Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность автозавода от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.
Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового джипа зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.
Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка - центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа - временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, - должна включать специалистов разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.
Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового джипа, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.
Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся. В описанном примере запланированный бюджет на деятельность по сбыту и маркетингу составит немалую сумму. Но если в регионах будет продано всего 10% годового объема выпуска джипов, то окажется, что из расходов на маркетинг и сбыт на 1 джип пришлась мизерная сумма. После внедрения разработанной системы дистрибуции дополнительная прибыль значительно превысит эти расходы.
При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с поставщиками, товарами - заменителями, юридическими и экономическими условиями.
В данной ситуации автозавод использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита. По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.
Мы рассмотрели маркетинг джипа - потребительского товара длительного пользования. Большинство из приведенных ниже концепций будут применимы и в отношении товаров промышленного назначения и товаров краткосрочного использования. Однако есть и кое-какие отличия. При проведении маркетинга, товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы - от разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия. При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования (фасованные пищевые продукты, шампуни и др.) для достижения конечного покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.
Новая организация по маркетингу джипа является классической организацией для работы с товарами промышленного назначения или потребительскими товарами длительного пользования. ВВ небольшой организации , фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия. Но при увеличении размеров предприятия , фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.
В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:
a)управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).
b)координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;
c)руководство работой по улучшению существующих видов продукции ;
d)участие в разработке новых видов продукции.
e)Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам-замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом (малые предприятия от автозавода) необходимости в должности руководителя по видам продукции нет - там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.
Развитие рыночных отношений в качестве одного из необходимых шагов требует автомобилизация всей страны , которая в отличие от коллективизации, индустриализации , химизации совершается не насильственно, преодолевая скрытое и явное противодействие , а совсем наоборот , при полной поддержке и огромной радости населения.
Все страны, ныне достигшие цивилизационного уровня жизни, шли к нему через автомобилизацию . И это закономерно. Автомобиль после жилища - самый массовый из самых дорогих и самый дорогой из самых массовых предметов потребления. Производство автомобиля влечет за собой глобальные переменны в потреблении, производстве , образе жизни, мышлении, организации труда , быта и т.д.
Приступив к массовой автомобилизации , РФ, поднимает на новый качественный уровень технологию и организацию труда, кооперацию и конкуренцию, подготовку кадров, экономию ресурсов, охрану окружающей среды , культуру поведения граждан дома и на работе, в автомобиль и в качестве пешехода. Автомобилизация во много раз поднимает мобильность рабочей силы -одно из важных условий рыночной экономики.
Массовая автомобилизация - это ликвидация автомобильного дефицита. Частичная автомобилизация для узкого круга , как показал опыт бывшего СССР, не принесла пользы ни узкому кругу , ни всем остальным гражданам.
Когда есть дефицит и нет конкуренции, производство деградирует: снижается требовательность и соответственно качество, теряется профессионализм работников, не воспринимается научно-технический прогресс, заедает бюрократия, нарушается ритмичность. Наши автомобилестроительные достижения хорошо иллюстрирует зарубежная реклама нашей авто продукции: «Вы можете купить новый автомобиль по цене подержанного!» (1, с.19)
Глобальный авто дефицит , результат действий наших планирующих органов, привел к деградации не только автостроения, но и к развалу инфраструктуры, к небывалому расцвету авто преступности на производстве , в торговле, в автосервисе. Простои автотранспорта в ремонте у бензоколонок обходились государству в гигантские суммы, отражаясь на эффективности всего народного хозяйства в целом.
Если ориентироваться на страны с такой же протяженностью территории , то для ликвидации авто дефицита рынок должен быть насыщеннее в 8-10 раз сравнительно с нынешним. Пути к авто изобилию известны: резкое увеличение собственного производства и импорт.
Насыщение российского рынка автомобилями застопорилось по нескольким причинам. Это неплатежеспособность населения, высокая цена при низком качестве и т.д. сейчас чаще всего приобретаются иномарки, которые по качеству, увы , зачастую превосходят российские. Отечественным автомобилестроителям необходима протекционистская политика Правительства, а те, в свою очередь, просто обязаны сделать резкий рывок на пути к производству конкурентоспособной авто продукции. И стратегическому маркетингу - здесь карты в руки.
