Объе м продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее положение ухудшается, и наоборот.
Оценка будущего спроса.Процедура прогнозирования рынка включает в себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой компанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.
Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с предположительным завоеванием определенной доли рынка.
Намерения потребителей.Чтобы составить грамотный прогноз продаж, нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы, определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются основные настроения потребителей.
Опыт торговых представителей.Когда опрос покупателей не представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка.К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса. Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями ввиду некоей необъективности.
Анализ предыдущих продаж.Прогнозирование может основываться и на предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа.Серийный анализ– выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов (тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе сопоставления которых делается прогноз на будущее.Экспоненциальное сглаживание –составление прогноза на основе сочетания среднего показателя прошлых продаж и показателей самого последнего времени.Статистический анализ спроса –измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода, маркетинговых расходов и цен).Эконометрический анализ– построение системы уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический прогноз на будущее.
Метод тестирования рынка.В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от рода продукции.
Волновое исследование продаж.Данный метод применяется к товарам широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.Имитационное рыночное тестирование –в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих покупателей с целью оценки их мнения относительно нового товара. Данный метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим методом являетсяконтролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм, которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению с конкурирующими образцами.Тест-рынки –когда специализированные фирмы определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.
При тестировании промышленных товаров используются несколько иные методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием потребителей). Прибета-тестированиивыявляются основные пожелания и требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей, требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также можно использовать методдемонстрации образцов на отраслевых выставках, когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке, обычной для торговли данным товаром. 2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме. фирме.
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5 последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128) Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
1. Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация конкретно нужна.
2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели (структуры).Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Разработка дизайна обычно требует:
- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
- выбора и описания методов для достижения целей исследования;
- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап- ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.
Второй этап- предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.
Третий этап- разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору данных.
3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок. Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников, проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании будут значительными.
Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта. При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или группам с вопросами на интересующую тему.
Среди методов сбора данных основными являются:наблюдение(когда производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств),опрос фокус-групп(когда 6-10 человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или услуги, компании или другого объекта исследования),сбор статистических данных(полезный способ при описательном исследовании; компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителя),сбор и анализ данных о поведении потребителей(когда анализируются данные о покупках потребителей по базам данных супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.),эксперимент(имеют целью установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции).
На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства. Анкета – определенный набор вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на выбор). После определения методов и инструментов исследования приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании участвовать, как будут отбираться участники.
4. Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и методами и моделями статистического анализа.
Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
5. Представление результатов. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
oцель исследования;
oдля кого и как проводилось исследование;
oхарактеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
oвопросник;
oсведения об исполнителях, консультантах;
oисточники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований. 2.4. Изучение маркетинговой среды.
Маркетинговаясреда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Микросреда фирмы.Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (широкая общественность). Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на схеме 7.
Схема 7.
Фирма.Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Хороший поставщик:
1)доставляет вовремя;
2)обеспечивает постоянное качество;
3)назначает справедливую цену;
4)стабилен;
5)обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
6)обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
7)выполняет обещания;
8)обеспечивает техническое содействие;
9)постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туроператор составил турпакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.
К основным видам посредников относятся:
1. Брокерыили простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом.
2. Агенты - импортёры. Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей
3. Комиссионерыподыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя, которые несут коммерческие риски. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов.
4. Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они действуют от своего имени и за свой счёт.
5. Торговые агенты –фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.
6. Консигнаторы.Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту.
Конкуренты.Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для того чтобы преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты, специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:
1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд» могут считаться все компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции.
2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. На примере «Уикенда» такими конкурентами могут считаться все компании, занимающиеся организацией пляжного отдыха.
3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть те фирмы, которые специализируются на туризме.
4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Для компании «Уикенд» это все компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании, таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий, отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).
Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей.
Контактные аудитории– это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и т.д.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
К контактным аудиториям относятся:
oФинансовые органы
oСредства массовой и локальной информации
oГосударственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
oГражданские ( социальные) группы– защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
oМестные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
oШирокая публика– это все случайные потребители, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
oВнутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
Макросреда фирмы.Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов, влияющих на фирму из вне.
1. Демографическая среда.Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической среды надо проводить с учетом следующих критериев.
Изменение в возрастной структуре населения.
Рост численности населения
Этнические рынки.Существуют страны, в которых этнический состав населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав населения довольно разнообразный с точки зрения этнической принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например, в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае, сходную корейскую или японскую) кухню.
Уровень образования.
Миграция населения.Существует несколько видов миграции. Люди могут переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия товаров и услуг.
