В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (или услуги, как в случае с компанией «Уикенд») на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналысвязаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналыорганизуются через торговлю или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.
В случае с турфирмами речь может идти о туроператорах (т.е. производителях и оптовых продавцах туристических услуг) и турагенствах (т.е. тех, кто продает услуги туроператоров за вознаграждение). А для продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати, на телевидении, радио, распространение листовок, буклетов, брошюр.
Фирма «Уикенд» пока только однажды проводила кампанию по распространению буклетов с информацией по странам и отелям. Фирма решила провести акцию в школах, поскольку, заинтересовавшись, дети обязательно донесли бы информацию в самом лучшем виде до своих родителей; а также буклеты раздавались в популярных в городе клубе и ресторане.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать. Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
§ассортимента продукции– т.е. необходимо определить потребности в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию товаров, разработать упаковку;
§сбыта и распределения– необходимо выбрать каналы сбыта, оценить потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
§рекламы и стимулирование продаж– выбирают рекламные средства, методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценивают способы воздействия на конкурентов;
§финансовых показателей– определяют расходы на маркетинг, цену, доходы от маркетинговых мероприятий;
§кадрового обеспечения– производят расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлекают консультантов, изучают опыт других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
qвнутреннюю(основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает его внутреннее состояние и содержит информацию о движении товаров, их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае с туристической компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле и т.д.);
qвнешнюю(дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфрастуктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи, переговоры, выставки и конференции);
qисследовательскую(позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» или «полевых» исследований).
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Примером могут служить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот» в определенные дни и время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию других авиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическая информация).
В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам. К сожалению немногие туристические фирмы могут себе позволить нанимать сторонний персонал или компании для помощи в организации исследований, поэтому информацию либо собирает представитель самой фирмы, либо отталкиваются от публикуемых другими компаниями данных.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка». 1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания, ценность. качество, уровень обслуживания, ценность.
Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?
Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей, готовых платить за то, что предлагается компанией. Но что же толкает конкретного покупателя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги?
Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека.«Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом».(1, стр.34) У людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: «По доходам и потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;
2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении. К примеру, любой девушке хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе позволить покупать шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка из малообеспеченной семьи, например, постарается сама как-нибудь отделать, украсить свою недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если, например, семья не может позволить себе покупку кухонного комбайна, она постарается обойтись имеющимися в наличии ножами.
«Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека».(1, стр. 35). С увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих потребителей и их потребности.«Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов». (1, стр. 35)
Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга, и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.
Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга». Он говорит, что компании ориентированные на продукт недальновидны, поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был полезен покупателю, только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в качестве средства передвижения, оставив при этом производство автомобилей, вряд ли найдется много покупателей, желающих поменять свою машину на карету и лошадь, требующую постоянного ухода.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполнен огромным количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров. Иногда можно идти по одной улице в Москве и через каждые 50 метров встречать рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же туры. Как же покупатель совершает выбор из такого множества предложений? Ф. Котлер уверен (и его поддерживают и другие ученые с мировой известностью), что потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.
«Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые получает потребитель в результате приобретения или использования товара, и затрат на приобретение этого товара»(1, стр. 36). Потребители редко способны точно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение, поэтому они скорее полагаются на собственное чутье. Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точки зрения того, какую пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью для покупателя обладает товар или услуга.
«Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками.»
«Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использования продукта или услуги.»(2, стр. 57)
Т.е. ценность товара или услуги, воспринимаемая покупателем, состоит из двух факторов: потребительской ценности и издержек потребителя. Подробнее это можно увидеть на схеме 1.
Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим, крупная организация решила устроить праздник для своих работников и организовать поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1 неделю. Просмотрев огромное количество предложений от всевозможных туристических фирм, организация остановила свой выбор на той, которая предложила самый привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшем пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля на собственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида, питание по системе «все в ключено» и организация 5 экскурсий (остальные компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое количество экскурсий). В дополнение к предложенному пакету по желанию руководства организации можно было изменить график экскурсий, корректировать меню, организовывать собственные развлекательные программы на территории отеля, и при возникновении любых вопросов/проблем обращаться за помощью к гиду, который проживал бы в том же отеле.
