В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:
3. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);
4. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);
5. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;
6. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);
7. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
8. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).
Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).
Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает воРекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:
Радиореклама |
Телереклама |
Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача |
Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж Телепередача |
Аудиовизуальная реклама
Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.
Наружная реклама
Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.
Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).
Прямая почтовая реклама (dire c t mail)
Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п.
Выставочная реклама
Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выпоЯрмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.
Устная реклама
Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.
1.8.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.
В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.
Выводы:
1. стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);
2. прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);
3. ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);
4. на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;
5. целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.
6.
Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).
Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта
Вид рекламы |
Затраты) млн. руб. |
Число запросов от рекламополучателей |
Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. |
Рекламное объявление в прессе |
35 |
4000 |
8,75 |
Рекламный ролик по ТУ |
200 |
12500 |
16,00 |
Прямая почтовая реклама |
15 |
1500 |
10,00 |
ИТОГО |
250 |
18000 |
13,89 |
13,89
При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).
В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.
Тренировочные задания
1. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ - 8 млн. руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление - 100 руб. /шт.; рассылка - 5 тыс. руб. /шт.
3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по Вашему выбору);
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.
Тест
1. Что Вы понимаете под продвижением товаров?
а) транспортировку товаров;
б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов;
в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах.
2. К основным функциям рекламы относятся:
а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г) информативная; д) психологическая.
3. К основным задачам рекламы относятся:
а) некоммерческие; б) национальные: в) специализированные; г) коммерческие; д) престижные.
4. Фирменный блок (логотип) - это:
а) оригинальное изображение, символ, обозначающий фирму; б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием.
в) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов.
5. Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как "динамика" предполагает:
а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;
б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков;
в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, "смазанности".
6. По территориально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на: а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г) национальные: д) целевые; е) международные; ж) региональные.
7. Группа целевого воздействия - это:
а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;
б) фактические потребители рекламной продукции;
в) лица, на которых направлена рекламная информация.
8. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы:
а) производства рекламной продукции:
б) исследований;
в) подведения итогов РК.
9. К достоинствам журнальной рекламы относятся:
а) высокая оперативность;
б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;
в) наличие аудитории "вторичных" читателей.
10. В рекламу было вложено 3 млрд. руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в 8 млрд. руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд. руб. Укажите, как была реализована целевая альтернатива:
а) на 83,3%;
б) на 112,5%;
в) на 120,0%.
1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
1.9.1. Понятие маркетингового исследования
Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.
Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметьКаждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
3. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
4. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
5. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
6. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
7. Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.
1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению.
2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.
3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью 3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.
4Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
6. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
7. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
8. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
9. Оценка возможностей конкурента;
10. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
11. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
12. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
13. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
14. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
15. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
16. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
17. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
18. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
19. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
1.9.2. Маркетинговая информация
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. __________________
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население) , у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.
