|
DIМЕЖДУНАРОДНЫЙ НЕЗАВИСИМЫЙ ЭКОЛОГО-ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факулет менеджмета, финансов и гос.управления
V курс, 2 группа
|
|
РЕФЕРАТ
на тему:
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА
|
| ДИСЦИПЛИНА:Корпоративное управление
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: проф.
ИСПОЛНИТЕЛЬ: |
МОСКВА
1999
ПЛАН:
1.ВВЕДЕНИЕ 3
2.РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА 5
2.1 Цели системы сбыта 5
2.2 Стратегия системы сбыта 7
2.3 Структура службы сбыта 8
2.4. Масштабы системы сбыта 8
3.Система вознаграждения торговых работников 10
4. УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА 12
4.1 Найм и отбор торговых представителей 12
4.2 Как найти хорошего торгового представителя? 12
4.2.1 Процедуры найма на работу 13
4.2.2.Процедуры отбора претендентов на работу 13
4.3. Обучение торговых представителей 14
4.4.Контроль деятельности торговых представителей 15
5. Мотивация торговых представителей 19
5.1 Торговые квоты 21
5.2.Дополнительная мотивация 22
6. Оценка деятельности торгового персонала 23
6.1. Источники информации 23
6.2. Формальная оценка производительности 24
7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
Список используемой литературы. 29
1.ВВЕДЕНИЕ
ЦЕЛИ:
Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Спрос на любой товар — результат существования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.
ЗАДАЧИ:
Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние десятилетия широко применяется комплексное воздействие на покупателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином ФОССТИС.
В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например. Сведения об испытании товара независимой организацией.
Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОС-СТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более Точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.
Исследование рекламы предполагает предварительное ее испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать решения по проведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его предприятия. В то же время эти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.
2.РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА
Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель является по сути лицом компании, ее материализованным образом. Именно он приносит компании основную информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо уделять как можно больше внимания вопросам системы сбыта, а именно разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.
2.1 Цели системы сбыта
Компания должна поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Значительное распространение получило мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы продаж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа. Впоследствии появилась концепция, утверждающая, что торговый представитель должен быть подготовлен кквалифицированному решению проблем потребителей,уметь анализировать их и предложить покупателю подходящее решение. В последние годы многие компании настаивают на необходимости включения персонала службы сбыта в «продажу отношений». Данная концепция предполагает, что торговые представители не только пытаются продать конкретный продукт или предложить решение определенной проблемы, а разъясняют потенциальным потребителям, что стабильные отношения с компанией позволяют ее партнерам увеличить свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится объединить две компании в «партнерство ради прибыли».
К основным функциям персонала службы сбыта относятся:
•Оценка перспектив —поиск новых перспективных направлений сбыта продукции.
•Постановка целей—распределение времени между актуальными и потенциальными потребителями.
•Коммуникации —квалифицированное распространение информации о товарах и услугах компании.
•Продажи —практическая реализация искусства торговли — подхода к потребителю, представления товара, удовлетворения запросов покупателя и совершения сделки.
•Услуги —оказание различных услуг потребителям — консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопросов и обеспечение доставки товара.
•Сбор информации —участие в исследованиях рынка и сборе информации для нужд компании.
•Распределение —решение о порядке получения потребителями дефицитного товара.
Обычно компания устанавливает торговому персоналу конкретные задачи. Предположим, она требует, чтобы 80 % рабочего времени работники службы сбыта уделяли работе с клиентами, а 20 % — разработке перспективных направлений;
или 85 % времени — продаже основной продукции компании, а 15 % — новым товарам. В противном случае, торговые представители, скорее всего, основную часть рабочего времени будут заняты продажами хорошо зарекомендовавших себя товаров текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и перспективными клиентами.
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды ее роста и высокого спроса торговые представители не имеют никаких проблем с продажами, и некоторые компании приходят к поспешному выводу, что они обойдутся и меньшим число работников службы сбыта. Однако они упускают из вида, что торговые работники выполняют и ряд других функций: распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация планов компании по устранению нехватки товаров, продажа не пользующихся особым спросом товаров компании..
По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более придирчиво оценивают способности своего торгового персонала по удовлетворению потребителей и обеспечению прибыли компании. Торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга. Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках, приобретающих особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента.
2.2 Стратегия системы сбыта
Компании конкурируют за получение заказов от потребителей следовательно они должны уделять особое внимание тому, чтобы торговый персонал обращался к нужным потребителям в нужное время и надлежащим образом. Выделяют несколько способов работы торговых представителей с потребителями.
•Торговый представитель с покупателем:беседа с возможным потребителем или актуальным покупателем лично или по телефону.
•Торговый представитель с группой потребителей:работа с группой потенциальных покупателей, с целью привлечения внимания к продукции компании.
•Торговый коллектив с группой потребителей:команда работников сбыта тесно сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя.
•Проведение конференции:торговый представитель приглашает потенциальных клиентов и, участвуя в обсуждении проблем, демонстрирует решение с помощью продуктов его компании.
