ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ НА МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОРГАНОВ КОНТРОЛИРУЮЩИХ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:
1. Федеральная Комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.);
2. Федеральная Комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.);
3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и лекарствами;
4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками (создана в 1947 г.);
5. Библиотека Конгресса США - регистрирует, защищает рекламную продукцию, музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие знак (с) - «копирайт»;
6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией (ATTD);
7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.);
8. Почтовая служба США - контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию;
9.Сельскохозяйственный отдел (USDA, контролирует распространение и использование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений);
10. Комиссия по гражданской авиации (CAB, контролирует использование рекламы на авиатранспорте);
11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC, создана в 1934 г., контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному инвестору о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму);
12. Отдел юстиции (способствует реализации законов, касающихся регулирования в области рекламы);
13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC, основана в 1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении продукции, способной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем, чтобы на попадающей под эту категорию продукции были соответствующие обозначения. В основе ее деятельности лежат: Акт о производстве легковоспламеняющихся изделий (1954), Федеральный акт о производстве изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детства (1966) и Стандарт на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).
2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.
Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подрастающего поколения. Как уже отмечалось, законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они воспринимают призыв с телеэкрана как непосредственное руководство к действию. По мнению психологов, дети не в состоянии оценить ситуацию критически, а отсюда и первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал, что, начиная со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление качественно отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в пользу маленьких зрителей. Все детские передачи в США подвергаются жесткой цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10 секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 - объяснению, продаются ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д.
ПРИВЕДУ ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ.
1.При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.
2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.
3.Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
4.Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.
5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают воздействие и другие факторы. Следует признать, что столь подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад, то перед исследователями из стран СНГ четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу жизнь. Неподготовленность нашей аудитории — в особенности детской — к наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюками, уже приводит к отчуждению молдавскогообщества от отечественной культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что реклама стала детской мифологией. Действительно, дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают “юмор” (“модальные настроения”), “музыку”, “компьютерные и видеоэффекты” (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них - собственно рекламируемый товар. Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет “Кэмэл”), красивая женщина (реклама “Стиморола”, “Баунти”), т.е. мифологизированные герои - объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят “свой юмор” в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, - элемент “природа”, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в-прекрасный мир иллюзий, где мальчики - мужественные и выносливые приверженцы “Кэмэла”, девочки -беззаботные и очаровательные любительницы “Баунти”, “Дава”, “Стиморола” и т.д. Потребность идентифицировать себя с положительным героем таит в себе огромную опасность, если при этом рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков. Речь идет, прежде всего, об алкогольных и табачных изделиях. Именно водка “Смирнофф” и сигареты “Кэмэл” полюбились молодежи благодаря качественно сработанным рекламным роликам - их отметили 14,4% опрошенных. Кроме того, 15,7% подтвердили, что тратили карманные деньги на рекламируемые по ТВ сигареты, а 14,4% - на алкогольные напитки. Разделяю озабоченность исследователя А.В. Шарикова (ВГТРК), приведшего эти факты и назвавшего вещи своими именами: “С позиций маркетинга реклама оказалась эффективной, с позиций нравственных такой эффект следует расценивать как абсолютное зло. Только за март 1995 г. по центральному телевидению прошло 15 847 телероликов (118 часов) в основном представлявших (8 рекламодателей из 10) зарубежную продукцию. В современной массовой культуре насилие и жестокость вовсе не компенсация за отсутствие жестокости в самой действительности. Они являются как бы ее дополнением. Еще в Древнем Риме под лозунгом “Хлеба и зрелищ!” шли жестокие бои гладиаторов, шокирующие откровенностью насилия и являющиеся частью массовой культуры того времени. В современной массовой культуре, настоянной на страхе, насилие “во имя разоблачения насилия” является не чем иным, как еще одним приемом шоковой терапии, информационного насилия над аудиторией. Американская Лига жизни (American Life League) — правое крыло Христианского движения за запрещение абортов, в середине 90-х выступила с инициативой запретить использование видеопродукции студии Уолта Диснея, которая, по их мнению, наряду с насилием содержит “откровенные и непристойные сцены”. В составленный Лигой список были включены фильмы, рассчитанные на детскую аудиторию: «The Lion King» (якобы между кадрами вмонтировано изображение М. Мауса, а облако пыли образует слово SEX), “The little Mermaid” (в нем усмотрены совершенно непристойные сцены), “Aladdin” (двусмысленность текста: в сценарии: “Good Tiger. Take off and go”, слышится: “Good teenagers, take off your clothes” —“Ну что же, ребятки, снимите—ка свою одежду”). Журнал, опубликовавший эту заметку, с занятным скептицизмом относится к организации, пекущейся о нравственном здоровье подрастающего поколения. Но даже авторы материала допускают возможность, что мультипликаторы во многих своих работах искусно внедряли различные образы и словечки, в надежде, что никто никогда их не обнаружит, так как современные технологии не позволяют найти именно нужный кадр. В то же время видеотехнологии — просмотр лазерных дисков кадр за кадром — развенчали это предположение. В лазерной версии фильма “Who Framed Roger Rabbit” зрители обнаружили кадр, в котором Jessica Rabbit появляется в обнаженном виде. Между тем опыты с подпороговыми эффектами проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
1)человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2)человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3)человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Психологи рассчитывают получить ответы на вопросы: почему дети очень живо реагируют на рекламные ролики; как меняется давление у зрителя, когда художественный фильм прерывается рекламой; используются ли в рекламе недозволенные приемы вроде гипноза, встроенного кадра и т.п. В дальнейшем эти данные смогут помочь законодателям при выработке дополнений и уточнений к Закону о рекламе. А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для прекращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемеми еще в конце 70-х, заявила: “Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...”. Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера студии мультипликационных фильмов в Голливуде: “Мы потеряем работу, если не будем привлекать рекламодателей... А что касается повышенного содержания сахара в рекламируемых “сухих завтраках”, то... это продукт полезнейший для здоровья... Просто проблеме придается слишком большое значение. По моему мнению, контроль за детьми должен быть, прежде всего в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съедает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возможных ограничений...” Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия, до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством, Федеральной Комиссией по торговле и Федеральной Комиссией по СМИ. Каждая из сторон уверена в своей правоте. В свое время пролетарский поэт В.Маяковский писал: “Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы... Реклама -это имя вещи. Реклама должна напоминать о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе”. О необходимости думать нам говорят не так уж и часто. Поэтому воспользуемся советом классика. Но думать будем не только о рекламе, но и о ее воздействии на аудиторию. Не будем сбрасывать со счетов тот факт, что появилась первая реакция на довольно-таки жесткий рекламный напор СМИ. В глубоко доперестроечный период многие советские исследователи, обращаясь к проблемам рекламы (конечно же, буржуазной), неизменно отмечали ее разрушительный характер. Но, к большому сожалению, анализ этого явления ограничивался как бы внешней стороной проблемы по принципу: “Буржуазное - значит плохое”. Как видим, такие работы не выдержали проверку временем и, в общем, о них сегодня как-то забыли. В то же время ряд исследователей еще в период “развитого социализма” обращали внимание на скрытую сторону процесса рекламизации: на “уровень организации текста”, на “уровень программ больших массивов текстов”, на “отсутствие свободы выбора”, связанного с “...