Не от хорошей жизни возникли в российской экономике 1992 года взаимозачеты. Появились они и на автозаводе. Дилерская фирма «ВЗЛЕТ» стала продавать автомобили УАЗ-3962. Объем продаж увеличивался . Менеджер фирмы утверждает , что «цыганская точка « эффективнее любой рекламы: приобрел покупатель хороший товар длительного пользования , убедился в его хороших качествах, посоветовал его другому , тот третьему и т.д. В настоящее время реализация «уазиков» почти вся за денежные средства-95%. В системе маркетинга одно из центральных понятий цена . Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию. Во многом определяет коммерческий успех фирмы , в т.ч. дилерский на рынке .
Известно, что минимальная цена определяется себестоимостью продукции , максимальная -наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре. Цены конкурентов и товаров - заменителей (к примеру, «уазики» другой модификации ) дают некий средний уровень.
Цены находятся в некой взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла автомобиля. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими , на заключительной - значительно снижаются, несмотря на модернизацию товара и мероприятия по усилению сбыта. В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль - обеспечит либо максимально возможную, либо нулевую деятельность цикла; либо высокую прибыль, либо крах фирмы.
Для успешного сбыта автомобилей у дилера «ВЗЛЕТ» есть необходимый профессионализм его сотрудников и личная заинтересованность в результате сбыта . Покупателей в этой фирме привлекает добротный допродажный сервис : на месте купли-продажи опытные автомеханики тщательно осматривают автомобиль, устраняя мелкие погрешности серийного производства, заправляют горюче-смазочными материалами . Для покупателей открыта комната отдыха и кафе.
На различных этапах товародвижения функции оптовая и розничная торговля. Розничную мы упомянули. У «ВЗЛЕТА» давно сложившиеся отношения с оптовыми покупателями , которые разбросаны по всей РФ. Устанавливаются торговые связи с Беларусью и Литвой. Дилер работает в тесным контакте с производителем. Для снижения себестоимости автомобиля ЗАО «ВЗЛЕТ» предлагает поставщикам комплектующих изделий более выгодные для них условия - отдавать им по взаимозачету автомобили сразу же , не дожидаясь того момента, когда все комплектующие будут использованы в производстве.
Маркетинговые исследования показали , что в системе товародвижения взаимозачеты - не лучшая мера. Нельзя допускать , чтобы поставщик комплектующих изделий жили за счет основного товаропроизводителя и накручивали цены на свои детали. При этом предлагается выход из ситуации. Необходимо создать сеть региональных дилеров , предоставив им определенные льготы . В перспективе это позволит даже снижать цены на товар. Пока дело доходит до абсурда : «ВЗЛЕТУ» приходится продавать машины по цене ниже себестоимости , только для того чтобы сбить поток покупателей у «диких» дилеров. Деньги должны поступать на завод , а не к тем , кто два дня посидел на телефоне в гостиничном номере и исчез.
Сложная ситуация складывается с продажами автомобилей в 1998 г. Их объем сократился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Основные причины - позднее принятие Закона о бюджете и резкое падение мировых цен на нефть. Основными показателями «уазиков» являются бюджетники (армия, МВД и др), нефтяники , газовики.
Маркетинговые исследования показали , что автозаводу будет экономически выгодно из запланированных 105 тысяч автомобилей в 1998 г передать добросовестным дилерам на реализацию 40-50 тысяч. Независимые мелкие предприниматели должны зарекомендовать себя надежными ,проверенные временем партнерами. Товаропроизводитель идет на риск , передавая машины дилерам , которые тоже в свою очередь, рискуют беря на себя довольно жесткие обязательства по договору. Но сети региональных дилеров , которая действует на сегодняшний день , вполне по силам реализовать тот объем продаж , который необходим для выплаты заработной платы работникам автозавода.
Вышеназванная дилерская сеть осваивает стандарты обслуживания , которые включают ряд критериев, позволяющие оценивать качество работа посредников и продавцов. Это намеченный объем продаж ; отношение объема запасов к реализации; отношение «территория/число клиентов»; динамик роста продаж в качественном и денежном выражении ; стабильность продажных цен ; эффективность рекламы и продвижения товаров.
