Наиболее типичные составные связи любого маркетингового исследования:
- исследование рынка и продаж:
оценка емкости рынка
определение характеристик рынка и его сегментов
анализ тенденций изменения рынка
прогноз объема продаж
получение информации о существующих и потенциальных потребителях
изучение потребительских предпочтений
изучение конкурентов
- исследование товара:
оценка способностей существующего на рынке товара удовлетворить настоящие и будущие потребности
выработка идей о новых товарах
изучение соответствия товаров мировым стандартам и законодательству
исследования и испытания различных видов упаковки товара
- исследование цен:
исследование взаимосвязи между ценой товара и спросом на него
исследование цен конкурентов
прогнозирование цен
- исследование продвижения товара:
исследование рекламы, рекламных средств на их эффективность
исследование эффективности средств массовой информации
исследование потребительских мотиваций
анализ средств и методы продвижения товара потребителю
- исследование правовых аспектов торговли на рынке.
Схема маркетингового исследования включает 5 разделов:
выявление проблем и формирование целей исследования
отбор источников информации
сбор информации
анализ собранной информации
представление полученных результатов.
Информация для маркетинговых исследований получается в результате кабинетных и полевых исследований. Кабинетные исследования проводятся по данным официальных публикуемых материалов. Они содержаться в статистических сведениях, справочниках, пособиях и т.д. Содержащиеся в них данные образуют вторичную информацию. Она может явиться основой для выявления проблемы, для разработки возможных вариантов ее решения, использоваться в качестве справочных материалов для работы с первичной информацией.
Первичная информация- это та, которая собирается впервые для какой-либо цели. Первичная информация получается в ходе полевых исследований. Под ними понимаются непосредственное изучение мнений по вопросам относящимся к маркетинговой деятельности фирмы. Основными источниками первичной информации являются потребители продукции, работники посреднических организаций, торговые агенты и др. компетентные лица.
Для проведения полевых исследований используются следующие методы: интервьюирование, анкетирование, вопросы по телефону, почте, эксперименты, проведение выставок, ярмарок и т.д.
После всестороннего изучения рынка разрабатывается всесторонняя маркетинговая программа. Она насчитывается, как правило, на 5 лет и является основой всей производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Результаты маркетинговых исследований, представленных в этой программе, используются для:
создания стратегических, тактических и текущих планов
обоснования экономической и социальной деятельности
разработки требований к качеству продукции
определения объема производства
определения методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта
оценки эффективности работы фирмы.
Для реализации поставленных в маркетинге целей разрабатываются стратегии маркетинга. Подстратегией маркетингапонимается долгосрочная программа маркетинговой деятельности фирмы, направленная на завоевание или удержание рынка.
I) Стратегии, основанныена выборе целевого рынка:
1) Стратегия массового, недифференцированного маркетинга1) Стратегия массового, недифференцированного маркетинга. Применяется тогда, когда фирма пренебрегает различиями в сегментах рынка. “+” - при ней достигается самый низкий уровень затрат на маркетинг.
2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Применяется, когда фирма ориентируется на 2 или более сегмента рынка, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями. “+” - глубокое проникновение на каждый из сегментов, увеличение сбыта. “-“ - рост затрат на маркетинговые исследования в следствии изучения каждого сегмента.
3) Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Применяется, когда фирма выбирает один единственный сегмент и концентрирует в его направлении свои маркетинговые усилия.
II)Стратегии, основанныена доле рынка и рыночном спросе:
1) Стратегия наступления (атакующая). Она предполагает агрессивную, наступательную позицию фирмы на рынке с целью его завоевания или расширения.
Оборонительная или удерживающая стратегия. Предназначена для удерживания своей доли рынка.
2) Стратегия отступления. При ней фирма вынуждена идти на снижение своей доли рынка.
III)Стратегии, основанныена продукте:
1) Стратегия лидерства. Она заключается в том, что фирма придаёт своей продукции особые качества, отсутствующие у аналогичной продукции на рынке.
