Стратегические хозяйственные зоны истратегические хозяйственные центры
Рис.2.1.
СХЦ отвечает за выбор области деятельности, разработку конкурентных изделий и сбытовых стратегиСХЦ отвечает за выбор области деятельности, разработку конкурентных изделий и сбытовых стратегий, а такжеза их реализацию. Главными критериями образования СХЦ служат развитие по данному стратегическому направлению, эффективное использование технологии и обеспечение высокого уровня рентабельности. На изменения и выбор СЗХ влияют жизненные циклы спроса, технологии и товара. Жизненный цикл спроса отражаСХЦ отвечает за выбор области деятельности, разработку конкурентных изделий и сбытовых стратегий, а такжеза их реализацию. Главными критериями образования СХЦ служат развитие по данному стратегическому направлению, эффективное использование технологии и обеспечение высокого уровня рентабельности. На изменения и выбор СЗХ влияют жизненные циклы спроса, технологии и товара. Жизненный цикл спроса отражает типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения, начала удовлетворяться товарами и услугами. Цикл спроса делится на периоды:
1) Зарождение - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой.
2) Ускорение роста - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.
3) Замедление роста, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать его.
4) Зрелость, когда насыщение достигнуто и имеются значи4) Зрелость, когда насыщение достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.
5) Затухание - снижение объема спроса, предопределенное долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукции рис.2.2.
Жизненные циклы спроса, технологии и товара.
Рис. 2.2.
Необходимо прогнозировать продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения. Сокращение жизненного цикла происходит за счет следующих факторов:
1) прогрессивных новшеств в управлении;
2) повышения эффективности работы;
3) ускорения разработки новой продукции;
4) 4) лучшей организации маркетинга и сбыта. Если фирма хочет поддерживать свое расширение ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсеивать те, которые больше на согласуются с ориентирами роста фирмы, предугадывать смену фаз цикла, спроса и стратегию фирмы в соответствии с меняющ4) лучшей организации маркетинга и сбыта. Если фирма хочет поддерживать свое расширение ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсеивать те, которые больше на согласуются с ориентирами роста фирмы, предугадывать смену фаз цикла, спроса и стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.
Если технология способна дать серию изделий, главным условием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Факторами успеха являются своевременно начатое освоение, однородные изделия по самой низкой цене, дифференцЕсли технология способна дать серию изделий, главным условием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Факторами успеха являются своевременно начатое освоение, однородные изделия по самой низкой цене, дифференциация товаров, рынков, предвидение потребностей искусственное устаревание и обновление, сегментация рынков.
Сегментация окружения фирмы при определении СЗХ представляет собой трудную задачу для управляющих. Существует два источника трудностей:
··управляющие привыкли оценивать на внешнюю среду с позиции традиционного набора продуктов, выпускаемых фирмой, а приходится смотреть на нее как на сферу рождения новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента;
·СЗХ описывается множеством переменных (перспективы роста, перспективы рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успеха·СЗХ описывается множеством переменных (перспективы роста, перспективы рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успеха конкуренции в будущем).
Следует отметить, что перспективы роста выражаются не только темпами, но и жизненным циклом спроса, а перспективы рентабельности могут обеспечиваться и без высоких прибылей при наличии громадных рынков При некотором уровне нестабильности перспективы теряют определенность и могут изменСледует отметить, что перспективы роста выражаются не только темпами, но и жизненным циклом спроса, а перспективы рентабельности могут обеспечиваться и без высоких прибылей при наличии громадных рынков При некотором уровне нестабильности перспективы теряют определенность и могут измениться.