•Проведение семинара:работники компании организуют образовательный семинар по представлению и обсуждению новинок.
Таким образом, современные торговые представители часто действуют как «менеджеры», организующие контакты между полномочными сотрудниками в покупающих и продающих компаниях. Процесс продажи становится все более коллективным, так как требует поддержки разнообразного персонала, например высшие менеджеры все чаще вовлекаются в процесс продажи; технические работники обеспечивают потребителей необходимой информацией и услугами до, во время и после приобретения продукта; работники компании-поставщика, осуществляют установку оборудования , его обслуживание и предоставляют другие услуги покупателям; служащие компании, включая аналитиков сбыта, агентов по оформлению заказов и секретарей поддерживают документооборот и т. д.
После того как компания выберет один из подходов к осуществлению продажи, она может использовать прямой или контрактный торговый персонал. Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из занятых на полной или неполной ставке служащих компании. Такой персонал состоит извнутреннего торгового персонала,который осуществляет деятельность, не выходя из офиса, при помощи телефона и принимает потребителей, а также изполевых торговых работников,специализирующихся на поездках для встреч с потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей компании-производителя, торговых агентов и/или брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.
2.3 Структура службы сбыта
Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями, разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру системы сбыта. Втабл. 1представлены наиболее часто используемые структуры системы сбыта. Компании должны пересматривать свою структуру системы сбыта по мере изменения рынков и экономических условий.
2.4. Масштабы системы сбыта
Как только проясняются стратегия и структура системы сбыта, компания готова к тому, чтобы определить ее масштаб. Торговые представители — один из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их количества приведет к возрастанию как уровня продаж, так и накладных расходов.
Для определения численности торгового персонала компания может использоватьметод трудозатрат.Он состоит из следующих этапов.
1. Покупатели разбиваются на классы по годовому уровню сбыта.
2. Для каждого класса определяется надлежащая частота контактов (число телефонных звонков в год).
3. Численность каждого класса покупателей перемножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общие трудозатраты по стране в телефонных звонках за один год.
4. Определяется среднее количество звонков, которые осуществляет один торговый представитель за год.
5. Требуемое количество торговых представителей вычисляется путем деления общих трудозатрат на среднее количество звонков одного представителя.
Таблица 1.
ВАРИАНТЫ СТРУКТУР СИСТЕМЫ СБЫТА
Структура Описание
Территориальная Каждый торговый представитель назначается на определенную территорию, в которой он представляет весь ассортимент товаров компании. Такая структура обладает рядом преимуществ.Во-первых,она приводит к четкому определению обязанностей работника. Как единственный представитель, обслуживающий данную территорию, он несет на себе всю ответственность за продажи.Во-вторых,территориальная ответственность увеличивает заинтересованность торгового представителя в налаживании деловых местных связей.В-третьих,затраты на переезды относительно невелики, поскольку каждый торговый представитель перемещается внутри небольшой территории.
Размер территории. Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать либо соизмеримый потенциал продаж, либо загрузку торгового персонала. Территории ссоизмеримым потенциаломобеспечивают каждому торговому представителю одинаковые возможности по получению заработка и дают компании возможность сравнивать производительность работников. Устойчивые различия в уровнях продаж по территориям, скорее всего, отражают различия в способностях или усилиях торговых работников. Однако так как плотность потребителей варьируется от территории к территории, территории с равным потенциалом могут значительно различаться по размерам. Как вариант, территории могут определяться таким образом, чтобыуравнять загрузку работников.Сегодня компании могут использовать компьютерные программы для того, чтобы разрабатывать сбытовые территории, оптимизируя такие показатели, как компактность, соизмеримость торгового потенциала или загрузки работников, минимальное время переездов.
Товарная Важность информированности торгового представителя о номенклатуре своих продуктов привела многие компании к структурированию своих систем сбыта по товарному принципу. Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, сильно различается или разнообразна. Например, Kodak использует одних работников для сбыта своих фототоваров, которые нуждаются в интенсивном распространении, и других — для продажи сложной продукции, которая требует технических знаний.
Рыночная Компании часто специализируют свой торговый персонал по отраслям или группам потребителей. Отдельные торговые коллективы могут быть организованы для различных отраслей и даже отдельных потребителей. , Наиболее очевидное преимущество рыночной специализации — в том, что торговый работник может стать специалистом по особым запросам тех клиентов, с которыми он работает. Главные проблемы возникают, когда потребители разбросаны по всей стране, что требует от каждого торгового работника частых деловых поездок.
Сложная Когда компания продает широкий спектр продуктов различным потребителям на обширной территории, она часто комбинирует различные принципы структурирования системы сбыта. Торговые представители могут специализироваться по территории-продукту, территории-рынку, продукту-рынку и так далее. Торговый представитель может подчиняться менеджеру по направлению или по персоналу.
