2.7. Жанры рекламы.
Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.
Жанры классифицируются по трем группам:
ИНФОРМАЦИОННЫЕ(заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)
АНАЛИТИЧЕСКИЕ(корреспонденция, статья, обзор, обозрение, Рецензия, комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ(зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).
Разнообразны формы рекламы, использующие слово:
I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.
II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений.
III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка— наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?
Рекламная статья— комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:
1)тему;подробно останавливается на
2)главной проблеме и намечает
3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж— жанр, дающий историю события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское “я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.
Рекламный отчет— развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью— беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?, что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех главных телеканалах.
Рекламная корреспонденцияосновывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.
Рекламная рецензия(рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие. Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам.
Рекламный очеркне просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом, адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному восприятию рекламной сущности явления. Среди требований логики, предъявляемых к рекламному тексту выделяем: точность, определенность, непротиворечивость обоснованность и последовательность мышления. На этих требованиях основаны правильные логические операции - умозаключение, доказательство, определение и т. д. Требования логики вытекают из четырех основных логических законов, три из которых сформулированы Аристотелем, а четвертый - Лейбницем.
Закон тождества- связан с требованием однозначности, определенности мысли в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о каком-либо предмете должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.
Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок! Брошюра - книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.
Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по нашему методу. А. не выучил иностранный язык.
Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:
“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об одном и том же одно непременно истинно”.
Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в данном случае только второе суждение истинно).
Закон достаточного основаниявыдвигает требования доказательности суждения и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при выводе на рынок СНГ телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, — восклицает с экрана “Сони” мужичок в тулупе.
Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма: предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.” “Отдохни в начале мая! Турагентство “Moldova Tur”. Для оживления рекламного текста используется прямая речь: “Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...” (Далее речь идет о том как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать свой бизнес и стать богатым). К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным. “Не ограничивайте свои потребности — Canon.” Использование знаков препинания в рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на части, облегчая доходчивость и запоминаемость. Применение тире нередко связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые единицы:
“МОРСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМ ТЕПЛОХОДЕ — ЛУЧШИЙ ОТДЫХ!”
Справедливо утверждение о том, что выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. Особое значение в процессе создания емкого рекламного образа придается стилистическим особенностям языка сообщения:
1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения: “Идеи Шарп в изделиях Шарп.”
Очевидно использование в рекламном тексте так называемых тропов — оборотов речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности:
2. Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого: “Наши шелковые ткани легки, как воздух.”
3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах: “Бархатное море.”
4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:
“На скоростных автомобильных трассах нет места велосипеду!”, “Canon NP 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.”
5. Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления: “Весь мир под одной крышей” ( Супермаркет Green Hills)
6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия: “Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас.” (Рекламная заметка о домофонах со встроенной видеокамерой).
7. Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. “Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах”.
8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты. “Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом”.
9. Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту, обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. “Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900”.
10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.
11. Слова из популярных стихов, песен.
12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, деления основной мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.
а) антитеза — оборот, в котором для усиления экспрессивности, выразительности речи противопоставляются понятия, образы. “Простые решения сложных задач. Инфосистемы Джет”.
б) параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. “Выигрываете вы — выигрывает спорт.”
в) лексический повтор — слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придающие речи эмоциональность, динамичность, образность. “PAGECOM это — самые большие скидки самый качественный сервис самая большая сеть передатчиков.”
Экспрессия и эмоциональный характер реального предложения усиливается в выражениях, содержащих указания на выгоду для клиента. В конце таких обращений ставится восклицательный знак, сигнализирующий потенциальному потребителю о важности рекламной информации:
“RICON копировальная техника. Чемпион в Японии!”
Часто высокая степень эмоциональности создается путем употребления сразу нескольких восклицательных знаков.
“CANON — лучший выбор для вашего офиса! Суперскидка 10%!”
В последнее время в начале рекламного текста встречаются обращения к определенной аудитории, так называемой целевой группе воздействия: “Для вас, меломаны!”
Если мы не заявили о товаре в заголовке, то потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавим от веснушек) всегда эффективнее других, но если у нас в руках новинка, то нам повезло. В таком случае мы не хороним новость в тексте, а заявляем о ней во весь голос прямо в заголовке! Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что мы намереваемся сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев. когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и нашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Целесообразно в заголовок включать название марки. Если зтого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар мы рекламируем. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если реклама помещена в местной прессе, мы используем в заголовках местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству, ведь наш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На нашем он должен остановиться. Наш заголовок должен протелеграфировать читателю наше послание. Примеры удачных заголовков: “Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” “Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.”