Чтобы принять достаточно рациональное решение по поводу распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания стратегии развития, менеджер должен перебрать в процессе сегментации рынка большое число комбинаций факторов (1 - 4), существенно различающихся между собой. Следует иметь в виду, чтЧтобы принять достаточно рациональное решение по поводу распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания стратегии развития, менеджер должен перебрать в процессе сегментации рынка большое число комбинаций факторов (1 - 4), существенно различающихся между собой. Следует иметь в виду, что в крупных фирмах может быть от 30 до 50 СЗХ
При выделении СЗХ необходимо руководствоваться следующим:
·определить потребности, которые нужно удовлетворить;
·выбрать технологию;
·проанализировать типы клиентов (конечные потребители, промышленники, лица свободных профессий, госучреждения);
·классифицировать потребителей по их географии;
·оценить окружение с учетом роста, рентабельности, нестабильности, успеха в конкуренции.
Более жесткие пределы тому, чего фирма может добиться на товарных рынках, ставят ресурсные ограничения Необходимо соизмерять то, что хотелось бы сделать, с реальными возможБолее жесткие пределы тому, чего фирма может добиться на товарных рынках, ставят ресурсные ограничения Необходимо соизмерять то, что хотелось бы сделать, с реальными возможностями. Нужна разработка предпринимательских ресурсных стратегий (зон стратегических ресурсов, зон стратегическихтехнологий) и учет групп стратегического влияния.
В будущем следует ожидать дефициты и ограниченный доступ к ресурсам как из-за физической нехватки, так и по политическим причинам. Поэтому при В будущем следует ожидать дефициты и ограниченный доступ к ресурсам как из-за физической нехватки, так и по политическим причинам. Поэтому при расширении стратегической перспективы фирма должна учитывать не только расширение рынка, но и возможность получения ресурсов. Продуктово - рыночную стратегию нужно определять с учетом возможности получения ресурсов, но нельзя пассивно принимать ресурсные ограничения. Необходимо разрабатывать предпринимательские В будущем следует ожидать дефициты и ограниченный доступ к ресурсам как из-за физической нехватки, так и по политическим причинам. Поэтому при расширении стратегической перспективы фирма должна учитывать не только расширение рынка, но и возможность получения ресурсов. Продуктово - рыночную стратегию нужно определять с учетом возможности получения ресурсов, но нельзя пассивно принимать ресурсные ограничения. Необходимо разрабатывать предпринимательские ресурсные стратегии. Важным шагом при этом является выделение зон стратегических ресурсов.
Помимо ограничений ресурсного обеспечения, фирма все больше испытывает на себе влияние законодательных рамок, социального давления, вмешательства в принятие решений и действий со стороны различных групп как внутри, так и вПомимо ограничений ресурсного обеспечения, фирма все больше испытывает на себе влияние законодательных рамок, социального давления, вмешательства в принятие решений и действий со стороны различных групп как внутри, так и вне фирмы, непричастных к процессу управления. Отношения с обществом перестают быть второстепенной проблемой и превращаются в одну из ключевых. Кроме рыночных и ресурсных стратегий приходится разрабатывать стратегию отношений с обществом, так как возникает необходимость разобраться в разнообразных социально-полПомимо ограничений ресурсного обеспечения, фирма все больше испытывает на себе влияние законодательных рамок, социального давления, вмешательства в принятие решений и действий со стороны различных групп как внутри, так и вне фирмы, непричастных к процессу управления. Отношения с обществом перестают быть второстепенной проблемой и превращаются в одну из ключевых. Кроме рыночных и ресурсных стратегий приходится разрабатывать стратегию отношений с обществом, так как возникает необходимость разобраться в разнообразных социально-политических влияниях и рассортировать их по отдельным, строго определенным группам стратегического влияния.
Таким образом, жизнеспособность фирмы определяется тем, насколько она способна отказаться от привычного взгляда "вовнутрь", обращенного на традиционные рынки и виды продукции, в пользу взгляда "во внешний мир" Таким образом, жизнеспособность фирмы определяется тем, насколько она способна отказаться от привычного взгляда "вовнутрь", обращенного на традиционные рынки и виды продукции, в пользу взгляда "во внешний мир" будущих тенденций, опасностей и новых возможностей, концепции СЗХ. стратегических ресурсов и групп стратегического влияния полезны для такойпереориентации, так как они помогают сводить сложные явления к простым.