3.Система вознаграждения торговых работников
Для того чтобы привлечь высококлассных торговых представителей, компании следует разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в себя регулярную заработную плату, премии за высокие показатели работы и адекватное вознаграждение за опыт и выслугу лет. Цель менеджмента — установить контроль за выполнением ее условий, добиться экономии, обеспечить понимание системы подчиненными. Некоторые из этих целей, в частности, экономия, вступают в конфликт с целями торговых представителей, такими как финансовая стабильность. Неудивительно, что системы оплаты труда варьируются не только в различных сферах производства и услуг, но и внутри одной отрасли.
Менеджмент определяет уровень и компоненты эффективной системы вознаграждения работников. Уровень оплаты труда должен учитывать «текущую рыночную цену» на работников данной специальности и требуемой квалификации. Например, средний заработок типичного американского торгового представителя составляет $ 50 тыс. Если «рыночная цена» на торговых представителей четко определена, отдельно взятой фирме не остается ничего другого, как следовать общепринятой практике. Оплата труда ниже сложившегося уровня приведет к падению квалификации претендентов на работу, а заработная плата его превышающая нецелесообразна.
Далее компании следует определить четыре компонента оплаты труда торгового персонала — фиксированный оклад, гибкая оплата, возмещение накладных расходов и пособия.Фиксированный оклад,зарплата, удовлетворяет потребность работника в финансовой стабильности.Гибкая оплатав виде комиссионных, премий или участия в прибылях компании предназначена для стимулирования и поощрения дополнительных усилий с его стороны.Возмещение накладных расходовпозволяет компенсировать торговым представителям дополнительные расходы на поездки, проживание в гостиницах, питание и отдых.Пособия,такие как оплаченный отпуск, пособия по болезни и несчастным случаям, пенсии и страхование жизни, призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем дне и удовлетворение от работы.
Торговый менеджмент должен определить относительную важность указанных компонентов. Наиболее распространено мнение, что фиксированная оплата труда должна составлять около 70 % всего дохода работника, а оставшиеся 30 % — распределяться на остальные три компонента. Однако это лишь ориентировочные цифры. Фиксированная оплата труда удобна, если существуют значительные сезонные перепады в объемах продаж или процесс продажи зависит от работы большого количества людей. Гибкая оплата приобретает особое значение в тех случаях, когда уровень продаж цикличен или зависит от личной инициативы работника.
Фиксированная и гибкая оплата труда порождают три системыматериального поощрения работников —фиксированный оклад, сдельная оплата труда и их комбинация. Только четверть всех фирм использует первые две системы, а остальные применяют комбинацию двух методов.
Жесткая оплата труда имеет ряд преимуществ. Она обеспечивает стабильный доход работнику, стимулирует желание заниматься неторговой деятельностью и снижает вероятность чрезмерного количества продаж. С точки зрения компании, такая система оплаты труда позволяет добиваться простоты управления и меньшей текучести торгового персонала. Преимущества сдельной оплаты труда состоят в привлечении более производительных работников, высокой их мотивации, меньшем контроле и возможности регулирования расходов на осуществление продажи. Комбинированная система оплаты труда сочетает преимущества обеих систем.
Используя системы оплаты труда, в которых скомбинированы жесткая и гибкая системы, компании получают возможность увязать переменную составляющую заработной платы с широким спектром стратегических целей. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию — снижение значения количественных показателей при оценке эффективности трудовой деятельности и возрастание роли показателей, связанных с достижением стратегических целей — например, повышением доходности отдельных сбытовых территорий. Недавно проведенное исследование показало, что все большее число компаний используют для определения размера заработной платыэффективность работыподразделений и/или отдельных коллективов работников. Доля компаний, осуществляющих вознаграждение эффективной деятельности подразделений, выросла с 13 % в 1991 г. до 22 % в 1994 г. Кроме того, все большее число компаний делают акцент на удовлетворении потребителей как составной части улучшения качества работы и одновременно стремятся использовать этот показатель при определении размера вознаграждения. ^
4. УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
После того как компания определила цели, стратегию, структуру, размер и систему вознаграждения торгового персонала, она должна заняться наймом, отбором, тренингом, контролем, мотивацией и оценкой деятельности торговых представителей.
4.1 Найм и отбор торговых представителей
Залог успешной системы сбыта — выбор эффективных торговых представителей. Различие в производительности между средними и высококлассными торговыми представителями может быть весьма существенным. Одно исследование показало, что 27 % торгового персонала компания осуществляют 52 % продаж. Средний уровень текучести торговых кадров составляет почти 20 %. Когда торговый работник увольняется, затраты на найм и обучение нового сотрудника, вместе с ущербом от незаключенных сделок, составляют $ 50-75 тыс. К тому же служба сбыта в которой преобладают новички малопродуктивна.
Финансовые потери, вызванные текучестью кадров, — только часть всех затрат. Если новый торговый представитель получает $ 30 тыс. в год, то еще $ 30 тыс. уходит на дополнительные льготы, осуществление контроля, офисные площади, снабжение расходными материалами и услуги секретарей. В результате продажи нового торгового представителя должны принести чистую прибыль, как минимум покрывающую затраты в размере $ 60 тыс. Если норма прибыли составляет 10 %, торговый представитель должен обеспечить заключение сделок на сумму как минимум $ 600 тыс.
