-действенности различных рекламных расходов.
Кмоделям последовательной взаимосвязиотносится модель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.
Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).
Затраты на Объем
рекламу спроса
Объем Меры по популяриза- Система
рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена
рованию его покупок жения
Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота
и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок
охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате-
емый товар лями нового товара
Рис. 2.4. Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.
Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального.
Адаптивные моделииспользуются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.
Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях.
Разработка плана рекламных мероприятийосуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.
Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.
Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.
Под"паблик рилейшнз"понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.
Содействие продажеосуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.
Важным средством рекламы являетсясоздание упаковки.
Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.
Весьма важное значение для стимулирования спроса имеетсервис.Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. Кпредпродажному сервисуотносятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.
Продажный сервиспредполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.
Послепродажный сервисвключает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.
Сервис оцениваетсяуровнем обслуживания,определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг [3.стр293]:
,
где Уобсл— уровень обслуживания, %;п —фактическое количество оказываемых услуг;N —количество услуг, которое теоретически может быть оказано;ti— время на выполнениеi-й услуги.
Уровень обслуживания, %
Рис. 2.5.8График зависимости:
затрат на обслуживание от величины обслуживания (функцияF1);
потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функцияF2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функцияF3)
Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.
В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, криваяF2).
Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.
Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной кривойF3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания.
Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продукции.
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) записывают в виде уравнения [2.стр163]
(1)
гдеLmin— минимальное значение целевой функции по критерию суммарных издержек производства;
Хi— количество продукции вида (ассортимента)i,
Сi—издержки производства (себестоимость) единицы продукции видаi;
п —количество видов вырабатываемой продукции в ее ассортименте.
Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163]
(2)
гдеРi—прибыль на единицу продукции видаi.
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) записывают так [2.стр163]:
(3)
гдеqi—рентабельность предприятия при специализации его на выпуске продукции видаi;
Х'i—доля продукции видаiв общем ее выпуске.
Характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия [2.стр163]
(4)
гдеаi— трудоемкость единицы продукции видаi;
А —общий полезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха), предприятия (Aне может быть равно 0).
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием механической технологии;
б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов [2.стр163]
и т.д. (5)
гдеРi1, Рi2—максимальное количество продукции видаi1,i2, которое может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Рi1, Рi2и т. д. может быть равно 0);
в) ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску) [2.стр164]
, (6)
гдеR —общее количество выпускаемой продукции (план производства в натуральном измерении);
г) фонд времени работы ведущих видов оборудования [2.стр164]
, (7)
гдеСik—норма времени машины видаkна единицу продукцииi(машиноемкость единицы продукции видаiпо машине видаk);
Nk— полезное время работы машины видаk.
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием химической технологии;
д) ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов [2.стр164]
, (8)
гдеbji—норма расхода материала видаjна единицу продукции видаi;
Мj—имеющееся количество материала видаj;
т —количество видов продукции, при изготовлении которой материал видаj(m
n);
ж) «неотрицательность» переменных [2.стр164]
Хi0 приi=1, 2, 3, . . . ,m.
Опишем теперь все эти формулы относительно нашего предприятия, которое находится в сфере лёгкой промышленности и выпускает брючные изделия. Статутний фонд МПП «Альфа» составляет 35т. грн. В нём работает десять человек, включая директора и главного бухгалтера. Предприятие существует с 1996 года, его основало трое учредителей, которые и до сих пор работают в нём. Предприятие имеет сеть торговых лотков, которые реализуют товар предприятия на рынке.
Возьмём, например, брюки, которые производятся нашим предприятием, в таком ассортименте:
наименование |
Себесто-имость, грн.
|
Коли-чество
шт. |
Прибыль на ед. прод., % |
Рента-бель-ность |
Доля прод. в общем её выпуске |
|
брюки шерстяные |
18
|
225 |
20 |
0,28 |
0,225 |
|
брюки полушерст. |
15
|
275 |
20 |
0,25 |
0,275 |
|
брюки лавсановые |
16
|
200 |
20 |
0,3 |
0,2 |
|
брюки велюровые |
14
|
300 |
20 |
0,23 |
0,3 |
| наименование |
Трудоемкость ед. прод.,
в сменах
|
Норма времени машины на ед. прод. |
Норма расхода материала на ед. прод. |
|
брюки шерстяные |
1,2
|
3,5 |
1,25 |
|
брюки полушерст. |
1
|
3 |
1,25 |
|
брюки лавсановые |
1,1
|
2,5 |
1,25 |
|
брюки велюровые |
1
|
2 |
1,25 |
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) находим по уравнению (1):
Так же расчитываем целевую функцию по критерию прибыли по уравнению (2):
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) расчитаем по формуле (3):
Как уже замечалось выше, характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) Фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия:
б) Прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов
в) Ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску)
225 + 275 + 200 + 300 = 1000 = 1000
г) Фонд времени работы ведущих видов оборудования
д) Ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов
ж) «неотрицательность» переменных
225>0; 275>0; 200>0; 300>0.
Заключение.
При планировании производственной программы, особенно на первом этапе составления техпромфинплана, и при разработке проекта контрольных показателей плана предприятия возникает задача выбора оптимального ассортимента продукции с одной стороны, отражающего требования потребителей, с другой — обеспечивающего наибольшую рентабельность предприятия.
Эту задачу решают, как правило, в таком порядке: выявляют ожидаемый спрос на продукцию, на выпуске которой специализировано предприятие; определяют ассортимент продукции, характеризуемой высокой рентабельностью и выпуск которой может быть обеспечен наличными производственными мощностями предприятия; заключают договоры на поставку продукции оптимального ассортимента потребителям (предприятиям или торгующим организациям).
Однако, учитывая, что разработка техпромфинплана предприятия легкой промышленности включает в себя и подготовку проекта контрольных цифр плана, задача выбора оптимального ассортимента продукции решается на этих предприятиях в два этапа.
На первом этапе(при подготовке проекта контрольных цифр плана предприятия), когда еще ассортимент вырабатываемой продукции окончательно не согласован с потребителями или с торгующими организациями, предварительно устанавливают ожидаемый оптимальный ассортимент.
На втором этапе,когда известны условия поставок материально-сырьевых рсурсов и заключены договоры с потребителями, решают задачу по установлению окончательного оптимального ассортимента продукции. На первом этапе задача выбора оптимального ассортимента является более простой, так как количество ограничительных условий при построении экономико-математической модели этой задачи будет меньше, чем на втором этапе.
Как правило, на первом этапе нахождения оптимального ассортимента продукции такой ассортимент, который наилучшим образом соответствует специализации цехов и потоков предприятия, характеризуется высокой рентабельностью и обеспечивает рациональное использование исходных материалов, поступающих в соотношениях, установленных для данного предприятия по номенклатуре и ассортименту. На втором этапе вводят дополнительные ограничения, отражающие план по выпуску, величину заказов на продукцию каждого артикула, выделенные предприятию материально-сырьевые ресурсы по их номенклатуре, количеству и ассортименту.
В таком же порядке решают задачу выбора ассортимента продукции и применительно к подразделениям предприятий легкой промышленности, завершающим производство (сборочным и отделочным). При решении такой задачи экономико-матема-тическими методами необходимо установить ограничения, накладываемые на варианты решений существующими (планируемыми) условиями деятельности предприятия, и целевую функцию, отражающую требования критерия оптимальности ассортимента продукции.
Критериями эффективности могут быть: рентабельность предприятия, его прибыль, себестоимость и количество продукции, производительность труда и др. Критерий оптимальности выбирают на каждом предприятии в соответствии с условиями его деятельности, с наличием «узких мест» производства, с главными задачами, решаемыми в планируемом периоде.
В практической деятельности предприятий легкой промышленности наиболее часто в качестве критерия целевой функции оптимального ассортимента продукции используют показатели рентабельности производства, прибыли и себестоимости продукции, причем наиболее общим являетсярентабельность производства (предприятия).В этом показателе отражаются как прибыль предприятия, так и его производственные фонды, т. е. элементы, определяющие эффективность капитальных вложений. Естественно, что при использовании критерия рентабельности производства целевая функция оптимального ассортимента продукции является наиболее сложной.
При решении задачи выбора оптимального ассортимента продукции вусловиях неизменной величины производственных фондовпредприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента может быть принят показательприбыли.При использовании этого критерия целевая функция задачи оптимального ассортимента является менее сложной, чем при использовании показателя рентабельности предприятия, и в полной мере отражающей эффективность капитальных вложений: при постоянной величине знаменателя (производственных фондов) изменение числителя (прибыли) будет отражать и изменение показателя рентабельности предприятия. Вместе с тем показатель прибыли как критерий оптимальности ассортимента продукции показывает изменение как себестоимости продукции, так и ее оптовых цен.
Для решения задачи выбора оптимального ассортимента продукции принеизменных оптовых ценахинеизменной величине производственных фондовпредприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента продукции может быть принят показатель себестоимости всей вырабатываемой, так как он полностью отразит изменения ассортимента.
Оптимизация целевой функции достигается максимизацией критериев рентабельности производства и прибыли и минимизацией критерия себестоимости всей вырабатываемой продукции.
Задача нахождения оптимального ассортимента продукции в планируемом периоде будет сформулирована так. Предприятие (или его отдельное подразделение) при имеющихся ресурсах (производственной мощности, количестве материалов, рабочей силе и т. п.) может в планируемом периоде выпускать все виды продукции, на которых оно специализировано. Необходимо определить такой ассортимент, при котором или себестоимость всей продукции (издержки производства) была бы минимальной, или прибыль предприятия была бы максимальной, или рентабельность производства была бы максимальной.
Литература:
1.Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е.Организация и планирование производства швейной промышленности, - Киев: “Высшая школа”, - 1994.
2.Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И.Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980.
3.Кожекин Г. Я., Синица Л. М.Организация производства, - Минск: ИП “Экоперспектива”, - 1998.
4.Кокеткин П.П., Доможиров Ю.А., Никитина И.Г.Планирование и управление на швейных предприятиях(Справочник), - Москва: Легпромбытиздат, - 1986.
5.Организация и планирование машинно-строительного производства, - Под ред. М.И. Ипатова, В.И. Постникова, М.К. Захаровой, - Москва: “Высшая школа”, - 1988.
6.Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, Ф.Ф. Русинова, - Москва: “Высшая школа”, - 1984.
7.Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, - Москва: “Высшая школа”, - 1976.
8.Сергеев И.В.Экономика предприятия, - Москва: “Финансы и статистика”, - 1997.
Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства , - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.153.
Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства , - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.154-155.
Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства , - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.157.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства ,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.277.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства ,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.279.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства ,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.286.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства ,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.291.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства ,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998 с.294.
1
1
