1. Массово-коммуникативный уровень общения в отношении «мы—мы»: собрание — отчет (опрос); собрание — суд; собрание
— инициация (в этих структурах, самых ранних по происхождению, были рождены маски «глашатая», «трибуна», «учителя», «рассказчика»).
2. Межличностный уровень общения в отношении «я — ты»: диалог
— самоотчет; исповедь; медитация; пожелания (клятва); в рамках этого уровня можно рассматривать отношения «я — он», т.е. разговор с отсутствующим, диатрибу.
3. Автор может говорить о содержании разговора других: «я — он (мы — мы)», «я — он (я — ты)», «я — он (я — я)».
Уже в ССМК-1 живое распространение текстов, протореклама являлись активными элементами «летучей публицистики». А ведь именно толки и слухи — летучая публицистика речи — ораторское искусство крестьян, создаваемые на основе народной молвы, включали в себя слухи и толки, оформляли их в развернутое повествование, объединяли сами требования в определенную систему. В самые древние эпохи функции вольной литературы выполняла народная словесность, прежде всего народные говоруны, «юродивые» с их дипломатическим краснобайством. По словам Александра Бестужева, народное вольномыслие в эпоху русского средневековья «прикинулось баснею и шуткою».
1.2 Типология рекламы.
Если рекламное объявление не находит отклика в нашей душе, значит оно предназначено другому человеку.
РЕКЛАМА ВСЕГДА НАПРАВЛЕНА НА ОПРЕДЕЛЕННУЮ ЧАСТЬ АУДИТОРИИ.
РЕКЛАМА КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ:
1. По направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы - врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.
2. По широте охвата аудитории:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger;
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитаная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.
3. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в) радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте;
з) прямая почтовая реклама;
и) реклама «в каждый дом»;
к) выставки;
л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).
4. По целевому назначению:
а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б) реклама идей;
в) коммерческая реклама, направленая на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;
г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;
д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте;
е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и видеороликов относятся к данной категории рекламы. Всякие попытки достичь сиюминутных выгод при создании образа товара (услуги) заканчиваются, как правило, полным провалом.
1.3. Социальные сферы рекламной деятельности.
I. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.
II. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
“Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению... Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века.” (Д. Огилви)
III. Зрелища: цирковые, театральные, концертные
IV. Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты приглашения к ритуальным акциям.
V. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
VI. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
VII. Наука и экология: реклама просветительского направления научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
VIII. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления-приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.
IX. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
X. Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы — варианты целевой объективизации социального престижа личности.
1.4. Цели и задачи рекламы в СМИ.
РЕКЛАМА (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame» — рекламировать). Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов дают определение понятия «реклама», получившее одобрение в США в результате конкурса, проведенного американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Итак, что же такое реклама? В словаре русского языка С.И. Ожегова говорится: «Реклама - это оповещение различными способами для сознания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Издательство "МАКГРОУ-ХИЛЛ" напоминает о том, что продажи начинаются с рекламы в специализированных изданиях, задолго до появления товара на рынке.
ПОДГОТОВКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.
Безусловно, степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов - не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Иными словами, в своей основе реклама должна содержать оригинальную идею.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:
СЛОГАНА (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
ЗАВЯЗКИ (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д.).
Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что моё объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может «превзойти все ожидания» - ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы объясняем читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или иного товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан: попытка установить атмосферу доверия и доброжелательности с покупателями через систему скидок.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ ВЫДЕЛИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:
I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Используя “звезду” для рекламы товара, важно руководствоваться следующими принципами:
• Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания.
• Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому продукту.
• Выбранная “звезда” должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш продукт.
• Не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией.
III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка “Ариэпь”, сравниваемого с просто “Стиральным порошком».
К категории сравнительной рекламы вполне можно отнести объявление рекламного агентства “Бегемот”, именно в котором, как утверждает удачный девиз, изготавливается “реклама, имеющая вес” .Часто сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, духи, дезодоранты, косметические кремы.
IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление, напоминающее о превосходном качестве оборудования компании “Ксерокс”, успешно работающей на рынке Молдовы.
1.Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2.2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них лей.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков, упаковщиков.
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы зкономить наше время и энергию.
Они помогают нам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовём это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что это “что-то”, притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Я считаю, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.. В конце концов лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. Для полноты картины упомяну такие важные и уже используемые в молдавских СМИ виды рекламы, как престижная реклама, применяемая для формирования долговременного образа. (по этому пути пошла компания VOXTEL). Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара (PALL MALL- зажги ночь»). Рубричная реклама приходит на помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необходима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.
