграфических услуг.

Компания
Место
Интегральный показатель

Диалог Пресс

1 место
11,80

Блиц Принт

2 место
7,52

Юнивест Маркетинг

3 место
5,96

Такі Справи

4 место
3,80

Новий Друк

5 место
3,41



Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».
Система распределения и дилеры.
Для реализации произведенной полиграфической продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ».
Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.
Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.
Поставщики.
Поставщики компании делятся на:
·поставщиков оборудования и сервиса;
·поставщиков бумаги и полиграфических материалов;
·поставщиков расходуемых материалов.
Ведущими поставщиками выступают:
·допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);
·печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);
·послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);
·бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);
·расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).
Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.
С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.
Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

Факторы среды
Важность для отрасли
Влияние на компанию
Направление влияния
Степень важности для компании

Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли

3
3
+1
9

Ценовая эластичность ресурсов

2
2
+1
4

Количество и концентрация поставщиков

3
3
+1
9

Возможности использования ресурсов–заменителей

1
2
+1
2

Наличие компаний – поставщиков заменителей

2
2
+1
4

Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы

1
1
-1
-1

Оценка затрат конверсии (замены поставщика)

2
1
-1
-2

Уровень специализации поставщиков

2
2
+1
4

Размер затрат поставщика при смене покупателя

3
2
+1
6

Степень специализации покупателя в приобретении сырья

3
2
+1
6



Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:
·важность поставляемых ресурсов для отрасли;
·количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;
·размер затрат поставщика при смене покупателя;
·степень специализации покупателя в приобретении сырья.
Негативно влияют следующие факторы:
·наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
·размер затрат покупателя при смене поставщика.
Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.
Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.


Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

Факторы внешней среды
Позитивное влияние
Степень важности
Негативное влияние
Степень важности

Клиентская среда

1. Степень зависимости покупателя от продавца
2. Объем закупок, осуществляемых покупателем
3. Уровень информированности покупателя
4. Стоимость «перехода» к другому продавцу
5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов
6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг
7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов
8. Мотивация покупки
9. Привязанность потребителей к торговой марке

9

9

6

9

9

9

9

9

9

1. Степень зависимости продавца от покупателя
2. Уровень доходов целевых групп покупателей
3. Уровень обратной интеграции с потребителями
4. Оценка качества обслуживания потребителями
5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта

-9

-6

-6

-9

-6

Конкурентная среда

1. Имидж, опыт
2. Финансовое состояние
3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений
4. Наличие высококвалифицированных кадров
5. Финансовые цели
6. Существующие ценности и нормы в организации
7. Системы контроля и стимулирования
8. Система бухгалтерского и управленческого учета

9
6

9

9

6

9

6

9

1. Обслуживаемая доля рынка
2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям
3. Уровень сервисного обслуживания
4. Виды и количество рекламы
5. Уровень планирования
6. Структура организации
7. Типы руководителей и стиль руководства
8. Сформированные представления про будущие направления развития

-6

-6

-6

-9

-9

-6

-6

-9

Среда поставщиков

1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
2. Количество и концентрация поставщиков
3. Размер затрат поставщика при смене покупателя
4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья

9

9

6

6





Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.

3.3. SWOT-анализ
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.
Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].
Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 3.14. Матрица SWOT-анализа компании «Юнивест Маркетинг».


Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Большой опыт в организации персональных продаж
2. Высокий уровень организации управленческого учета
3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала
4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования
1. Недостаточный уровень клиентского сервиса
2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
3. Средняя позиция в доле рынка
4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
5. Отсутствие системы стратегического планирования

Возможности (О)
SO-стратегия
WO-стратегия

1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения
2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе
3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин
4. Увеличение покупательной способности населения
5. Увеличение количества предпринимательских структур
1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров
2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции
3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции
1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании
2. Создание единой службы маркетинга на предприятии
3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка

Угрозы (Т)
ST-стратегия
WT-стратегия

1. Замедление темпов экономического развития
2. Увеличение налогового пресса
3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации
4. Развитие технологии электронных коммуникаций
1. Создание системы учета и снижения затрат
2. Применение сырья из искусственной целлюлозы
3. Создание системы электронных продаж
1. Расширение каналов товародвижения
2. Создание системы обратной связи с клиентами компании
3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья




Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4).

3.4. Оценка готовности предприятия к реализ ации маркетинговой стратегии
В настоящее время многие руководители украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:


     Страница: 7 из 11
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка