Следует активно использовать наружную рекламу, если мы не сомневаемся в жизнестойкости нашего бизнеса.
Обращаясь в РА, просить показать ранее выполненные работы.
Уточнить, производит ли РА регистрацию изготовленного объекта наружной рекламы и во что это обойдется.
Требовать привязки предлагаемого оригинал—макета объекта наружной рекламы к месту его конкретной установки.
Поинтересоваться, на каком оборудовании и из каких материалов будет выполняться заказ.
Попросить показать производственные мощности Исполнителя. Если это требование встречено в “штыки”, есть повод задуматься.
Заказывая световой короб, следует оценить прежние работы Исполнителя.
Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей, благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого экрана, способны донести нужный текст гостям столицы.
Х ЭТАП - спонсорство. Не следует вкладывайть спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к моей деятельности никакого отношения.
КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
1. Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы воздействия к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?
2. Насколько характер деятельности этой организации (акции) близок к специфике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?
3. Какие специальные, демографические группы интересуются этой организацией или связаны с ней?
4. Кто будет участником и зрителем этой акции?
5. Какая связь между ними и моими целевыми группами рекламного воздействия?
6. Насколько большой круг лиц узнает об этой организации (акции) и моей помощи ей?
Выделяются две цели: создание паблисити и расширение ПР через личные контакты и связи. В то же время некоторые крупные фирмы, благодаря своему спонсорству, уже ассоциируются с самими мероприятиями - всемирное Visa турне Пола Маккартни в 1990 г., первые в СССР конькобежные соревнования Nutrasweet.
ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
Итак, мы провели рекламную кампанию, настало время подвести итоги. Если фирма занята в сфере мелкооптовой торговли, то результат виден сразу - товар раскуплен. Если же необходим более глубокий анализ результатов кампании, то воспользуемся методикой, позволяющей распределить всех пришедших или позвонивших на условные группы:
1. «ПРЯМОЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто после знакомства с рекламой проявил интерес к продукции и совершил покупку.
2.«ЗАВТРАШНИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции. Сюда относятся и те, кому высланы счета, с кем заключены договора, но деньги по этим документам еще не поступили.
3.«ЗНАКОМСТВО»- те, кто обратился, но не выразил намерения что-либо приобрести.
4.«КОНКУРЕНТЫ»- те, кто справлялся об уровне цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает на конкурирующей фирме.
5.«ВСТРЕЧНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ»- те, кто делает предложения о сотрудничестве, партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.
6.«РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ»- лица, предлагающие рекламные, полиграфические, оформительские и др. услуги.
Если в результате анализа выяснится, что:
• преобладают 1-я и 2-я группы - наш текст написан правильно и попал по назначению;
• преобладают 3-я и 4-я группы - текст написан не очень удачно, издание выбрано не совсем верно;
• преобладают 5-я и 6-я группы - неудачен и текст, и выбор издания.
Методика подготовки эффективной рекламной кампании включает следующие элементы:
1. Официальные справочные данные
1-1.Наименование и адрес фирмы-производителя (продавца) рекламируемой продукции
1-2.Контактные средства связи
1-3. Лицо, отвечающее в фирме за рекламу
2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности
2-1. Коммерческая реклама
2-2. Кампания «паблик рилейшнз»
2-3. Иная цель
2-4. Комбинированная цель
3. Полное наименование рекламируемой продукции
4. Область применения продукции
4.1. Область уникального применения
4.2. Область оптимального применения
4.3. Область возможного применения
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции
7. Преимущества рекламируемой продукции перед молдавскими и(или) зарубежными аналогами
8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и(или) зарубежными аналогами
9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от приобретения рекламируемой продукции
10. Патентная защищенность рекламируемой продукции
10.1. Авторские свидетельства на изобретения
10.2. Патентование за рубежом
10.3. Свидетельства на изобретения
11. Наличие и защищенность элементов фирменного стиля
12. Наличие иллюстративных и выставочных материалов
13. Результаты маркетинговых исследований
14. Результаты проводившейся рекламной деятельности
15. Перечень престижных потребителей
16. Участие в экологической и благотворительной деятельности
17. Условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты, транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.)