Наиболее привлекательны сочетания “заголовок — фотография.” Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:
те. которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье. Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если мы используем фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться. Лучшие заголовки апеллируют к основным человеческим потребностям — желанию самосовершенствоваться, найти покой, самореализоваться. Лучшие заголовки продают идеи, выраженные в словах. Перечислю заголовки, “делающие” деньги:
Избавьтесь навсегда от денежных проблем.
это может изменить Вашу жизнь
Не упустите свой шанс - включите и смотрите!
После передачи звоните 575757
Длят людей, желающих оставаться независимыми ближайшие 10 лет.
Любые три всего за 100 лей (продажи по почте).
Как избавиться от комплекса неполноценности.
Некогда посещать занятия — устройте колледж дома.
Закажите подарки сегодня — оплатите потом.
Как я улучшил память за один вечер.
Как, потратив 1тысячу, можно сэкономить 1 млн.
Они ухмыльнулись, когда швейцар обратился ко мне на испанском - но при моем ответе смех сменился восхищением (реклама курсов иностранных языков).
Как странное происшествие избавило меня от лысины.
Вы тоже делаете подобные ошибки в турпоездках?
ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ.
1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.
5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.
6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
7. Популяризация новой идеи или метода.
8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.
9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
10. Укрепление убежденности продавца.
11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.
12. Объявление о льготных сделках или предложениях.
13. Разъяснение сути нового товара или услуги.
14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.
• Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше — использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее — внутренняя сторона слева (2—я полоса).
• На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
• Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это — не всегда так для специфических изданий. Лучшие страницы в издании мы определяем только тестированием.
• Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
• Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
• Реклама в окружений редакционного текста “работает” хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
• Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для нас.
•Предпочтительнее для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, это обычно себя оправдывает.
Реклама многофункциональна, и, приняв решение использовать прессу для проведения рекламной кампании, мы понимаем что сделали выбор в пользу самого дешевого средства распространения рекламных объявлений. Несмотря на то, что каждому из каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои ограничения, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают лидирующее положение, опережая телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружную рекламу. Итак, подводя итоги рекламной практики в Молдове, отмечу, что в “предрыночный период” становления и развития рекламы, ее институализации, рекламу можно рассматривать как коммерческую информацию, распространенную в любой форме о рекламодателе, идее, товаре, услуге, предназначенную для формирования или поддержания интереса к ним, мотивации или побуждения к действию, оплаченную четко установленным заказчиком.
Рассматривая генезис рекламы в Молдове, назову характерные особенности рекламной практики, присущей периоду отсутствия полноценного рынка товаров и услуг:
1. Происходит специализация рекламных организаций по определенным видам рекламной деятельности, как правило, более узкой или еще не освоенной конкурентами.
2. Неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции.
3. Активнее проявляется стремление к обучению рекламному делу и получению профессии специалиста или менеджера рекламы, включая высшее образование.
4. Возрастают объемы рекламы на телевидении и радиовещании, в периодической печати.
5. Увеличивается количество общих и специальных рекламных услуг, включая эксклюзивные.
6.Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, жанрами и формами рекламы, пришедшими, как правило, с Запада. Это — призмавижен, пневмотумбы, брандмауэры, бродсайты, концепты, постеры, фолдеры и др.
7. Внедрение зарубежного капитала в развитие совместных рекламных организаций.
8.Относительная монополизация сфер и видов рекламной деятельности, которая проявляется в «закреплении» вида, формы рекламы, рекламоносителя, а то и рекламодателя.
9.Стабилизация потребительского отношения к рекламе, проявляющаяся в возрастании интереса к ней и в осознании существенных прагматических ее функций: коммерческой, информационной, просветительской и др.
10.Из безликой растворенной отечественная реклама приобретает самобытные качества.
2.8. Проведение рекламной кампании.
Целью рекламной кампании может являться:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге
3)формирование у потребителя определенного образа фирмы
4)формирование потребности в данном товаре, услуге
4) формирование благожелательного отношения к фирме
5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной Фирмы
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
8) ускорение товарооборота
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
10) формирование у других фирм образа надежного партнера
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МОЖНО ОБЪЕДИНИТЬ В ГРУППЫ ПО ЗАДАЧАМ, НАРЕШЕНИЕ КОТОРЫХ И НАПРАВЛЕНО РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
А.ИМИДЖ-РЕКЛАМА— цели 2, 3, 4, 10.
Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.
Роль ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