2) Стратегия низких издержек. Заключается в том, что фирма получает конкретные преимущества за счет снижения себестоимости.
3) Стратегия диверсификации. Состоит в том, что фирма производит продукцию не связанную с производством профилирующей продукции. Данная стратегия позволяет избежать провала на рынке.
4) Стратегия расширения границ рынка. Заключатся в стремлении фирмы увеличить объем продаж за счет внедрения своей продукции на др. рынки.
№17 Управление качеством продукции в системе маркетинга. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.
Качество товара- совокупность свойств и характеристик, благодаря которым товар удовлетворяет определённые потребности. В маркетинге большую роль в качестве товара играет обратная связь с рынком.
Конкурентоспособность- указывает на наличие особенностей товара, отличающих его от товаров конкурента. Особенности могут быть технические, экономические, организационные (цена, дизайн, качество).
Жизненный цикл товара. Он описывает динамику продаж на рынке, получаемую при этом прибыль и стратегию маркетинга изготовителя этого товара.
Существует 4 стадии жизненного цикла товара:
1) Стадия внедрения или выхода товара на рынок; 2) Рост; 3) Зрелость; 4) Спад
На первой стадиитовар появляется на рынке. Объем продаж незначительный, а себестоимость высокая, т.к. много средств тратится на освоение рынка. Следовательно, прибыль минимальная или отсутствует.
На второй стадииспрос на товар растёт высокими темпами, увеличивается объем продаж, себестоимость снижается за счет сокращения затрат на мНа второй стадииспрос на товар растёт высокими темпами, увеличивается объем продаж, себестоимость снижается за счет сокращения затрат на маркетинговые исследования и за счет объема выпускаемой продукции. Прибыль становится максимальной, цены постепенно снижаются относительно первой стадии.
На третьей стадиирост продаж постепенно замедляется. Прибыль снижается, т.к. предпринимаются новые маркетинговые усилия для сохранения товара на этой стадии и поддержания конкурентоспособности товара. Производство полностью отлажено, качество товара высокое и стабильное, применяются различные модификации товара, цены могут снижаться. На этой стадии фирма проводит обычно маркетинговые мероприятия, которые позволили бы удержать товары от спада. К их числу относятся: снижение цен, освоение новых рынков, стимулирование покупателей, дифференциация ассортимента, привлечение новых потребителей.
На четвертой стадиипроисходит резкое снижение объема продаж и прибыли. Расходы на маркетинг небольшие, цены на товары снижаются. Товары постепенно выводятся с рынка и заменяются новыми.
Значение жизненного цикла товара в том, что его использование решает 2 задачи:
своевременно создать новые товары для замены тех, которые находятся на завершающей стадии.
эффективно использовать преимущества товара на каждом из этапов жизненного цикла.
№18 Основные функции менеджмента и определяющие его факторы.
Менеджмент- это область деятельности, призванная обеспечить рост прибыльности предприятия в условиях рынка, используя интеллект, труд и мотивы поведения людей.
Менеджером является человек, организующий конкретную работу, руководствуясь современными методами. Менеджер не автоматически является руководителем предприятия или входит в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на всех “эшелонах” управления, и таковым является человек, в задачу которого входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему.
Предприятие- прежде всего люди. Отсюда следует, что менеджмент - это организация работы людей, сотрудников. Люди являются важнейшим элементом производственного процесса на предприятии. Успехи и неудачи предприятия - это в первую очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает плохо и нерентабельно его хозяин в первую очередь меняет руководство, а не рабочих.
Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие и служащие являются человеческими существами и как таковые отличаются друг от друга своими психологическими характеристиками, способностями и недостатками. Следовательно, принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду не только высокую рентабельность предприятия, но и проблемы существования своих сотрудников, а также потребителей, ради которых предприятие существует, и удовлетворение потребностей которых реально обусловливает необходимость функционирования предприятия и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдаленном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расцениватьМенеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие и служащие являются человеческими существами и как таковые отличаются друг от друга своими психологическими характеристиками, способностями и недостатками. Следовательно, принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду не только высокую рентабельность предприятия, но и проблемы существования своих сотрудников, а также потребителей, ради которых предприятие существует, и удовлетворение потребностей которых реально обусловливает необходимость функционирования предприятия и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдаленном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования предприятия на рынке можно считать главной задачей менеджмента.
