Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения. Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.
Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.
Реализация (пятый шаг) - ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:
- укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
- утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
- обеспечить координацию и ответственность;
- обеспечить комплексную реализацию;
- проводить контроль реализации.
Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.
На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).
Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов. Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:
nМаркетинг имиджа;
nМаркетинг достопримечательностей;
nМаркетинг инфраструктуры;
nОбеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;
nРеклама;
Маркетинг имиджаподразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование (таблица 1).
Таблица 1 - Примеры позиционирования имиджа
Территория |
Высказывание |
Берлин |
столица новой Европы |
Атланта |
центр нового Юга |
Коста-Рика |
самая стабильная демократия Латинской Америки |
Ростов-на-Дону |
ворота Кавказа |
Нижний Новгород |
третья столица, карман России |
Пальма де Мальорка |
солнечная альтернатива Британским островам |
Таиланд |
туристический рай Дальнего Востока |
Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.
Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры приведены в таблице 2.
Маркетинг инфраструктурыслужит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Таблица 2 - Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга
|
Стратегические направления
|
Мероприятие (место проведения) |
|
Маркетинг имиджа |
Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург), Заповедник «Столбы» (Красноярск) |
|
Гастроли Большого театра (Москва) |
|
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия), Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все», Красноярск) |
Маркетинг инфраструктуры |
Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США), Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша) |
|
Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск) |
|
Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США) |
|
Планировка городской территории (повсеместно) |
Маркетинг достопримечательностей |
Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
|
Недели света (Эссен) |
|
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) |
|
Проведение Дней Пушкина (Михайловское) |
|
Карнавал (Кёльн) |
|
Астафьевские чтения (Красноярский Край) |
Поддержка граждан |
Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
|
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж) |
Реклама |
Рекламная кампания нового порта (Ейск) |
|
Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
|
Сувениры с региональной символикой (повсеместно) |
|
Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000" (Ганновер), Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск) |
|
Открытие центра культуры Франции (Красноярск) |
Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.
Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организацийотносится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.
Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Реклама и коммуникации,являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.
В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.
Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.
Пример акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий - Eventmarketing (таблица 2).
Общим принципом является созвучная реклама всеми важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.
Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).
Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.
Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.
Что касается конкретных мероприятий маркетинга регионов, то описать их даже частично не представляется возможным и необходимым. Ограничимся примерами (таблица 2).
Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.
Организация регионального маркетинга. По аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства в региональном маркетинге нужно пройти путь от бюрократии до сервиса гражданам. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист? Или: как обслуживают жителей в паспортном столе, в службе занятости, на почте и т.д.?
Основная предпосылка - органы власти и управления делают все, чтобы упростить решение повседневных задач жителей и приезжих, добиться как можно более высокого уровня "внутреннего" и "внешнего" сервиса.
Организационно структура включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган), консультативный совет (советников) и рабочие группы (рисунок 3).
Рисунок 3 - Организационная структура отдела Регионального Маркетинга
В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.
Для привлечения посетителей населенные пункты открывают бюро по туризму и организации съездов, конгрессов. В крупных городах может быть даже несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства.
Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат.
Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса - так называемый принцип партнерства государства и частного сектора - Public-Private-Partnership.
1.2 Информационный маркетинг региона
Определение информационного маркетинга региона. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие:
- Место или географическое положение региона;
- Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки;
- Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона). Здесь, в первую очередь, учитываются стоимость различных услуг, налоговые льготы, предоставление гарантий, тарифная политика и т.п.;
- Продвижение или информационный маркетинг региона.
В настоящей части мы рассмотрим последнюю составляющую: информационный маркетинг региона. Основой информационного маркетинга региона являются три из обозначенных в предыдущей части стратегических направлений маркетинга региона: маркетинг имиджа; обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций; реклама и коммуникации.
Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
В связи с ограниченностью ресурсов регионов, в настоящее время они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. (EA-Ratings, РЦБ, №5, 1999 год). Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.
За последнее время, несмотря на экономический кризис, внимание к регионам со стороны потенциальных партнёров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнёров производит спокойный и честный разговор о проблемах (которые нет смысла скрывать). Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих "целевую" аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. Немаловажно, что в ситуации, когда практически все СМИ, каждый день без устали дают негативную информацию о стране, о кризисе в её экономике, любые действия местных властей, направленные на рассказ о реальных мерах, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект, как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа.
Стратегические направления информационного маркетинга региона. Осуществление информационного маркетинга региона, как правило, предусматривает следующие направления: регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций.
В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т.е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.
Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идёт об изготовлении специальных "стандартных" документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде.
Распространение информации о регионе по официальным каналам: представительского пакет региона распространяется по следующим направлениям:
а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления;
б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций;
в) через посещающие область официальные делегации;
г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;
д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом;
е) через представительства зарубежных стран в России;
ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.
А также прямая рассылка предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона.
Стратегические направления информационного маркетинга региона можно структурировать в виде ответов на вопросы потенциального партнёра:
- Недостаток информации об инвестиционном климате региона, его потенциале и ресурсной базе.
Это вопрос, на который получить ответ в настоящее время крайне сложно. Широкому кругу потенциальных партнёров практически ничего неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства российских регионов, что, в частности, отмечают и эксперты. По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №39 от 19 октября 1998 года отмечается, что существенным фактором недоинвестирования является слабая информированность об инвестиционном климате того или иного региона России.
- Недостаток информации о социально-политическом и экономическом положении региона.
Социально-политическая и экономическая ситуация в регионах зачастую известна лишь по сообщениям об очередных акциях протеста и забастовках. Кузбасс и Воркута - регионы с недовольным населением, которое может выйти на рельсы. Во Владивостоке постоянные перебои с электроэнергией и теплоснабжением. В Москве строятся новые дороги европейского уровня и высокий уровень жизни. В Красноярске - богатейшие предприятия, руководимые не совсем чистыми на руку менеджерами. Для ответа на этот и предыдущий вопрос необходимо предоставить потенциальным клиентом доступ к объективной, структурированной информации о социально-экономиеской ситуации, инвестиционном климате и т.д. данного региона. Такой доступ может быть организован, например, через Интернет, посредством проведения информационных миссий.
- Недостаток информации о продукции, производимой регионом.
Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде, самовары делают в Туле, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что производится в большинстве других российских регионов - пока тайна за семью печатями. Этой продукции на рынке не видно, следовательно, не видно и региональных экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать потенциальные партнёры или инвесторы: не видно экономик, значит их нет, либо они крайне неэффективно работают. Здесь эффективно применение рекламы продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме регионального производства.
- Недостаток информации о путях и темпах развития региона, его экономики и предприятий.
Небольшой объём статической информации, предоставляемой во внешнюю среду, как правило, не даёт представления о том, что делалось или не делалось в регионе для достижения тех или иных результатов, есть ли у территории перспектива и может ли она развиваться. Когда распространяется информация о пуске нового предприятия по производству автомобилей KIA в Калининграде, никто не даёт информации о том, что было сделано для того, чтобы предприятие заработало. Вообще непонятно, почему построен завод по производству шоколада в Чудове, насколько успешно он работает, и почему его построили именно там. На вопрос, что является основой экономики Курской области ответ найти также непросто. Понятно, что в России много регионов, они различны и в то же самое время поразительно похожи друг на друга: похожи своей безликостью и инертностью. Поэтому в настоящее время идентификация региона не представляет большой трудности.
- Недостаток информации о репутации данного региона во внешней среде: какая продукция, выпускаемая на его территории, пользуется спросом и известна потребителям.
Репутация региона оказывает одно из решающих значений на приобретение продукции, выпускаемой там. Вряд ли потребитель будет охотно покупать жевательную резинку, сделанную неподалёку от Чернобыля или автомобили, собранные в Дагестане. В результате спрос на услуги региона может быть самым незначительным, либо вообще отсутствовать. Напротив, продукция хорошо известного с положительной стороны региона намного легче находит своих потребителей.
Вывод: партнёр должен знать о регионе всё или почти все ещё до того, как получит предложение о сотрудничестве.