Схема 1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.
Также турфирма взяла на себя обязательство предоставить каждому участнику поездки не только авиабилет, но и подробную схему отеля, расписание развлекательных программ, буклеты с описанием экскурсий и мест посещения, которые были бы доставлены непосредственно в офис организации за несколько дней до вылета. Этого не могла предложить ни одна другая фирма, состязавшаяся за возможность получить заказ от столь крупной организации. Мало того, фирма, предложившая столь привлекательный пакет услуг, обладала известным именем и отличной репутацией среди других туристических фирм того же уровня. При этом, данная фирма предложила оптимальное соотношение цены и качества на свои услуги по организации поездки в Египет. А выезд консультанта в офис организации помог бы не только снизить затраты времени на организацию мероприятия, но и эмоциональные силы, которые могли бы быть потрачены в случае работы с малоизвестной туристической фирмой. Таким образом, совершенно ясно, что предложение именно этой турфирмы является максимально ценным для данной организации, поскольку максимальная ценность предложения сочетается с минимальными издержками со стороны покупателей.
Нельзя не отметить и то, что компания может управлять ценностью продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность для привлечения своего потенциального потребителя. Компания может сделать это тремя способами:
1. Увеличивая общую стоимость продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.
2. она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.
3. компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив цену на продукт.
У каждого покупателя всегда существует какой-то ожидаемый уровень качества товара или обслуживания, с которым он обращается в выбранную фирму. Т.е. при покупке платья девушка надеется на то, что оно будет удобным в носке, хорошо на ней смотреться, легко стираться, не мяться и т.д., поэтому ведь она и сделала выбор в пользу именно этого платья, а не другого. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им, потребитель остается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную компанию за таким же товаром, услугой еще раз.
«Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результат)».(2, стр. 59).
Удовлетворенный же клиент может и «привязаться» к марке: он готов возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом с друзьями и знакомыми, а следовательно косвенно помогать фирме в привлечении новых клиентов. Поэтому так важно, чтобы покупатель уходил из фирмы с чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь как известно, если фирма потеряет клиента, на привлечение нового она потратит в 25 раз больше средств, чем может понадобиться на удержание старого. Большинство фирм пришли к выводу, что удовлетворенность покупателя – ключ к успеху компании, в связи с чем на исследование потребительских желаний, мнений тратится огромное количество средств.
Также очень важно, чтобы компания не завышала ценность (полезные качества) своего продукта, поскольку при использовании покупатель обязательно заметит разницу, а следовательно он будет разочарован, т.к. обещанное будет отличаться от реального в отрицательную сторону. Но при этом и занижать ожидаемую полезность нельзя, иначе не будет привлечено достаточное количество потребителей. Так, например, если предложить дешевый отдых на Кипре за 100$ в неделю за счет проживания в 2х-звездочном отеле вдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е. за счет снижения уровня издержек), совсем точно можно быть уверенным, что данный тур будет убыточным и не привлечет покупателей.
Товары, которые обладают соответствующей прибыльностью (разностью между продажной ценой и себестоимостью), должны находить постоянный сбыт. Покупая товары, мы оплачиваем их стоимость не только потому, что они необходимы, но и потому, что нам понравилось их качество. Поскольку внешний вид этих товаров, удобство в обращении, срок службы, технические характеристики, условия гарантийного обслуживания – решающие моменты при определении их цены, то мы оплачиваем покупку в соответствии с фактором «возлагаемых надежд» или «степенью полезности товара». Таким образом, необходимыми условиями определяющими сбыт товара, является цена и убежденность потребителя в его гарантированном качестве.
«Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.»(2, стр. 81)
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по повышению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании.
Чем выше качество предлагаемого товара или услуги, тем выше будет удовлетворенность потребителя. А это, в свою очередь, ведет к повышению прибыли компании. Поэтому очень важно, чтобы компания была ориентирована на производство качественных товаров и услуг.
Говоря об удовлетворении потребителя предлагаемыми товарами и услугами, нельзя не упомянуть и то, что огромную роль в данном процессе играет уровень обслуживания.