Функции менеджмента:
Одной из важнейших задач менеджмента является также 1) создание нового рынка и обеспечение быстрого реагирования на все изменения в социальной сфере рынка. На предприятие и менеджмент возлагается ещё две очень важные функции - 2) функция маркетинга и 3) функция инновации.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно, работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения.
Ещё одной важной функцией менеджмента являются 4) инновации, разработка новых товаров и услуг, к тому же более высокого качества. Понятие инновация включает в себя не только чисто технические исследования и разработки, но и все изменения в стиле работы предприятия в лучшую сторону. В рамках инноваций руководству необходимо обращать особое внимание на повышение рентабельности использования материальных средств и уменьшение загрязнения окружающей среды.
Задачей менеджмента также является 5) обеспечение автоматизации сложной, грязной и опасной работы, не требующей квалифицированной рабочей силы, а также перехода к использованию сотрудников, обладающих более высокой квалификацией. Более того, замена кадров обусловливается необходимостью не только повысить рентабельность предприятия, но и стимулировать работу своих сотрудников путем создания для них лучших условий труда и установления более высокой заработной платы.
Прибыль является не причиной существования предприятия, а результатом его деятельности и осуществления основных функций предприятия.
Одна из важнейших функций управления- создавать условия, необходимые для дальнейшего успешного функционирования предприятия. Основным принципом и ориентиром менеджмента является не максимализация прибыли, а успешное элиминирование влияния рисковых ситуаций. Та или иная операция предприятия должна приносить такую прибыль, которая позволяла бы аккумулировать достаточно средств, создающих реальную возможность преодолевать возможные риски будущего.
Любой менеджмент одновременно представляет собой одну из форм предпринимательской деятельности. Руководство не может быть чисто бюрократическим , административным актом или базироваться на политических домыслах. Это - по-настоящему творческая деятельность, исключающая все формы приспособленчества. Оно должно постоянно, активно, в широких масштабах создавать, творить новые условия , а не просто пассивно реагировать на изменения, происходящие в окружающей среде. Именно это делает менеджмент истинно современной формой управления.
Менеджмент должен умело организовать аналитическую работу на предприятии. Задачи предприятия определяются не производителями, а потребителями. Главное действующее лицо здесь - клиенты предприятия.
Основными сферами деятельности, для которых высшее руководство должно устанавливать цели, являются ситуации на рынке, инновации, производительность труда, обеспечение финансовыми средствами и рабочей силой, рентабельность в чисто техничесОсновными сферами деятельности, для которых высшее руководство должно устанавливать цели, являются ситуации на рынке, инновации, производительность труда, обеспечение финансовыми средствами и рабочей силой, рентабельность в чисто техническом и финансовом смысле, а также эффективность труда служащих и их взаимоотношения, а также связи с общественностью.
Плохие отношения, сложившиеся между руководством и сотрудниками, рано или поздно станут отрицательно сказываться и на положении предприятия на рынке. Сказанное относится и к низкой эффективности труда рабочей силы, низкой удовлетворённости сотрудников работой. Последнее особенно влияет на их отношение с клиентами.
Руководство фирмы должно по меньшей мере анализировать: 1) желаемое положение предприятия на рынке с товарами , выпускаемыми в настоящий момент; 2) желаемое положение текущей продукции на новых потенциальных рынках; 3) выпуск продукции в зависимости от того, в какой степени необходимо выводить определенные изделия из производственной программы; 4) производство новых видов товаров, предназначенных для выведения на новые рынки; 5) возможные изменения сбытовой и прочих организаций, если возникнет необходимость достижения вышеуказанных целей. Следует подчеркнуть, что высокая заработная плата является одним из важных и, может быть, даже решающим элементом формирования хорошего климата на предприятии. Положительные или отрицательные взаимоотношения между руководством, рабочими и служащими довольно скоро оказываются в положительном или отрицательном смысле на положении предприятия на рынке, от которого предприятие зависит.
