ДЛЯ ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНЫ
• рекламные ролики на телевидении и радио;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении). Пример в Молдове- реклама Wrigleys, Pall Mall, Cussons, Ariel, Tide.)
Б.СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА— цели 1, 5, 6, 7, 8.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества нашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых нашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаем мы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении именно нашего товара или эксплуатации предлагаемой нами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.
НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА РЕКЛАМА
• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).
В.РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ— цели 5, 9, 10.
Реклама стабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.
• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
В общем случае эффективность рекламы Е пропорциональна аудитории N и обратно пропорциональна стоимости С рекламы: E= KN/C.
где: Е — показатель человек/леи, К — коэффициент пропорциональности.
План рекламной кампании включает:
1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах, затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки;
создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов; реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрое получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара;
резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе. стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц,неделю. Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товаров летнего сезона—купальные костюмы, солнцезащитные очки. шорты и тл. — будет вторая половина весны и самое начало июня).
7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.
Для проведения эффективной рекламной кампании (РК) и достижения поставленных маркетинговых целей необходимо дать себе ответы на вопросы:
• Цели и бюджет РК.
• Приступая к планированию РК, мы заполняем с помощью Заказчика (как можно подробнее) «Опросный лист».
• Утром перед составлением плана думаем о главном: рекламируемом товаре, его позиционировании, уникальном товарном предложении. (сегментировании рынка, выделении ЦГВ. После этого определить конкретные рекламные мероприятия несложно.
• Планируем РК. для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом смотрим на объявленный бюджет и начинаем вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся — работа закончена.
• Жестко требуем от Заказчика первичные отчеты об эффективности рекламы. О них все знают, но никто не делает. А без них анализ и корректировка РК невозможны.
• Если бюджет слишком мал, предупреждаем Заказчика о вероятной неудаче. У Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будем виноваты мы.
• Даже при малобюджетных РК мы хоть немного работаем на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.
1 ЭТАП — создание товарного знака (логотипа). Первый шаг, являющийся удачным вложением рекламных денег и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, заключается в создании основных элементов фирменного стиля (ФС).
Товарные знаки могут быть: изобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить для: идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хозяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, наконец, защиты от недобросовестной конкуренции. Обычно в разработку ФС входит:
• всестороннее лингвистическое исследование товарного знака и товарной марки в заданных регионах сбыта;
• разработка слогана (девиза) или системы слоганов для основных направлений деятельности;
• разработка товарного знака;
• графическое решение логотипа в русском и латинском написании;
• оригинал построения логотипа в масштабно-координантной сетке для последующего сверхувеличения;
• разработка комбинированного сочетания констант ФС (фирменный блок);
• разработка фирменной гарнитуры шрифта; цветовое решение знака, логотипа;
объемно-пространственные решения логотипа и знака; графические трансформации фирменного блока; разработка фирменных форматов всех видов изданий; разработка фирменной системы верстки; разработка фирменных бланков, конвертов, визитных карточек, фирменного беджа (табличка, которая прикалывается к костюму); приглашений, поздравлений и конвертов для них;
• разработка пресс-релиза;
• разработка папок для рекламных материалов и деловой документации;
• разработка сувенирной и рекламной продукции: открытки, плакаты, буклеты, наклейки, значки, надписи и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и пр.;
•дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных и других помещений;
• разработка внутренней и наружной визуальной информации;
• дизайн костюмов и спецодежды;
• упаковка.
ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1. Бланк (с «шапкой» на русском и английском языках).
2. Бланк для договоров.
3. Визитная карточка (на русском и английском языках с логотипом фирмы).
4. Доверенность.
5. Именные листы для записи.
6. Конверт с логотипом и адресом фирмы.
7. Листовка.
8. Стикер на русском и английском языке.
9. Накладная.
10. Папка для бумаг.
11. Папка с «джентльменским» набором фирмы: буклет, проспект, прайс-лист и т.д.
12. Счет компании.
СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА
13. Брелок с логотипом компании.
14. Зажигалка с логотипом и адресом фирмы.
15. Значок с логотипом фирмы.
16. Календарь (настольный, настенный с логотипом и адресом фирмы).
17. Кепка с логотипом фирмы.
18. Плакат с имиджевой рекламой фирмы.
19. Полиэтиленовый пакет с рекламой компании.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
20. Блокнот.
21. Бизнес-папка.
22. Еженедельник.