18. Предполагаемый рекламный бюджет
18.1. Годовой
18.2. Квартальный
18.3. С разбивкой по месяцам
19. Предполагаемые сроки проведения РК
— вопросы, относящиеся в основном к сложной наукоемкой продукции;
— конфиденциальная информация, использование которой возможно только с согласия Заказчика.
2.10. Рекламное агентство и клиенты.
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙиАГЕНТСТВ. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов.
Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО— независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламный бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с цепью привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различныеВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т.е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции. В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 мпн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов. Молдавский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту миллионы лей и начал оказывать существенное влияние на экономику страны. С началом периода перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна. Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не старались особо “светиться”. Да и разместить рекламу на телевидении было неимоверно сложно. И все же это удалось, но немногим: “Инкомбанк”, “Менатеп”, “Алиса”, “МММ” (занимавшейся тогда продажей компьютеров).В начале 90-х годов рекламный рынок в Молдове приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекпамные агентства предоставляли уже полный набор рекламных услуг. В середине 90-х молдавский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами). Устойчивые связи со СМИ имеет РА “SYMACO”. Руководитель “SYMACO” А. Подолюк считает, что в Молдове пришло время агентств, “обладающих максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующих расходы заказчика”. Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения:: в Молдове происходит снижение этого процента до 5 -10, т.е. создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности».
НЫНЕШНЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЧАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ, СТРЕМИТСЯ ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТЫ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:
1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?
2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?
3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории?
4. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?
Над каждым из вышеперечисленных направлений работает конкретный отдел: творческий отдел продумывает текст обращения, отдел по связям со СМИ подбирает канал распространения информации о продукте (услуге), исследовательский (отдел маркетинга) занимается и продуктом, и аудиторией, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя . Следует помнить, что для нас нет продукта, пока у нас нет потребителя, и что для нас нет потребителя, если у нас нет продукта. Планированием рекламной кампании, координацией работы отделов и воплощением проекта занимается бухгалтерский отдел. Нередко отдел занимается параллельно несколькими проектами, являясь связующим звеном между рекламодателями и агентством. Естественно, главный бухгалтер — не глава агентства, но именно он показывает заказчику “товар лицом”. В то же время в некоторых агентствах бухгалтеру позволено быть «боссом» и возвышаться над творческими людьми. Такой вариант приветствуется заказчиками, которые видят в «боссе» своего, делового человека. Рассмотрим схему размещения отделов и структуру рекламно-информационного агентства «SYMACO» г. Кишинева.
2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO»
РА “SYMACO” является обществом c ограниченной ответственностью и осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроля за ее эффективностью. Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел маркетинга, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, отдел наружной рекламы, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности. Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в РА “SYMACO”, можно подразделить на 3 вида:
•эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных операций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.
•административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).
•формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны). Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формальнологического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока. Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи. Безусловно, предложенный метод не является самым точным и продуктивным. Однако его легче корректировать, внося изменения в состав и численность персонала на практике. Еще одним кадровым преимуществом РА “SYMACO”, которое необходимо отметить, является взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить младший эксперт по региональной прессе, старший эксперт по прессе или эксперт по центральной прессе. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ рассматривается как стажировка в близкой производственной отрасли. Другими словами, помимо своей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов деятельности фирмы в целом не только обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как морально, так и материально. Таким образом, заинтересовав персонал процессом самообучения, мы получаем высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этом основами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Так достигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности и продуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальное представление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и используются склонности и потенциальные способности персонала. Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в работе агентства в целях максимально возможной эффективности работы подчиненной ему производственной структуры.
Отдел маркетинга..
Начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого работают 3 менеджера и секретарь. Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов. Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. В РА “SYMACO” этот человек работает менеджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Менеджер предлагает заказчику, а точнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения цели РК, проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшней производственной ситуации, планов развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.
Обязанности творческой группы
1) руководитель творческой группы обязан поддерживать высокий творческий уровень группы и нести ответственность за те рекомендации, которые он выдает группе заказов и клиенту;
2) творческая группа участвует в выработке стратегии;
3) когда стратегия принята, творческая группа несет ответственность за создание неординарной рекламы на ее основе;
4) творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования;
5) она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента или группы заказчиков;
6) она должна держать группу заказчиков в курсе всех своих дел;
7) время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы, и на ее исполнение;
8) творческая группа должна убедить группу заказчиков в том, почему выбрано именно данное решение. Творческая группа должна мобилизовать все свои знания для доказательства своей правоты;
9) творческая группа должна быть тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов. Идеи нужно защищать, но право принимать решения имеет заказчик;
10) творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто реагировать. Она должна искать лучшие и новые пути, даже после принятия программы действий.
Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций. Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональным службам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менеджер контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий. По окончании отдельного этапа РК и всей РК в целом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, цепей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК.
Коммерческий отдел..
Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший эксперт по прессе и подчиненные ему сотрудники: эксперт по центральной прессе, эксперт по региональной прессе, младший эксперт по региональной прессе, эксперт по полиграфии, по радио, телевидению, по прямой почтовой рассылке - непосредственно участвуют в создании и осуществлении плана РК, соотнося это со своей узкой специализацией. Эксперт владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА “SYMACO”, так и при необходимости используя материально-техническую базу других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции высокого качества.
Отдел наружной рекламы.
Включает в себя старшего эксперта, линейного руководителя отдела, который, в свою очередь, также в соответствии с поставленной задачей распределяет объем работ между сотрудниками отдела. Сотрудники имеют свою базу данных для выполнения задания и обеспечивают регистрацию, организацию установки и производства объектов наружной рекламы, следят за состоянием носителя рекламы. (РА “SYMACO” дает гарантию на наружную рекламу в течение 1 года, далее, при продлении аренды, гарантийное обслуживание также продлевается. Это подразумевает поддержание в хорошем состоянии рекламного носителя, восстановление его в случае порчи и т.д.) Архитектор занимается своей непосредственной профессиональной деятельностью и, владея необходимыми знаниями по правилам и требованиям размещения наружной рекламы на улицах, зданиях, газонах и т.д. в соответствии с законодательством РМ, дает необходимые рекомендации и содействует в решении спорных вопросов. Также он отвечает за выполнение заказов по планировке и дизайну зданий и помещений.Технический директор, возглавляет художественный и информационный отделы.
ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОТДЕЛ
Это то подразделение, которое непосредственно превращает концепцию РК в реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для наружной рекламы, полиграфической продукции, сувенирной продукции и рекламы в прессе, оригинал-макеты, сценарии для телевидения и радио и обеспечение режиссуры.
Информационный отдел
Он несет ответственность за техническое оснащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциями и разработками. Эту работу выполняют старший эксперт, начальник отдела, программист, который помимо этого создает необходимые компьютерные программные продукты и следит за поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров, и технический секретарь, который помогает специалистам в выполнении заданий. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации состояния того или иного сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздействие.
Исполнительная дирекция
Ведет и контролирует в сфере своей компетенции хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся у нее в ведении ресурсы: транспорт, канцелярские принадлежности, мебель, расходные материалы и аксессуары и т.д., а также обеспечивает своевременное пополнение хозяйственных запасов. Линейное руководство отделом осуществляет управляющий делами.
Бухгалтерия
Выполняет функции по ведению финансовой деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавпяет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, требующих профессиональной подготовки.
Редакция
Готовит рекламно-информационные статьи для распространения в печатных СМИ, поддерживает связь с общественностью и по мере необходимости привлекается к выполнению других заданий в сфере своей компетентности и профессиональных навыков. Осуществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и законченных оригинал-макетов.
Таким образом, РА “SYMACO” состоит из 47 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Рабочая площадь для размещения персонала составляет 308 м2, что несложно подсчитать, владея основами эргономики. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории. Также в расчет рабочей площади не вошли: приемная для посетителей, комната переговоров и комната отдыха для сотрудников, что в сумме составляет 58 м2. Естественно, при расчете не учитывается площадь коридоров, переходов и складов. Предложенная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.