№20 Качество управленческого решения и определяющие его факторы.
Управленческое решение- это выбор из возможных вариантов поведения на управляемом объекте. Решение принимает руководитель и несёт за него персональную ответственность. В подготовке решения участвует весь персонал.Принятие решения- это творческий процесс, а само решение выступает как оригинальный творческий продукт человеческой деятельности. Управленческое решение отличается от простого решения тем, что от него зависит эффективность использования ресурсов и уровень трудовой деятельности в коллективе, поэтому решение выступает как конечный, завершающий пункт процесса управления. От качества управленческого решения зависит достижение целей предприятия, кроме того решение является интегрирующим фактором всей управленческой деятельности. В процессе принятия и реализации решения выражается качественный уровень управленческой деятельности. Существуют различные классы решений. Наиболее актуальная классификация:
по направлению воздействия: 1) решения, предназначенные для воздействия на внутреннюю среду; 2) решения, предназначенные для воздействия на внешнюю среду.
по периоду действия: 1)стратегические решения, 2)тактические решения, 3)оперативные решения.
по прогнозируемости: 1) детерминированные ( простые, ясные), 2) рискованные, 3) прогнозируемые.
по эвристической природе: 1)рутинные (стандартные, типовые); 2)решения, принимаемые по аналогии, творческие, оригинальные.
по уровню компетенции: 1)единоличные, 2)коллективные.
Качество управленческого решения указывает на наличие у него таких характеристик, сочетание которых приводит к достижению цели. Э=Q*A
Э - эффективность решений как способность достигать цели Э - эффективность решений как способность достигать цели Q - качество решения А -восприятие управленческих решений.Восприятие решения- это отношение к нему исполнителей данного решения.
Качество решений должно отвечать следующим требованиям: 1) оно должно приниматься на том уровне, где возникла проблема, и находится лицо, обладающее наибольшей информацией по данной проблеме; 2) решение должно соответствовать балансу прав и обязанностей лица, принимающего решение; 3) решение должно по возможности однократно выражать возникшую проблему; 4) решение должно быть обоснованно, т.е. приниматься на основе разнообразной качественной информации; решение должно быть оперативным; 5) решение должно быть гибким; решение должно быть конкретным и понятным.
В процессе подготовки принятия решения различают 2 стадии:
-интуитивно-логическая: выяснение проблемы, сбор и анализ информации, разработка вариантов решений, определение критериев оценки вариантов решения, выбор одного варианта.
-организационно-практическая: формирование решения и оформление, доведение решения до исполнения и разъяснение его смысла, исполнение решения, контроль за исполнением решения, корректировка решения.
№ 21. Отличительные особенности территориальной структуры российской экономики новая концепция федерализма и задачи регионального эконом. управления. Депрессивные регионы и проблема их гос. поддержки.
Федерализм бюджетный- многоуровневая система гс-ва, при которой каждый из уровней государственной власти располагает собственным бюджетом и действует в пределах закрепленных за ним бюджетных монополий. Федеральный бюджет в странах с федеративным устройством имеет определенную специфику и представляет собой форму функционирования бюджетной системы, которая базируется на соблюдении следующих основных принципов: 1) равноправие всех членов федерации в их финансовых взаимоотношениях с центром, допускающие при определенных условиях выбор того или иного типа взаимоотношений членов федерации с центральным бюджетом при соблюдении законодательно установленных режимов этих отношений; 2) разграничение сфер деятельности и ответственности между федеративным центром и членами федерации, т.е. фактически разграничение сфер финансирования расходов за счет бюджетов того или иного уровня, при этом может иметь место устанавливаемое законодательно как наличие права финансировать к-л расходы вне пределов компетентности того или иного уровня власти, так и отсутствие такого права; 3)самостоятельность бюджетов различных уровней, предполагается, что каждый из них имеет самостоятельные источники финансирования и право самостоятельно принимать решения о направлениях использования бюджетных средств.
