5.1. Реклама по телевидению
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче “Сельский час”.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2 (бывший), например, обеспечивал лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы В общем случае, эффективность рекламы
пропорциональна количеству
телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости
рекламы:
,
[E]=чел/руб,
где
- коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна была реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:
|
Название передачи
|
Процент смотрящих |
Комментарий |
|
|
|
|
Новости
|
80% |
Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех |
Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех |
Телесериалы класса ®Санта-БарбараЇ |
60% |
Реклама для домохозяек и пенсионеров |
|
|
|
|
Спортивные программы
|
40% |
В основном мужская аудитория |
|
|
|
|
Музыкальные программы
|
25% |
Молодежная аудитория |
|
|
|
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
5.2. Реклама в периодической прессе
По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж. Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
!реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
!реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
!реклама в бесплатной газете типа Экстра-М. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Список наиболее популярных газет с комментариями:
|
Название газеты
|
Количество читателейКоличество читателей |
Комментарий |
Московский комсомолец |
15 млн. |
Газета распространена в основном в Москве, где является самой популярной |
Аргументы и факты |
40 млн. |
В целом по России самая популярная газета |
Известия |
15 млн. |
Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий |
Спид-Инфо |
25 млн. |
Как ни смешно это говорить, это - самая популярная газета всех возрастов, правда из-за некоторой ее специфики, не рекомендуется помещать в ней рекламу |
Все для Вас |
10 млн. |
Публикует объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна широкому кругу читателей |
Экстра-М |
10 млн. |
Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах Москвы |
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700.000-200.000 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.
Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.
5.3. Реклама в метро
Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и, может быть, в Ленинграде. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров. Информации о расценках на момент написания данного реферата у меня не было, но, исходя из здравого смысла, цены не должны быть большими, так как не требуется изготовлять больших тиражей рекламных материалов. Таким образом, можно обойтись малой кровью при использовании этого вида рекламы. Правда, Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне может необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без прибыли от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу нелегально.
5.4. Реклама по радио
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.
Итак, список наиболее популярных радиопередач:
|
Название передачи
|
Количество слушателей |
Комментарий |
®Европа+ |
20 млн. |
Самая массовая музыкальная передача в России. Транслируется примерно в 20 городах России практически круглосуточно |
®Радио |
4 млн. |
Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория |
®Маяк |
4 млн. |
Самая популярная из информационных программ |
1 канал |
15 млн. |
Всероссийская информационная передача |
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.
6. Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Методика принятия решений.Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
·ясное понимание проблемы, требующей решения;
··учет различных альтернативных решений;
·сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;
·взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму возможный риск принятие неправильных решений.
Система Франклина в большей мере зависит от личной наблюдательности, которой может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характеристики широко разбросанных групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений.
Исследования маркетинга.Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
Исследования в рекламе.Исследования в рекламе. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
7.Анализ рынка
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.
Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия.Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.
Сельский рынок.В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов.
Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров промышленного назначения. Не смотря на то что средний доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.
В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил 150,5 млрд.долл. За счет выплаты издержек производства чистая прибыль составила около 20 млрд.долл. Таким образом, около 130 млрд.долл. осталось на покупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980г. фермеры закупили 52,5 млн.т. промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд.долл. Стоимость имеющихся на фермах сельскохозяйственных машин и орудий составила в 1980г. чуть меньше 100 млрд.долл. Содержание всего этого парка в рабочем состоянии требует огромного количества горючего и солидной ремонтной мастерской.
Потенциальный объем сбыта.Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
8. Рекламные организации8. Рекламные организации
Рекламное агентство.Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.
Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.
Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.
9. Золотыеправиларекламы
Реклама должна быть:
·краткой;
·информационно насыщенной;
·оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
·наглядной;
·должна показывать отличительные черты рекламируемого;
·научно обоснованной;
·и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:Реклама не должна быть:
·глупой и навязчивой;
·длинной;
·непонятной простому человеку;
Рекомендации:
·давать время записать телефон;
·где возможно, использовать стихи;
·проводить комплексную рекламную кампанию,используя все доступные средства;
10. Как защитить потребителя от излишней рекламы
Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает сводить концы с концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы.
Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в частности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация (в данный момент реклама спиртных напитков и табачных изделий вообще запрещена). К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, явились свидетелями.
11. Заключение
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на российском рынке. Не разобраны такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.
Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного вида рекламы для любого частного или государственного предприятия.
12. Список использованной литературы
1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"
2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"
3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"
4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
5.Тейлор "Основы научного менеджмента"
6.Макаров "Менеджер за работой"
7.ГазетаКоммерсант-Daily,номера за 1993-94 гг
8.ГазетаЭкстра-М,номера за 1994 г.
1
