3. Анализ возможностей и проблем.После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).
4. Цели.После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия.Менеджер намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара.
6. Программа действий.Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
7. Планируемые прибыли и убытки.Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основной разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
8. Контроль.В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или забастовок.
Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.
Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.
Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по снижению издержек, повышения уровня продаж.
Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел вообще?
Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.
12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.
Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года. Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскимилетними лагерями в Крыму и Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.
Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512 человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих развлекательные программы для туристов.
Рыночная ситуация.В настоящее время компания «Уикенд» является единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет, т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались услугами этих фирм-конкурентов.
По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж туристических фирм в Москве.
Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так, чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются на побережье Крыма и Болгарии.
Положение компании на рынке.Фирма начала работать только в 2000 году, но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.
За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8% потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством 2000 г. и составило 1008 человек.
За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001 год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50% больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.
Уровень конкуренции.Как уже было сказано, фирма является монополистом на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.
Каналы распределения.Фирма является единственным каналом распределения и не пользуется услугами посредников для распространения своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей распространения.
Макросреда компании.В настоящее время наблюдается стабилизация экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу. Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.
SWOT-анализ.Возможностями фирмы «Уикенд» являются:
- общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, а следовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.
- Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и отелей.
- С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в стране самого популярного направления – Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организации экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.
Угрозами фирмы являются:
- возможное изменение приоритетов в направлениях туров.
- Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.
- Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи компании.
Сильные стороны фирмы:
- Монополия на рынке г. Монино.
- Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что очень удобно для клиентов любого района города.
- Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у московских турфирм.
- Высокий уровень обслуживания.
- Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирме разносится через беседы между знакомыми и друзьями.
Слабые стороны компании:
- маленький сегмент рынка, который компания смогла охватить за прошедшие 2 года.
- Цены хоть и ниже, но не на много.
- Маленький рекламный бюджет.
- Отсутствие местных СМИ (за исключением 1 газеты), где можно было бы размещать рекламу.
- Маленький ассортимент туров.
- Невысокие скидки.
Финансовые цели.В 2002 году компания рассчитывает привлечь 1,5 тыс. клиентов и получить чистую прибыль в размере 11500$, для этого общий оборот компании должен составить 529000$.
Маркетинговые цели.В 2002 году компания рассчитывает на привлечение 1,5 тысяч клиентов и продажу не менее 1,5 тысяч туров по средней цене в 350 долларов. Компания хочет достичь роста уровня продаж на 50% по сравнению с предыдущим годом.
Маркетинговая стратегия.
1. Целевой рынок.Молодые люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет.
2. Позиционирование.Отдых и развлечения для молодых, а также летние лагеря для детей.
3. Направления.Египет, Турция, Кипр; для детей – Крым и Болгария.
4. Цена.Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у московских турфирм.
5. Каналы распределения.Через офис фирмы в г. Монино.
6. Сбыт.Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим годом; разработать бонусно-дисконтную систему.
7. Сервис.Высокий уровень и быстрота обслуживания.
8. Продвижение товара. Увеличить рекламный бюджет на 6000 долларов; разработать новую рекламную кампанию.
9. Реклама. Разместить 2 новых рекламных щита на въезде в город; участвовать в организации общественных праздников; проводить промоушн-акции во время общественных праздников.
10. Маркетинговые исследования. Провести исследование по отдаче рекламы на щитах и через промоушн-акции; исследовать отношение клиентов к уровню сервиса компании и их пожелания относительно направлений туров.
План действий.
Январь.Заказ щитов в рекламном агентстве и размещение их на въезде в город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупал туры у фирмы, тем, кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповые туры. Выпуск рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный – менеджер по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.
Февраль. Проведение Дня встречи выпускников в клубе «Огонек» с розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристической путевки на двоих. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы – 500$.
Март.Подготовка к проведению масленицы. Набор девушек для участия в промоушн-акции во время праздника с раздачей блинов и цветных рекламных проспектов. Руководитель проекта – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы – 800$.
Май.Подготовка к празднованию Первого мая. Организация работы девушек-промоутеров по раздаче прохладительных напитков и салфеток с эмблемой компании. Подготовка к празднованию Дня Победы, проведение концерта для ветеранов и военных. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы – 1300$.
Август. Подготовка к празднованию Дня авиации. Проведение промоушн-акции с раздачей бесплатных воздушных шариков с эмблемой фирмы и рекламных проспектов. Ответственных за мероприятие – менеджер по рекламе. Предполагаемые затраты – 500$.
Октябрь.Участие в организации матча по регби. Проведение промоушн-акции на матче со стендом фирмы и раздачей флажков и шариков с эмблемой монинской команды. Ответственный за проведение – менеджер по рекламе. Предполагаемые затраты – 500$.
Декабрь.Празднование Нового года в клубе «Огонек» с розыгрышем тура в Египет на 7 дней на двоих. Ответственный за акцию – менеджер по рекламе. Предполагаемые затраты – 400$.
Планируемые прибыли и убытки.Компания планирует получить прибыль в размере 11500 долларов, увеличив при этом рекламный бюджет на 6000 долларов. Планируемый годовой оборот должен составить 529000 долларов. Компания может понести убытки в случае не достижения количества клиентов до 1,5 тысяч человек, которые могут снизить чистую прибыль на 10%.
Контроль.Контроль планируется осуществить с помощью ежемесячной проверки количества покупателей и сопоставления его с уровнем предыдущего года; после каждой промоушн-акции компания будет проводить опрос клиентов новых клиентов на предмет того, повлияла ли эта акция на их решение обратиться в фирму; необходимо составить базу данных по клиентам, совершившим покупку через фирму, с тем, чтобы выявить тех, кто пришел не первый раз, и кому полагается дополнительная скидка. Ответственными за эти мероприятия будут менеджеры по направлениям.
Список литературы:
1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002 г.
2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.
3.http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html
4. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев,http://www.aup.ru/books/m21/2.htm
5. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдигhttp://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm
6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова,http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm
7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001
8. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999
9. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров,http://www.aup.ru/books/m49/11.htm
1
Ценность, ощущаемая потребителем
Потребительская ценность
Издержки потребителя
Ценность продукта
Денежные издержки
Ценность услуг
Затраты времени
Ценность персонала
Затраты энергии
Ценность имиджа
Эмоциональные затраты
потребители
посредники
фирма
поставщики
конкуренты
Контактные аудитории
Внешние факторы:
·характер рынка и спроса
·конкуренция
·экономика
·торговые посредники
·правительство и т.д.
Внутренние факторы:
·маркетинговые цели
·стратегия маркетингового комплекса
·издержки
·организация ценообразования
Решения по ценообразованию
2