«Процесс обслуживания потребителей. Все виды деятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителей со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.»(2, стр. 69).
Каждый раз, когда человек делает покупку продавец осуществляет предоставление определенного набора услуг. В качестве предоставляемых услуг могут выступать и консультирование перед продажей, и оформление документов на покупку, и обработка заказов через интернет, и т.д. – все зависит от рода деятельности фирмы-продавца. Как правило, невозможно отделить сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значит обслуживание должно соответствовать качеству товара, чтобы не разочаровать покупателя еще до совершения сделки. Когда клиент приходит в фирму, он смотрит не только на то, что собирается приобрести, но и на то, как к нему самому отнесутся. И если уровень обслуживания будет недостаточно высоким, вполне вероятно, что клиент сделает выбор в пользу компании-конкурента, готовой предложить более высокий уровень сервиса.
К признакам высокого качества сервиса относятся: - Надежность . Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно. Т.е. если клиенту пообещали выезд в страну отдыха именно 13 августа, то значит никак нельзя изменять это условие, или же просто не обещать. Если же у клиента возникают какие-либо проблемы в аэропорту или же при заселении в отель, компания обязана наилучшим образом решить эти проблемы. - Отзывчивость . Желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис. Менеджер, занимающийся продажами товаров или услуг, должен показать, что весь смысл его присутствия заключается в оказании помощи клиенту. - Убежденность . Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Бывают такие случаи, когда клиент неуверен в том, чего он хочет, а может просто и не знает этого. В таких случаях, менеджер должен предложить оптимальный вариант продукта или услуги и объяснить, почему именно этот вариант подходящий. И конечно же персонал компании, начиная от охранника на входе в здание и заканчивая кассиром, должны быть максимально вежливы с клиентом. - Сочувствие . Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. Если клиент приходит к менеджеру по туризму и начинает рассказывать ему предысторию, подтолкнувшую его к покупке тура, менеджер обязан выслушать клиента, проявив при этом заинтересованность. Ведь если покупатель заметит равнодушие по отношению к себе, что ему просто хотят «впарить товар», он вряд ли задержится в офисе надолго. - Материальность . Возможность увидеть оборудование, персонал, информационные материалы. Менеджер турфирмы может долго рассказывать человеку, как хорошо отдыхать в том или ином отеле, городе, стране. Но если человек никогда не был в стране, слова для него будут мало значить. В таких случаях очень полезно иметь всевозможные рекламные буклеты с фотографиями стран, городов, отелей и мест развлечений. Тогда процесс выбора будет значительно облегчен. (2, стр. 449) - Быстрота . Я бы добавила к списку, предложенному Ф. Котлером еще и данный критерий, поскольку во многих сферах бизнеса быстрота обслуживания является очень важным фактором, способным привлечь клиентов. Например, недопустимо, чтобы на всех этапах организации поездки (начиная от выбора места, заканчивая оплатой услуг) покупатель сталкивался с медлительностью и очередями. Поскольку покупка путевки и так не является быстрым процессом, поэтому не нужно его и затягивать.
Удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания является ключом к привлечению потребителей к покупке товаров или услуг конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под воздействием их предыдущего опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимого им товара или услуги и после предоставления ее (услуги) сравнивают собственные впечатления с ожиданиями.
Во многих организациях порой происходят случаи, когда потребители сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречия в стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью его обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в свою очередь, недопустимо.
Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов, фирма должна позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Для этого необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персонал необходимой материальной базой для работы с покупателем. 1.3.Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка.
«Ориентированноена рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и товаров компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.»(2, стр. 86)
Планирование - процесс принятия решений, обеспечивающих эффективное функционирование и развитие предприятия в будущем. Эти решения могут быть связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением (перераспределением) ресурсов, определением стандартов, в соответствии с которыми предприятие должно действовать в предстоящий период.
В более узком понятии, под планированием понимается составление специальных документов-планов, в которых отражаются прогнозы развития предприятия; промежуточные и конечные цели, задачи предприятия и его отдельных подразделений; механизмы распределения ресурсов и координации деятельности предприятия.
