К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 2.2).
Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.
Зам. директора
по маркетингу
а)
отдел сбыта Транспортный цех
склад готовой административное подчинение
продукции функциональное подчинение
б) в)
Зам. директора по маркетингу Зам. директора
по маркетингу
отдел сбыта Цех №1
склад готовой отдел Цех
продукции сбыта упаковки
и отгрузки
Цех №2
склад готовой
продукции
Цех №3
склад готовой
продукции
Рис. 2.2.5Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбытавключает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбытавключает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбытапредполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.
В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.
Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.
После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.
Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.
Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.
При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.
Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.
Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.
Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.
Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.
В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [3.стр282]:
Vп= Он+ ПР – ПРс– Зп,
где Vп—общий объем поставок продукции; Он— остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПРс— количество продукции, используемой для собственных нужд; 3п— нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.
Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.
Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).
На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.
В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.
При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.
Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.
Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.
Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).
Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.
Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.
Собственная сбытовая сетьсориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.
Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Система сбыта через независимых посредниковв определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.
Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.
Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта всистему сбыта через финансово зависимых посредников,особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.
Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.
Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2.3). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.
Заказы
потреби-
телей
Операции Упаковка
по организации и комплектова- Складиро- Транспорти-
и оформлению ние партии вание и пере- Отгрузка ровка пот-
товародви- отправки мещение ребителю
жения
Операции
по оформлению
поступившей
продукции от
производства
Рис. 2.3. Система товародвижения готовой продукции на предприятии.
Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".
Сущность организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.
В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.
Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
-демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
-конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
-коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
-рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.
Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:
-заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
-уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.
Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:
-материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
-художественное оформление;
-информация о продукте и сферах его применения;
-информация о предприятии.
Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.
В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.
С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.
Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуютсяинформативнаяипропагандистская функциирекламы.
Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализоватькоммуникативнуюфункцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.
Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.
Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу.
Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование:
-средств на рекламу в зависимости от возможностей,применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока;
-в виде процента от объема продаж,широко распространенное как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;
-рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов.При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию.
-средств на рекламу исходя из поставленных целей,требует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.
Современные модели принятие решений об ассигнованиях на рекламную деятельностьразличаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.
Кмоделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу,относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеетS-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.
К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [3.стр289]
, (2.1)
гдеS— объем реализации товара за периодt;
—изменение объема реализации товара за периодt; А —объем затрат на рекламу за периодt;
— реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когдаS= 0);М— уровень насыщения рынка данным товаром;
— уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времениtв условиях, когдаА =0).
Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и
и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше
.
Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.
Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи переменных:
-доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;
-темпа уменьшения числа таких потребителей;
-процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;
-емкости всего рынка и темпов её увеличения;
-относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);
-взаимосвязи характеристик товара и рекламы;