Выбор позиции фирмы в соответствующей СЗХ зависит от конкуренции. Бостонская консультационнВыбор позиции фирмы в соответствующей СЗХ зависит от конкуренции. Бостонская консультационная группа предложила использовать матрицу для определения перспектив роста объема спроса. Задается размер матрицы по вертикали, а по горизонтали дается размер соотношения доли рынка, принадлежащего фирме и ее ведущему конкуренту (рис.2.3).
Матрица оценки будущих темпов роста СЗХ
Рис.2.3.
В качестве мерки для определения положения фирмы в конкуренции используют соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем. Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, пересчитываются доли рынка и полученные данные вписываВ качестве мерки для определения положения фирмы в конкуренции используют соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем. Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, пересчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки. Для наглядности можно изобразить каждую СЗХ в виде круга, диаметр которого пропорционален ожидаемым размерам спроса, а затененный сегмент внутри круга покажет долю рынка, которую фирма собирается захватить. Можно также записать ожидаемый удельныйВ качестве мерки для определения положения фирмы в конкуренции используют соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем. Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, пересчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки. Для наглядности можно изобразить каждую СЗХ в виде круга, диаметр которого пропорционален ожидаемым размерам спроса, а затененный сегмент внутри круга покажет долю рынка, которую фирма собирается захватить. Можно также записать ожидаемый удельныйвес СЗХ в объеме продаж и сумме прибылей фирмы.
На основе диаграммы БКГ возможен следующий набор решений
·"звезды" оберегать и укреплять;
·по возможности избавляться от "собак" если нет веских причин для ихсохранения;
·для "дойных коров" необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под·для "дойных коров" необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
·"дикие кошки" подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в "звезды".
Матрица,помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических денМатрица,помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических денежных средств между СЗХ в будущем. Если имеющийся у фирмы набор СЗХ в целом недостаточно привлекателен или же краткосрочные перспективы сильно отличаются от долгосрочных, следует дополнить анализ стратегических позиций продумыванием соотношений между наборами СЗХ в краткосрочной и длительной перспективе. Это Матрица,помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических денежных средств между СЗХ в будущем. Если имеющийся у фирмы набор СЗХ в целом недостаточно привлекателен или же краткосрочные перспективы сильно отличаются от долгосрочных, следует дополнить анализ стратегических позиций продумыванием соотношений между наборами СЗХ в краткосрочной и длительной перспективе. Это необходимо для обеспечения равновесия между краткосрочной и долгосрочной рентабельностью.
При этом не надо допускать совпадений фаз жизненных циклов различных СЗХ; их необходимо рассредоточивать во времени, обеспечивая тем самым высокий спрос в течение длительной перспективы.
Для решения задачи поэтапного балаДля решения задачи поэтапного балансирования позиций фирмы в различных фазах жизненных циклов необходимо:
1) Распределить СЗХ на шкале времени, указав следующую информацию фазы жизненного цикла; будущий конкурентный статус; масштабы рынка; долю фирмы на рынке и объем продаж фирмы в данной СЗХ; прибыли, которые фирма рассчитывает получить в данной1) Распределить СЗХ на шкале времени, указав следующую информацию фазы жизненного цикла; будущий конкурентный статус; масштабы рынка; долю фирмы на рынке и объем продаж фирмы в данной СЗХ; прибыли, которые фирма рассчитывает получить в данной СЗХ; стратегические капиталовложения, планируемые в настоящее время для данной фазы жизненного цикла.
2) Просуммировать объемы продаж и прибылей в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
3) Определить контрольные показатели объемов продаж и прибылей как на ближайшую, так и на длительную перспективу.
4)4) Распределить вклады различных СЗХ в достижение контрольных показателей по фазам жизненных циклов.
5) Определить, как планируемые в настоящее время капитальные вложения должны накладываться на соответствующие фазы жизненных циклов.
6) Распределить объемы капитальных вложений.
7) Проверить обеспеченность ресурсами.
8) Определить, какие нужно будет предпринять изменения в наборе.
При оценке уровня стратегических вложений принимаются следующие категории затрат: вложения в мощности, в стратегию, в потенциал фирмы. Определив для себя дальнейшие перспективы, фирма может либо принять их, либо уйти из данных СЗХ, либо изменить своПри оценке уровня стратегических вложений принимаются следующие категории затрат: вложения в мощности, в стратегию, в потенциал фирмы. Определив для себя дальнейшие перспективы, фирма может либо принять их, либо уйти из данных СЗХ, либо изменить свой конкурентный статус. Выбор статуса осуществляется в такой последовательности:
1) Определить оптимум стратегических позиций (стратегия, управленческие возможности, стратегические капвложения), с которыми фирма "стартует".
2) Определить запас времени - возможность сделать своевременный поворот.
3) 3) Сделать подсчет: насколько оптимальный выбор сможет улучшить отдачу капвложений.
Если улучшений не произойдет, то необходимо снизить требования к оптимуму, сократить капвложения или уйти из СЗХ. Набор СЗХ должен удовлетворять следующим ориентирам: краткосрочным и долгосрочным перспективам роста, краткосрочной и долгосрочной рентабЕсли улучшений не произойдет, то необходимо снизить требования к оптимуму, сократить капвложения или уйти из СЗХ. Набор СЗХ должен удовлетворять следующим ориентирам: краткосрочным и долгосрочным перспективам роста, краткосрочной и долгосрочной рентабельности, стратеги гибкости и синергизму.
2.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИИ
Стратегическое будущее предприятия в значительной мере определяется технологией, представляющей собой мощный инструмент в завоевании и сохранении превосходства в конкурентной борьбе. Стратегический успех фиСтратегическое будущее предприятия в значительной мере определяется технологией, представляющей собой мощный инструмент в завоевании и сохранении превосходства в конкурентной борьбе. Стратегический успех фирмы менее чувствителен к особенностям технологии, чем к некоторым важнейшим её характеристикам, общим для целого ряда отраслей, определяющих жизненный цикл спроса (см. рис.2.2.). К ним относятся стабильность, плодотворностью изменчивость технологии.
Общее руководство фирмы должно участвовать в управлении развитием и иОбщее руководство фирмы должно участвовать в управлении развитием и использованием технологии. Однако во многих случаях такое участие затрудняется из-за недостатка взаимопонимания между общим руководством и научно-техническими специалистами. Существует информационный, семантический и ценностный (цели - затраты) разрыв во взглядах ( рис.2.4.)
Матрица "Покупатель-продавец"
Рис.2.4.
Технологически обоснованные стратегии должны базироваться как на технологических возможностях, так и на анализе потребностей. При разработке экономически обоснованных стратегий определяющими факторами выступают платежеспособность потенциальных потребителей и их готовностТехнологически обоснованные стратегии должны базироваться как на технологических возможностях, так и на анализе потребностей. При разработке экономически обоснованных стратегий определяющими факторами выступают платежеспособность потенциальных потребителей и их готовность платить цену, обеспечивающую прибыль.
Для формирования стратегии конкуренции необходимо:
1) Выделить зоны стратегических технологий (ЗСТ), оценить их изменчивость иперспективы на будущее.
2) Оценить технологические факторы успеха для каждой ЗСТ на будущее. Определить относящиеся к данной фирме технологиче2) Оценить технологические факторы успеха для каждой ЗСТ на будущее. Определить относящиеся к данной фирме технологические факторы стратегии, масштабы и возможности.
3) Сформировать портфель технологий, в рамках которого фирма будет действовать. Основные технологические факторы стратегии фирмы: инвестиции в НИОКР, позиция конкурентной борьбы, динамика жизненного цикла, динамика исследований, динамика конкуренции.