насильственным навязыванием аудитории определенных мнений, оценок, с принуждением через эти мнения и оценки к определенным действиям, смысл которых чаще всего или неизвестен адресатам, или известен совершенно искаженно и неполно”. Даже для неспециалиста очевидно: повторяемые изо дня в день рекламные ролики - объявления и пр. - оказывают отрицательное воздействие на психологическое состояние аудитории. Ведь повтор текста — это тоже круг, круговая циркуляция круговой же информации. А круговая информация, как известно, главная среди прочих причина психических заболеваний. Перед нами окружность, прямая противоположность “золотому сечению”. Обратимся к жанровой структуре рекламного объявления и выбору маски, под которой выступает автор рекламы. Здесь легко обнаруживается одна-единственная маска, маска “зазывалы”, и одна-единственная жанровая структура – “уличный крик”. И все попытки поставить рекламный текст вне своей “ниши” путем смены маски “зазывалы” на маску “трибуна”, “учителя” или “рассказчика” или же изменение функциональной части произведения (текста) с информационной на объясняющую, оценивающую или побуждающую приведет только к одному - нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии в сочетании функций средств массовой коммуникации. Гармония обеспечивается через соответствие маски функциональной части рекламного объявления. Вот и попробуем рассматривать рекламу в этом контексте. Исключением является социальная реклама, стремящаяся в “романное пространство”, которую невозможно свернуть или развернуть. Появление новых предприятий и фирм на рынке оказывает существенное влияние на динамичное развитие рекламного рынка страны. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более упорядоченными и качественными становятся предоставляемые ими услуги. На рекламном рынке Молдовы уже вращаются миллионы лей. Реклама, организуя покупательский спрос, способствует продвижению товаров на рынке, оказывая тем самым обратное влияние на состояние рынка. Можно констатировать, что реклама в Молдове пытается самым активным образом формировать массовое сознание, тиражирует жизненные ориентации ее заказчиков. Но, как показало время, не всегда интересы рекламодателей совпадают с интересами аудитории и государства в целом. Несовершенство правового регулирования в области молдавского рекламного дела все же привело к определенным перекосам в сфере формирования потребительского спроса на некоторые продукты питания, табачные и алкогольные изделия; самый активный протест врачей вызвали попытки рекламодателей “раскручивать” парацетамольные средства, являющиеся более слабым лекарством по сравнению с местными аналогами. Особо следует отметить многочисленные попытки различных фирм сбыть в Молдове некачественный товар, замаскированный под широко разрекламированные известные фирмы. Достаточно было вместо “Panasonic” назвать магнитофон “Panasonix” или “Panasound”, как спрос на подобную электронику был обеспечен. Молдавским потребителям, купившим кроссовки “Adias”, даже казалось, что приобретают они не что иное, как “Adidas”, а буква “D” просто “куда-то выпала”. Точно так же доверчивые граждане клевали на профессионально сработанные этикетки под французский “Наполеон”, греческую “Метаксу”, итальянское “Чинзано” и “Мартини”. Общие принципы мимикрии как по названию, так и по внешнему виду применимы и к парфюмерии. На оформленных в темных тонах флаконах появляются надписи под известные французские духи, ничего общего с оригиналами не имеющие. Стоимость же подделок ни в чем не уступает стоимости настоящих изделий, так что с прибылью у “товаропроизводителей” все в порядке. Конечно, молдавские власти пытались втиснуть рекламное дело в отдельные нормы, регулирующие содержание рекламы, однако все эти нормы так и не стали единым целым. Не удалось Молдове воспользоваться и богатым международным опытом в этой области. Молдавские законы, преследующие недобросовестную рекламу, оказались в наибольшей степени неразвиты. Совершенно не прижились на молдавской почве традиции прецедентного права (как в США и Великобритании), а отсутствие возможностей ждать, пока рынок станет более цивилизованным, подталкивало к единственно возможному выходу из положения -созданию специального закона о рекламе. В Молдове произошло то, что и должно было произойти с государством, стремящимся вскочить на подножку поезда с емким названием “Рыночная экономика”: часто цель подменяется средствами и наоборот, да и сами средства не всегда являются достойными выдвигаемой благородной идеи, а суггестивные методы воздействия на аудиторию, в том числе через СМИ, вызывают контрсуггестивную реакцию и т.д. Можно констатировать: старушки будут хвататься за сердце от “сникерсового сатисфекшена” до тех пор, пока на наших телеэкранах будут появляться всевозможные “Санты-Барбары”, являющиеся не чем иным, как “подкладкой под рекламу”, для того, чтобы реклама легче проглатывалась. Поданная не вовремя реклама практически всегда обречена на провал.. А вместе с ней останемся в проигрыше и мы. Чтобы этого не произошло, воспользуемся дельным советом, который дал главный редактор радиостанции “Эхо Москвы”: “Я как налогоплательщик имею право потребовать, чтобы на государственной станции рекламы не было, а была социально полезная информация”. Использование рекламы, скажем, на радио давно отдано во всем цивилизованном мире на откуп частным радиостанциям. Возможно, этот опыт окажется полезным и для нас. Думаю, неясность в этой области сведется к минимуму, если обозначенные выше проблемы найдут должное отражение в дополнениях и поправках к закону РМ “О рекламе”.
ГЛАВА 3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
3.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Заметим, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. “Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.
3.2. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когдаудовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