№ 22.Бизнес-план предприятия и его задачи
Бизнес - планпредставляет собой документ, содержащий обоснование действий, которые намечается осущевить для какого-либо коммерческого проекта или создания нового предприятия. он является важным инструментом при рассмотрении большого количества ситуаций для выбора применимых и определения средств для их достижения. Бизнес-план представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий все основные аБизнес - планпредставляет собой документ, содержащий обоснование действий, которые намечается осущевить для какого-либо коммерческого проекта или создания нового предприятия. он является важным инструментом при рассмотрении большого количества ситуаций для выбора применимых и определения средств для их достижения. Бизнес-план представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий все основные аспекты планирования производственной и ком. Деят-ти предприятия, анализирующий проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяющий способы решения фин.-хоз. задач.
Назначение бизнес-плана:
помочь предпринимателям оценить свои возможности;
выявить емкость и перспективы будущего рынка;
оценить необходимые затраты и соразмерить их с теми, по которым можно будет реализовать продукцию или услуги;
убедить возможного инвестора в привлекательности и конкурентоспособности выбранной деятельности;
обнаружить возможные “подводные камни” в первые годы работы предприятия;
рассчитать по оценочным показателям прибыльность данной деятельности;
определить целесообразность развития данного производства в сложившихся экон. условиях;
установить возможные контракты с контрагентами.
Составляя бизнес-план, надо помнить, что основной целью является получение прибыли через удовлетворение потребностей покупателей, а средствами ее достижения являются новые продукты или услуги. Разработка бизнес-плана позволяет получить ответы на вопросы: как начать свое дело, как эффективно организовать производство, когда будут получены первые доходы, как скоро можно будет расплатиться с инвесторами, как уменьшить возможный риск. Бизнес-план составляется на несколько лет (3-5) и служит основой взаимопонимания между инвесторами и организаторами.
Структура бизнес-плана:
Концепция выбранного бизнеса;
Ситуация в настоящее время (намерения, задачи, цели);
Характеристика создаваемого предприятия, его продукции и услуг;
Управление;
Исследование и анализ рынка;
План маркетинговых действий;
Производственный план;
Оценка риска;
Финансовый план.
№ 23.Анализ себестоимости. Резервы и факторы снижения себестоимости
Себестоимость продукции- совокупные затраты предприятия, выраженные в стоимостной форме. Себестоимость составляет основу цены производимой продукции.
Цена=Себестоимость +Прибыль
Себестоимость- это денежное выражение затрат производственнх факторов, необходимых для осуществления предприятием производственной и коммерческой деятельности, связанной с выпуском и реализацией продукции и оказанием услуг, то есть все то, во что обходится предприятию производствои реализация продук. В соответствии с определением издержек (себестоимости) производства продукции следует различать себестоисоть производства и реализации, выпуска продукции и продаж. Себестоимость выпуска (производства) продукции характеризует в денежном измерении все матриальные затраты и затраты на оплату труда, которые в том или ином производстве падают на единицу и на весь объем выпускаемой продукции.
В себестоимость продукции согласно инструкции включаются:
затраты на подготовку и освоение производства;
затраты, связанные непосредственно с производством продукции, обусловленные технологией и организацией производства;
затраты на оплату труда;
затраты, связанные с использованием природного сырья;
затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием технологии и организации производства, а также с улучшением качества продукции;
расходы, связанные с изобретательством, техническим усовершенствованием и рационализаторскими предложениями;
затраты по обслуживанию производственного процесса (текущий, средний и капитальный ремонт) - сюда затраты на модернизацию оборудования и реконструкцию объектов основных фондов не включаеются.
затраты по обеспечению нормальных условий труда и техники безопасности;
расходы, связанные с набором рабочей силы;
текущие расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией фондов природоохранительного значения;
расходы, вязанные с управлением производством;
затраты на подготовку и переводготовку кадров;