1.5 Оценка и выбор вариантов обращения.
Основополагающее правило рекламы гласит, что обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Естественно, что рекламное объявление - даже размером с целую газетную полосу — может оказаться холостым выстрелом. Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: желательность, исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателю что-то исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Призывы, способствующие активизации общественности в пользу обсуждаемой проблемы, включают в себя обещания
Заработать деньги
Сэкономить средства
Сэкономить время
Избежать усилий
Достичь большего комфорта
Укрепить здоровье
Сделать окружающую среду чище
Не чувствовать боли
Получить похвалу
Стать популярным
Получить заслуженное уважение
Больше удовольствия
Удовлетворить любопытство
Защитить семью
Выглядеть стильно
Иметь прекрасные вещи
Удовлетворить желание
Быть, как все
Избежать проблем
Избежать критики
Сохранить свое лицо
Сохранить репутацию
Облегчить свой труд
Обезопасить себя
Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет в общем-то здравое предложение. Очевидно, рекламное объявление с графическим изображением (такие объявления запоминают 25 % читающих) и девизом “Цены ниже заводских!” имеет больше шансов быть прочитанным , чем простое “Автомагазин продает автомобили ВАЗ”. От персонажей рекламы также во многом зависит успех или неуспех самого ролика, да и всей рекламной кампании. Нужно привлекать только обаятельные персонажи. Им прощается все.
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.
2.1 История слогана (девиза).
Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган — это мостик от старого понятия к новому, неожиданному Это рождение нового качества. Слоган базируется на “ключевых словах” и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, — это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом «препарированные, обработанные». Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее — то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является “обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме”. У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства “Ogiivy, Benson and Hattier” (основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.
УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН
• Легко читаться и запоминаться.
• Быть оригинальным.
• Вызывать любопытство.
• Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).
• Сулить выгоду, вознаграждение.
ЛУЧШИЕ ЛОЗУНГИ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫХ КОМПАНИЙ
Кодак — “Летописец Америки”
Кофе “Максуэлл Хаус” — “Хорош до последней капли”
Пиво “Бад лайт” — “Все остальное просто свет”
Макдональдс (ресторан быстрой еды) — “Хорошее время. Отличный вкус”
Тойота —- “Кто может просить что—то еще”
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ, и все их вариации
КАК... (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ
ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, ИЗВЕЩАЕМ ВАС
ЭТО ТО, ЧТО НАДО
ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ
ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ
УЛУЧШЕНИЕ
ВПЕРВЫЕ
ЗАГАДОЧНЫЙ
МАГИЧЕСКИЙ
ЖЕЛАТЕЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ЭКОНОМИЯ
ПРИБЫЛЬ
ПРЕДЛАГАЕМ
БЫСТРО
ЛЕГКО
ПОТРЕБНОСТЬ
ПОИСК
СОВЕТУЕМ
ВОТ ПРАВДА О...
ИСТИНА
СРАВНИТЕ С...
ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА
СПЕШИТЕ
ВОСХИТИТЕЛЬНО
ИЗУМИТЕЛЬНО
СЕНСАЦИЯ
ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС
ГРУППЫ СЛОГАНОВ:
ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ И ОБЕЩАНИЕ ДОБРА “Самая душевная техника для дома”
ПОВТОРЕНИЕ БУКВ В КАЖДОМ СЛОВЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ “Лидирует ЛОЛИТА”
ЦЕЛЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИЛИ ИХ ЧАСТИ ПОВТОРЯЮТСЯ “В Новый год — с новым телефоном по новой цене!”
НАПИСАНИЕ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ЦИФР, ГРАФИЧЕСКИХ СИМВОЛОВ “Фирма ЭКСПО ждет Вас !”
СТРЕМЛЕНИЕ К ПРОСТОТЕ И ЛАКОНИЧНОСТИ “Семья, дом, Сименс”. “Увидел, записал, посмотрел” (SONY)
ПОВТОРЕНИЕ СЛОВ (ПАРНЫЕ СЛОВА) “Настоящий “Боржоми” — настоящая жизнь”
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ “Если Вы с нами, то Вы не пропадете !”
ВРЕМЯ (ОБЫЧНО БУДУЩЕЕ) “С нами завтрашний день !”
КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим жизнь к лучшему” (Филипс) “Новый стиль Вашей жизни” (Самсунг Электроникc)
ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)
БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”
