О
существление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.
Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей.
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:
анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;
изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;
выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объёма продаж;
анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;
расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия;
координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку прдукции, её производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
определение географического размещения потенциальных потребителей;
определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке;
исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;
планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
анализ мотивов определённого отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
определение возможных центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц;
обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;
организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;
разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными материалами;
анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;
методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров им их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;
изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;
анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяжённости, стоимости и технической оснащённости каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;
анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;
проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;
разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;
участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;
разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.
Задачи отдела сбыта.
Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
Обеспечение выполнение планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.
Функции отдела сбыта:
обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре;
составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;
увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;
участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;
участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;
проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;
организация оптовой торговли продукцией;
организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;
планирование и организация отгрузки готовой продукции;
подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;
регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;
осуществление учёта и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключённых договоров;
составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;
участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;
составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;
правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;
составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.
Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции.
Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.
Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.
Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.
Функции:
организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;
сбор первичных сведений об отказах, нейсправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций.
Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение;
разработка предложении по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;
организация работ по обслуживанию техники в гарантийный период эксплуатации и оперативной поставке спеццентрам, опорным базам необходимого резервного фонда запасных частей;
организация и участие в проведении испытании отремонтированной техники;
организация работ по диагностированию отказов выпускаемой техники и проведению на предприятии технической экспертизы деталей и узлов, доставляемых с места эксплуатации, с привлечением технических служб предприятия, а также предприятий, поставляющих комплектующие изделия;
анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;
контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;
разработка предложении по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенклатуры запасных частей, изготовляемых предприятием;
предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;
участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;
обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по ее эксплуатации, транспортировке и хранению;
оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.
Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга.
Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.
Разработка стратегии маркетинга.
Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
Функции:
изучение потребностей покупателей;
своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;
изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;
выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;
определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;
изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;
составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;
разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;
систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;
разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;
определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;
определение совместно с отделом главного конструктора, главного технолога, планово-экономическим и отделом организации труда и заработной платы прогнозируемой трудоемкости, себестоимости и цены новых изделий, а также возможного экономического эффекта у потребителя и предполагаемой прибыли предприятия от продажи;
участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;
разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;
разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;
участие и разработка планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;
анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;
анализ объёмов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;
участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;
анализ проведения договорной компании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.
Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса.
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).
Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Функции:
разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;
изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических, показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;
увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;
изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;
исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;
анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;
организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;
разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта;
участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;
подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
Задачибюро рекламы.
Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.
Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