Методы управление рыночной деятельностью автозавода состоят из трех групп : экономические , организационно - распределительные и социально - психологические. Экономические методы основываются на социально - экономических законах развития общества в целом (не только экономики), использование этих методов основано на системе экономических интересов - отдельного работника , подразделения, фирмы и государства. Организационно - распорядительные методы состоят из властного принуждения. Права администрации и ответственности подчиненных. Социально-психологические методы основываются на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения о социально значимых категориях общественной морали и этики -смысла жизни, порядочности и добра, зла и сострадания.
Определенное место в системе всех методов управления занимают методы материального и социального стимулирования. Последнее выражается в подчеркнутом уважении представителей администрации АО к инициативным работникам , которые внесли большой вклад в экономический успех автозавода. Они получают поощрения в разных видах , подарки, благодарственные письма, поздравления семье, почетные адрес и др.
Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности автозавода - прибыли. Для этого, естественно, необходимо , чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно. Только в этом случае каждое усилие каждого работника будет увеличивать экономический эффект. Методы материального стимулирования наиболее полезны при совместном применении.
АО «УАЗ» ориентируется не только на внутренний , но и на внешний рынок (экспорт продукции). Все функции завода имеют строгую последовательность , образуя сложные контуры.
Одна из главных задач АО при выходе на внешний рынок - свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:
1)Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы АО на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.
2)Прогноз развития рынка , ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности , анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.
3)Оценка собственных экспортных возможностей , предполагающая особое внимание автозавода к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента выпускаемой продукции , улучшение технического обслуживания машин и оборудования. Важны научный задел и квалификация кадров.
4)Разработка стратегии экспорта завода , включающая постановку целей на ближние и дальние перспективы , выработка методов достижения целей , научно-технической и основной политики.
5)Разработка тактики , которая предполагает выработку конкретных средств достижения целей в АО.
6)Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в регулярных и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя - в реального. Эффективными методами формирования спроса являются «вводящая» реклама , участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар (автомобиль) удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками автомобиля строения и выбрать ту , которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.
Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на рынок новым товарам , то СТИС - к товарам , о которых у покупателей уже имеется некоторое представление (например, модернизированный джип). Задача СТИС - побудить к приобретению данного товара . Для этого используется «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения (например, розыгрыши ценных запасных частей), «престижная» реклама и действия «Public Relationns» (формирование положительного отношения к предприятию , фирме и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно , когда на рынке находятся много товаров с примерно равными потребительскими свойствами (автомобили «Жигули», «НИВА»,»Ока» и др).
Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основной деятельности системы управления маркетингом.
Наличие развитой системы обратных связей позволяет проводить широкий информационный обмен , проводить необходимые процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко меняющихся внешних условий.
Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга относительно продукции автозавода. Известно . что совокупность представлений на источник, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга и есть концепция. Она определяет стратегию АО «УАЗ» в решении им задач разработки, производства, продаж и послепродажного обслуживания новых моделей автомашин.
Внимание к заводской концепции маркетинга объясняется следующими обстоятельствами:
1)усложняются процессы разработки , производства и потребления, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения джипа:
2)резко расширяется ассортимент товаров на автозаводе (кроме автомобилей), при этом учитываются различные категории покупателей (физические, юридические лица), климатических зон , этнических особенностей и т.д.;
3)обостряется конкурентная борьба , т.е. на рынок выходит все больше производителей (ОАО «ГАЗ», и др) и торговых посредников;
4)ускоряются темпы социально - экономического и научно - технического прогресса;
5)возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к АО среде (внешнеэкономическое давление областных властей , попытки криминального контроля и др.)
Маркетинг вообще как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления заводом , которое до сих пор не приведено к оптимальной численности. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты , потребители , вся внешняя среда.
Маркетинг выступает , как философия бизнеса , который должен быть социально-этическим ; завод обязан действовать на строгих моральных принципах , всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность , порядочность , последовательность , профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности , и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена , участника рыночной сделки.
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений , укрепление норм общественной этики и морали. К маркетингу применимы все требования системного подхода , когда любое явление , любой процесс в сфере маркетинга , объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы.
Маркетинг - объект управления , к нему применимы все функции и методы управления - экономические , организационные - распорядительные , социально - психологические . маркетинг нуждается в прогнозировании , организации , контроле.
В связи с объективными условиями развития рынок утрачивает хаотичность и подпадает под регулятор заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю , который выдвигает свои требования к продукту (технико-экономические характеристики , количество, сроки поставки). Возрастает значение конкуренции , борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать потенциального потребителей и запросы рынка.
Важная задача заводского маркетинга - обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности АО , планомерности развития и достижения стратегических целей. В этом процессе решаются задачи:
a)Обеспечение завода надежной , своевременной и достоверной информацией о рынке , товарах , потребителях и конкурентах;
b)создание товара, максимально соответствующего возможностям АО
c)воздействие на потребителя , спрос и рынок.
Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли в процессе купли-продажи , при котором удовлетворение спроса - фактор достижения цели. Но до этого необходимо достичь промежуточные цели:
a)удовлетворение требований потребителей;
b)достижение превосходства над конкурентами
c)завоевание доли рынка;
d)обеспечение роста продаж или прибыли
Удовлетворение спроса не есть конечная цель , а фактор ее достижения, Но рынок все еще полон мразью, опутан неизменными потребностями, которые он удовлетворяет. Это продажа оружия , радиоактивных отходов, средств коммерческого и промышленного шпионажа, наркотиков порнографии, расцвет проституции и др.
Изучение спроса - не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение , своего рода интуиция, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса , возросших покупательских запросов , требований к качеству и надежности товара.
Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка , с появлением сложных наукоемких продуктов , выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей.
Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.
Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий, в т.ч. ульяновского автозавода. И формирование портфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов ,т.е. на основе маркетинговой стратегии , о чем было рассказано выше.
ОХРАНА ТРУДА
Охрана труда , имеет под собой философскую концепцию деятельности как специфически человеческой формы активного отношения к окружающему миру. Всякая деятельность включает в себя, цель , средство , результат и собственный процесс деятельности. Деятельность вида осознанна, Она есть движущая реальная сила общественного прогресса и условие самого существования любого общества. Известно, что высшая форма деятельности труд. В свое время К. Маркс так писал о нем: «Труд есть прежде всего процесс, совершающейся между человеком и природой , процесс , в котором человек своей собственной деятельностью опосредствует , регулирует и контролирует обмен веществ между собой и природой. Веществу природы он сам противостоит как «сила природы». (20, с.188)
Анализ общественно-практической деятельности , которые приводят ученые мира , приводит к заключению о потенциальной опасности деятельности. Это заключается в скрытом , неявном характере проявления при трудно предсказуемых обстоятельствах. Суть опасности в том , что возможно такое воздействие на человека , что приводит к травмам , заболеваниям , ухудшению самочувствия и другим негативным последствиям.
Никогда не оспаривалась мысль К. Маркса о том, что труд некогда не превратится в забаву , как предполагали социалисты -утописты типа Фурье и Т. Мора. Он писал, что «действительно свободный труд...представляет собой дьявольски серьезное дело, требующее затрат физической, умственной и нервной энергии, преодоления трудностей и опасностей». (21, с.110)Известный русский педагог К.Д. Ушинский писал, что «труд не игра и не забава , он всегда серьезен и тяжел; только полное сознание необходимости достичь той или иной цели в жизни может заставить человека взять на себя ту тяжесть , которая составляет необходимую принадлежность всякого истинного труда» (30, с.23).
Опасность можно оценить и количественно , риском нанесения того или иного ущерба здоровью человека. Риск определяется , как отношение тех или иных опасных последствий в единицу времени к возможному числу событий. В мировой практике есть концепция приемлемого риска , т.е. такого риска , при котором защитные меры направлены на поддержку достигнутого уровня.
При оценке риска могут учитываться следующие категории последствий: смертельные травмы ; заболевания ; материальный ущерб и т.д.. Приемлемый уровень риска зависит от характера последствий. Для смертельных случаев в России он имеет значение 10-6на человека в год.
Опасность-следствие факторов характеристикам человека появляется феномен опасности. Неоднородность связи «человек-среда»-основа опасности. Материальными носителями опасных и вредных факторов являются объекты , входящие в трудовой процесс и влияющие на него: предметы труда ; средства труда (машины, станки, инструменты , сооружения , здания , земля , дороги , каналы, энергия и пр.); продукты труда; технология, операции, действия ; природно-климатическая среда (грозы, наводнения, атмосферные осадки , солнечная активность , физические параметры атмосферы; флора, фауна; люди.
Вредный фактор - воздействие на человека , приводящее его определенных условиях к заболеванию или снижению работоспособности.