23. Кляссер для визитных карточек.
24. Модульная реклама для газет и журналов.
25. Рекламный радиоролик (видеоролик).
26. Фильм о вашей компании.
27. ПР-материалы: пресс-релиз, ньюс леттер и т.д.
II ЭТАП - наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно. составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем, пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама -наиболее эффективный путь разрешения задачи.
КАК СОСТАВИТЬ ОБРАЩЕНИЕ
1. Письмо, по возможности, должно быть кратким. Делаем упор на 1-2 преимущества товара (услуги).
2. Умение заинтересовать адресата первым абзацем.
3. Письмо написано живым, человеческим языком, избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.
4. Обращаем внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.
5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.
6. Внешний вид письма.
7. Обязательно повторяем рассылку.
РА “SYMACO” блестяще справилось с этой задачей при проведении рекламной кампании торгового дома “CAMELIA”
Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено. 20-процентный результат - удача. За рубежом подобные адресные обращения — прямая почтовая рассылка — "обречены" на успех: особенно те, в которых адресату сообщается, что он может что- либо выиграть. ( В случае с торговым домом “CAMELIA” призом мы сделали “30 секунд один на один с “CAMELIA”, где выигравшему разрешалось унести с собой всё, что он успеет собрать за 30 секунд).
III ЭТАП - организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях компании; о ее участии в благотворительной деятельности; о сотрудниках, занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и т.д. -относится к комплексу паблик рилейшнз (ПР). Для этой цепи хороши пресс-релизы, презентации.
Особую роль на данном этапе играет публичное выступление. Прежде чем решиться на этот шаг, необходимо знать:
1. Почему данная группа пригласила меня выступить (мотивировка, указанная в приглашении)? Какая предварительная информация о моем выступлении и с каким уклоном была предоставлена данной аудитории?
2. Какую цель ставит перед собой данная группа?
3.Какими основными особенностями характеризуется данная группа (с профессиональной стороны, с социальной стороны, с демографической стороны, по служебному положению и т.п.)?
4. Кто недавно выступал перед этой группой? Как были приняты эти ораторы? Могу ли я получить копии текстов?
5. Кто те ораторы, которые с наибольшим успехом выступали перед данной группой в недалеком прошлом? Почему они имели успех?
6. Каким путем я могу подать свое выступление так, чтобы оно соответствовало особенностям именно данной группы? Какого рода юмор будет оправдан? Что категорически возбраняется?
7. Кто те люди, которые являются в данной группе неформальными лидерами? Кто из них будет присутствовать на моем выступлении? Как мне установить с ними контакт?
8. Кто представит меня аудитории? Как он (или она) меня охарактеризует? Какие комплименты я могу сделать ему (или ей)?
9. Ожидается ли, что я буду отвечать на вопросы? Какие основные вопросы могут быть заданы? Существуют ли какие-либо нежелательные вопросы, которые не должны застать меня врасплох?
10. Какие именно положения, высказанные в моем выступлении, будут действительно полезными для данной группы? Следует ли мне для большей доходчивости использовать какие-либо наглядные пособия (графики, сводки и т.п.)?
11. Кто является «моим человеком» в данной группе, способным помочь мне в работе над выступлением, а также обеспечить надежную «обратную связь» при оценке моего выступления?
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ
По мнению психологов, человек способен охватить взглядом 6-7 предметов. Запоминая что-то, он «сжимает» содержание, делая его более кратким, чем есть на самом деле. Такая “перекодировка” информации в сознании — инструмент увеличения количества информации, которую человек способен усвоить. Поэтому одним из психологических требований к форме изложения является придание выступлению такой структуры, чтобы “перекодировка” в смысловые блоки в сознании адресата была максимально упрощена. Известно, что информация в начале и в конце сообщения наиболее прочно удерживается в памяти. Это объясняется действием известного в психологии закона первого и последнего места. Фактор края обусловлен сложным взаимодействием физиологических механизмов возбуждения и торможения в нервной клетке. Середина включает эмоциональные механизмы. По мнению Станиславского, “вялое слово бездейственно и безыдейно”. Назовем средства выразительности в устной речи.
РИТМ— существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средство, регулирующее порог внимания.
ПАУЗА— по словам Марка Твена,это “то выразительное, то красноречивое молчание, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое счастливое сочетание слов...”
Считается, что неустойчивое внимание связано с психофизическими особенностями.
• Трудно сосредоточиться на чем-то одном.