Инвестиции в НИОИнвестиции в НИОКР могут быть высокие (электроника, химия, строительство), средние (сельское хозяйство и нефтепереработка) и низкие (пищевая и деревообрабатывающая промышленность). При высоких инвестициях к управлению предъявляются следующие требования:
··непрерывная оценка и уточнение решений о приобретении и разработке технологий;
·организация, обладающая высокой способностью перестраиваться;
·эффективное и гибкое управление обновлением и совершенствованием продукции;
·тщательный и непосредственный контроль общего руководства в области технологии.
Фирма, осуществляющая крупные инвестиции в процессе нФирма, осуществляющая крупные инвестиции в процессе нововведений, взначительной степени зависит от того. какое относительное значение придается исследованиям по сравнению с разработками
Организации, ориентированные на исследование, отличаются следующими чертами:
··нет четких требований к результатам исследований; - сведения о рынке прокламируются и отсутствует целевое информирование отдельных работников;
·распределение работ не имеет директивного характера;
·отсеивание и отбор проектов проводятся постепенно;
·последствия результатов исследований зачастую необъективны,
··-намерение менее важно, чем решение проблемы. Особенности организаций, ориентированных на разработку, таковы:
·требования к результатам разработок четко определены;
·управление имеет директивный характер;
·ведется строгий контроль за исполнением проекта в срок;
·проявляется уязвимость по отношению к изменениям.
Важным фактором реализации стратегии яВажным фактором реализации стратегии является обратная связь видов функциональной деятельности. Существует три уровня заданных связей, высокий, средний и низкий (рис 2.5).
Уровень взаимосвязи функций
Рис.2.5.
Для компаний, продукция которых имеет короткий жизненный цикл характерны быстрые уДля компаний, продукция которых имеет короткий жизненный цикл характерны быстрые управленческие действия и решения; высока степень совмещения во времени операций по внедрению нового продукта; аппроксимация а не точность определения технических параметров.
В областях деятельности, где жизненный цикл продута продолжительный, проявляются противоположные признаки.
Приближенность технологии компаПриближенность технологии компании к достигнутому в данной области уровню развития имеет большое значение для технологических установок, поведения и компетентности руководителей в трех плоскостях: темпы изменений, предсказуемость, использование исторических процессов.
Необходимые качества и возможности общефирменного управления можно определНеобходимые качества и возможности общефирменного управления можно определить непосредственно на основе анализа будущих условий, т. е. до формирования и принятия стратегии к исполнению. Они метут быть обеспечены параллельно с реализацией стратегии и даже до этого.
2.2 СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К ОБЩЕСТВУ.
До недавнего времени подход менеджеров к взаимоотДо недавнего времени подход менеджеров к взаимоотношениям фирмы и общества основывался на трех фундаментальных положениях:
1) Что хорошо для фирмы, то хорошо для страны (президент "General Motors")
2) Дело бизнеса- бизнес. Все, что не связано с получением прибылиявляется подрывной социальной доктриной (М. Фридман)
3) Свободное предпринимательство Общество обслужива3) Свободное предпринимательство Общество обслуживается лучшим образом, когда стремление к прибыли не ограничивается (А Смит).
Но с первых дней промышленной революции стало очевидным, что отсутствие ограничений деятельности фирмы порождает серьезную социальную несправедливость. В связи с этим общество вводит серию ограничений законы о детском труде, минимальной Но с первых дней промышленной революции стало очевидным, что отсутствие ограничений деятельности фирмы порождает серьезную социальную несправедливость. В связи с этим общество вводит серию ограничений законы о детском труде, минимальной зарплате, охране труда, антимонополизме и т.д. Понятие "свободное предпринимательство" потеряло свое первоначальное значение, и возникла проблема роли фирмы в современном обществе.
Фирма имеет ряд отличительных черт:
1) Генерирует как товары, так и покупательную способность для их приобретения.
2) 2) Поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает доход на капитал.
3) Создает рабочие места на самой фирме, у ее поставщиков, в государственном секторе.