• Возможна антипатия к чужим мыслям.
• Вызывают неприязнь субъект и материал, излагаемый им.
Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются следующие приемы:
1) включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей, по мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивные: новое о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам;
2) интерес вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал;
3) особое внимание уделяется началу и концовке выступления. Если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи;
4) необходимо представить противоположные точки зрения:
• если образовательный уровень аудитории достаточно высок;
• если позиция слушателей расходится с позицией оратора;
• если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.
Для повышения эффективности публичного выступления возможна и апелляция к аудитории (если известна ее изначальная позиция) интонацией, применением индивидуальных языковых средств, диалогичностью (использованием системы обращения “мы”, “вы”, “те из вас”, “мы с вами” и т.д.).
КАК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТСЯ ПО ТРЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ
Критика несостоятельных аргументов:
контрастное сопоставление фактов и оценок, изобличение сомнительных авторитетов, указание на несостоятельность аргумента, апелляция к общественному мнению, постановка уточняющих вопросов, атака контрвопросами. Критика демонстрации:
конкретно—исторический анализ, авторский комментарий высказываний,
указание на умалчивание, анализ несостоятельности аналогии, разбор индукции,
указание на демагогическую увертку, раскрытие спекулятивной аргументации,
выявление подмены тезиса, показ мнимого следствия.
Критика концепции оппонента:
сведение к “абсурду”, “возвратный” удар, ирония, сарказм.
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Никогда нельзя отрываться от печатного текста. Закончив чтение, следует поднять глаза и окинуть взглядом гостей,
2. Читать подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя от себя ничего к написанному.
3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не следует начинть речь с ярко выраженной односторонней позиции. Построить свою речь на нейтральном материале.
4. Хорошо продумать план презентации.
5. Обязательно присутствие на презентации главы рекламного агентства - это лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами агентства и дорожит своими клиентами.
IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты). В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовить серию, повторяемость - основа действенности рекламы.
V ЭТАП - реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;
• в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных, печатной рекламы.
• в специализированных справочниках;
• в книгах и учебниках;
• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;
• в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программах и т.д.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами (например, объявление, рекламирующее салфетки, сопровождается частью салфетки, «вшитой» в журнал).
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Дешевле купил - быстрее продал
1. Текст должен вызывать “аппетит”.
2. В кадре - продукты, а не люди.
3. Чем больше размеры рекламируемых продуктов, тем эффективней.
4. Использование цветовой гаммы.
5. Фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.
6. Один снимок лучше, чем два или более.
7. По возможности давать рецепт приготовления блюда.
8. Поместить рецепт блюда отдельно от общего текста.
9. Постарайться проиллюстрировать рецепт.
10. Рецепт печатать на светлом фоне.
11. В тексте должна присутствовать новая информация о продукте.
12. Продумать оригинальный заголовок.
13. Включить в него название своей фирмы.
14. Заголовок располагать под иллюстрацией.
15. Помещать информационный блок так, чтобы он не “забивал” “аппетитный” снимок.
16. Быть серьезным, не использовать юмористические и фантазийные мотивы. Не делать слоган заумным.
Помнить о том, что для большинства женщин приготовление пищи для семьи - серьезное дело.
• Продумывая рекламные обращения, помнить: одно объявление — одна тема.
• Можешь быть кратким — будь им. Не можешь — обратись к редактору.
•Слоган — афористичное выражение рекламной идеи. Без слогана объявление, в принципе, может существовать. Без идеи — нет.
• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не шаг, а полшага.
• В текстовой рекламе активно использовать выразительные стилистические фигуры и тропы.
•Стараться соблюдать структурную иерархичность построения материалов печатной рекламы.
• При оценке целостности макета обращать внимание на его сбалансированность и пропорциональность.
• Иллюстрация должна развивать и усиливать текст, а ие “иллюстрировать” его.
• Использовать электронные библиотеки изображений.
• Любой художественный прием может не только улучшить, но и “угробить” макет.
Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети носят очки ...Или как продлить жизнь с помощью люстры).
VI ЭТАП - телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, “прайм тайм”. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься
как встреча со старым знакомым.
По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в котором присутствуют:
1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.
2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).
3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламу наиболее эффективной).
4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).
5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.
6. Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка), в которой только рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.
7. “Оживление” (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.). При помощи трехмерной компьютерной графики, рисунков, кукол, пластилиновой мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:
