СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-МЕНА
Перед реализацией любой из ПР-программ необходимо собрать и осмыслить информацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование поможет остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нашу целевую аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникации. Аналитическая работа призвана выявить, насколько эффективна наша стратегия, что не срабатывает и почему.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЗВАНО:
1. Расширить сегмент рынка.
2. Выйти на новую целевую аудиторию.
3. Усилить эффективность общения.
4.Освободить высшее руководство от личных встреч с представителями общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только “по делу”).
5. Укрепить обратную связь с аудиторией.
6.Через постепенное решение ПР-проблем завершить работу по формированию благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы.
7.Исключить неоправданные затраты на ПР-активность, не интересующую общественность.
8. Выявить факты и тенденции, необходимые для проведения программы по ПР.
9. Публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити.
10. Определить критерии оценки компании по паблик рилейшнз.
Приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех элементах, включенных в системный анализ ситуации:
субъект — объект — цель — средство — пространство — время:
а) В чем состоит суть проблемы?
б) Какого плана информация необходима?
в) Как будут использованы данные исследования?
г) Какие целевые группы вовлечены в анализ?
д) Кому проводить исследование: организации или независимым специалистам?
е) Как будет анализироваться база данных?
ж) Как скоро необходимо получить результаты?
з) Каков объем затрат на исследование?
1. Электронные СМИ существенно упростили процесс сбора данных о той или иной компании: компьютерный вариант сообщения существенно упростил поиск научной информации. Компьютерный поиск литературы по торговым операциям занимает 38 минут, что в 3 раза меньше по временным затратам, чем поиск по библиотечному каталогу (система NEXIS). Кроме того, (1) подбираются факты и цифры, требующие одобрения руководством; (2) компания находится в курсе последних событий о своих потребителях и конкурентах; (3) отслеживаются отношения со СМИ конкурирующих фирм; (4) облегчается поиск статистики и цитат для научно-исследовательской работы;5) отслеживается реакция общественности на деятельность фирмы;6) облегчается поиск специалистов и консультантов по данной проблеме; (7) готовятся материалы для руководства с целью “быть в курсе последних событий”; (8) изучается целевая аудитория.
Компьютерные версии ТВ и радиопрограмм содержатся в Burrelle's Broadcast Database. Электронные бюллетени по вопросам рекламы, маркетинга и ПР можно найти в базе данных Compu Serve. Отрывки статей по различным экономическим и политическим проблемам — в базе данных Data times, Dialog, Nexis, The Source. Полный текст Wall Street Journal, источники бизнес-информации (около 5000 компаний) помещается в Dow Jones News/Retreval. Пример подбора полной единой базы данных на ключевые слова, вбирающей информацию тысяч статей о ходе президентских выборов 1992 г. Билл Клинтон и Джордж Буш в борьбе за президентство наиболее часто использовали следующие ключевые слова (система поиска Nexis/Lexis):
Ключевые слова Б.Клинтон Дж.Буш
Саксофон 46,2 17
Налоги 3635 768
Изменения 3611 898
Секс 115 24
Мадонна 42 12
Любовь 401 130
Образование 1247 242
Окружающая среда 609 230
Распространенным методом систематического анализа различных аспектов коммуникационного процесса (от ключевых слов до концептуального содержания) является контекст-анализ. Нередко для сбора информации применяются блиц-интервью. Изучение фокусных групп с целью выявления истинных мотивов, лежащих в основе определенных поступков, помогает провести пробную кампанию прежде, чем приступить к массированному воздействию на целевую аудиторию.
Работа с фокусными группами способствует:
1) выявлению целевой аудитории,
2) апробированию самого продукта,
3) определению отношения потребителей к фирме,
4) оценке места продукта на рынке.
Неформальные подходы к поиску и анализу информации принято называть качественным методом. Более формальный, научный подход принято называть количественным методом сбора информации.
ПАБЛИСИТИ(англ. publicity - известность, популярность) - является производной от термина ПР. Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге.
ПАБЛИСИТИ— любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто-напросто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ. Событие — всего лишь повод для паблисити, но еще не само паблисити. Конкретное социологическое исследование (КСИ) поможет правильно выбрать тип издания, которое может быть использовано как средство для создания паблисити. Для того чтобы кампания получения паблисити не походила на оплаченную рекламу, необходимо провести ряд организационных мероприятий.
1. Послать всем изданиям письма-запросы еще до того, как мы пришлем им сообщение; предоставить им основную информацию, подкрепленную нашими доказательствами.
2. При отсутствии профессионалов, способных подготовить подобное сообщение, напроситься на теле- или радиоинтервью, и их ведущие сделают работу на высоком уровне.
3. Использовать всевозможные программы компьютера, все его возможности для подготовки и макетирования предлагаемых сообщений.
4. При отсутствии сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ выступить в качестве автора самому.
5. Наряду с телевизионными интервью активно использовать газетно-журнальные материалы; смело прибегать к рекламе в прессе.
6. Максимально продуктивно использовать время при планировании встреч своих сотрудников со СМИ, заранее уточнить график поездок, чтобы избежать непредвиденных ситуаций.
7. Подходить к разрешению любой, даже самой простой задачи, опираясь на комплексное, системное планирование сбора всей необходимой информации.
8. Быть готовым к проведению интервью с собеседником, заранее изучить его биографию, круг смежных проблем, которые помогут полностью раскрыть поднимаемую тему:
Тема — Проблема — Задача
9. Желательно составить список вопросов, без ответов на которые невозможно двигаться дальше.
Иными словами, перед интервью стоят пять возможных задач:
а) собрать ИНФОРМАЦИЮ о самом событии,
б) выяснить ПРИЧИНЫ, лежащие в его основе,
в) выяснить ОЦЕНКУ этого события,
г)уяснить ПРОГНОЗ дальнейших событии,
д) узнать РЕКОМЕНДАЦИИ о том, что нужно делать в связи с этим событием.
Как правило, в основе каждой ситуации лежат действия некоего субъекта (личности или коллектива), совершаемые при помощи определенного средства и направленные на конкретный объект с какой-то целью. Событие обычно ограничивается ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННЫМИ рамками.
Итак, мы рассматриваем следующую «ситуационную цепочку»:
субъект — объект — цель — средство — пространство — время.
Для расшифровки этой модели необходимо дать ответы на такие вопросы
Элементы ситуации Вопросы
Время Когда
Пространство Где
Субъект Кто
Средство Как
Объект Что
Цель Зачем
В отличие от формул из зарубежной литературы, где отсутствует вопрос о цели действия, т.е. вопрос “зачем?”, приведенная выше таблица ориентирует на выяснение этого важного элемента всякой общественной ситуации. Представленность всех шести основных элементов “ситуационной цепочки” и есть одно из условий полной, качественной информации. Подготовительная работа, предшествующая опубликованию интервью, включает изучение и охват целевой аудитории в соответствии с ее психографическими характеристиками. Специалист в области ПР подбирает соответствующие каналы распространения интервью, которые являются наиболее оптимальными для данной целевой аудитории. Далее, ПР-мен устанавливает деловые контакты между ПР-агентством и редакцией газеты или телевизионным каналом (программой). Заинтересовать журналиста темой будущего интервью можно специальным письмом в редакцию с кратким изложением самой идеи интервью, которая была бы достойна внимания журналиста или редакции в целом. При достижении согласия редакции на проведение интервью начинается следующий этап работы — репетиция. Перед подготовленным ПР-меном исполнителем текста — оратором — стоит важная задача - захватить внимание целевой аудитории с помощью выразительных средств интервью. ПР-мен, как правило, готовит исполнителя текста к беседе с журналистом. Выделяются три уровня подготовленности исполнителя текста, исходя из его профессиональных качеств, образования, культурного уровня и т.д.
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ —100—120 баллов(требуется только инструктаж).
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ — 80—90 баллов(необходимы инструктаж и репетиции).
СТАРТОВЫЙ УРОВЕНЬ — 60—80 баллов(нужны многократные репетиции и детальный инструктаж). При наличии неполного набора необходимых исполнителю текста качеств (60 баллов и меньше) успех задуманного находится под угрозой срыва.
Интервью — не допрос и не казенная беседа. Интервьюер — живой, заинтересованный в предмете разговора человек. Однако нельзя навязывать собеседнику свое мнение, давать оценки его высказываниям, особенно в протокольных интервью с политическими деятелями — попытки такого рода надолго запомнились зрителям (интервью с М.Тэтчер, Б.Ельциным).
ИНТЕРВЬЮЕР, тем не менее, не “предоставляет слово”, а беседует. Его собеседник — именно собеседник, а не “выступающий”. Формулировка вопросов должна побуждать его к развернутому ответу, а не к односложному “да” или “нет”, хотя интервьюер в случае недостаточной ясности может и должен уточнить точку зрения собеседника — вплоть до четкой постановки вопроса: “да” или “нет”?
ОТВЕТЫ, в несколько раз превышающие по длине вопрос, — явление нормальное. Противоположный вариант — провал интервьюера. Особенно часто бывают односложными детские ответы. Взрослый человек, заинтересованный в рассказе о себе, спасет интервьюера от позора. Тем не менее, над формулировкой вопроса надо всякий раз хорошенько подумать заранее.
ПРОДУМЫВАЯ ПЛАН ИНТЕРВЬЮ, автору следовало бы избегать такой ситуации, когда он должен произносить свой вступительный монолог в присутствии собеседника. Человек, переминающийся с ноги на ногу в ожидании, когда ему задаст вопрос красноречивый репортер, выглядит на экране и чувствует себя далеко не лучшим образом. Он в данной ситуации поставлен в положение экспоната, живой иллюстрации мысли журналиста. Прямо скажем, это некрасиво, неэтично.
НЕ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ РЕПОРТАЖ ИЛИ ОЧЕРК, а также интервью с общих рассуждений. Надо делать наоборот: от частного идти к общему. Это соответствует психологии зрителя, привыкшего иметь дело с конкретными предметами, а в случае, если речь идет об интервью, помогает собеседнику вступить в разговор. Спросить надо о чем-то, относящемся к окружающей обстановке, а потом уже переходить к более сложным вопросам, вроде приведенного выше, требующего обобщений.
ДОЛЖНА БЫТЬ ДОГОВОРЕННОСТЬ С ОПЕРАТОРОМ о тем, что собеседник не будет смотреть в камеру, он должен смотреть на журналиста, в глаза, излучающие поддержку. Репортеру нельзя и перестараться с этой поддержкой — зарубежные коллеги смеются над нашей привычкой кивками одобрять слова, скажем, премьер—министра. Или, подобно одному незадачливому юноше, снисходительно благодарить собеседника за ответы: “Мне было интересно беседовать с вами”. Над этим юношей потешалась вся страна, поскольку интервью было принципиально важным для всех, за ним следили миллионы людей, похвала репортера выглядела верхом наглости и самодовольства, неуважения к собеседнику, предписанного, впрочем, начальством юноши.
ФОРМУЛА ИНТЕРВЬЮ.
ПР-интервью отличается от других видов интервью (интервью-мнение, интервью-беседа, интервью-воспоминание, интервью по телефону и т.д.) главным образом тем, что в самом своем замысле уже содержит идею ПР-обращения. Концепция ПР-обращения разрабатывается с учетом интересов целевой аудитории заказчика. Как правило, интервью берет журналист у сотрудника той компании, которая и пытается преподнести добропорядочный имидж своей организации через ПР-обращение. Задача ПР-мена в данной структуре заключается в организации встречи журналиста и представителей фирмы, с учетом общих и взаимовыгодных интересов. ПР-мен не просто готовит представителя заказчика интервью к беседе с журналистом, он старается «предельно персонифицировать» ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него — и доверие к идеям ПР-обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации).
10.Следует стараться предугадывать вопросы, которые могут задать представители СМИ, не стесняться ставить нелицеприятные вопросы и отвечать на них честно и откровенно.
11. При подготовке материала следует встречаться не только с руководством фирмы, но и с рядовым персоналом, техническими работниками и т.д. Обращать особое внимание на тех, кто проработал в компании много лет и может рассказать разные интересные для аудитории истории.
12. При отсутствииспециалистов по подготовке информационных релизов использовать иллюстрации, обратиться за помощью в СМИ, посмотреть архив компании — множество людей хотят поделиться своими мыслями, участвовать в создании паблисити.
Назовем функциональные и структурные характеристики экранного текста-системы, так называемые единицы измерения, имеющие свои качественные группы оценок, т.е. КАТЕГОРИИ.
Раскроем содержание следующих единиц измерения (“характеристик”) экранного текста:
ЭТИЧНОСТЬ— мера (степень) гуманистической оправданности включения тех или иных элементов, отражающих ситуацию, в структуру текста, их взаимодействие друг с другом, а также по отношению к автору и аудитории — гуманистическая оправданность текста;
ДОСТОВЕРНОСТЬ— мера (степень) истинности (равнозначности) отражения основных параметров рассматриваемой ситуации (явления) в ее связи с обществом и природой;
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ— мера (степень) связи функционального содержания текста с целевой функцией общества;
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ(актуальность) — мера (степень) соответствия элементов структуры текста, их организации к их усвоению в соответствии с личностными способностями зрителя и его коммуникативными потребностями, соответствующими коэволюции общества и природы;
ПОЛНОТА(обоснованность) — мера (степень) наличия в тексте основных параметров рассматриваемой ситуации в ее связи с природой и обществом, т.е. как социально-природного явления в иерархии других социально-природных явлений;
ДОСТУПНОСТЬ— мера (степень) соответствия элементов структуры текста, их организации в соответствии с личностными способностями зрителя.
Для создания корректной ловушки характеристик экранного текста важно раскрыть наборы показателей по каждой из ниш. Таким образом, авторы раскрываются через набор показателей, распределенных по характеристикам: “социальным”, “профессиональным”, «возрастным" и т.д.; Темы раскрываются по характеристикам, соответствующим структурам общественной жизни или образа жизни и т.д.; жанры — по соответствию функциям СМК и т.д.; маска — по функциональным наборам и т.д. Наборы всех характеристик, кроме научной обоснованности, не должны противоречить друг другу. За паблисити, как известно, не нужно платить, так как популярность может быть и скандальной. В таком случае для получения паблисити не требуется дополнительных расходов на рекламу.
ПАБЛИСИТИ ДОСТИГАЕТСЯ СЛЕДУЮЩИМИ СПОСОБАМИ:
1. Презентация нового товара.
2. Вручение наград, призов и т.д.
3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли.
4. Показ мод.
5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев.
6. Выход в отставку известного человека.
7. Речь представителя компании.
2.18. Цели паблисити:
1. Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области нашего бизнеса, “преодолеть коммуникационные барьеры”, препятствующие распространению известности.
2. Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.
3. Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки, фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.
4. Сделать достоянием гласности все, что имеет отношение к нашей компании, заставить СМИ работать на нас.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о нашей созидательной деятельности, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями, способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг. Паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: “Голосуй за Цицерона. Он достойный человек”. Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей с целью информирования граждан (Acta Diuma).
2.19. План паблисити:
I этап
1. Проанализировать историю фирмы (знаменательные даты, документы и фотоснимки, люди, производимый продукт — все, что пригодится для написания материалов для СМИ).
2.Ознакомиться с финансовым отчетом компании, статистическими данными, объемами производства.
3.Особенности месторасположения фирмы (исторический, политический, экономический аспекты).
4. Составить календарь знаменательных дат фирмы.
5.Получить фотографии ведущих сотрудников компании, снимая процесс производства.
6. Осмыслить собранную информацию, систематизировать в зависимости от канала СМИ.
II этап
А.
1.Выбрать каналы СМИ для распространения ПР-материалов. (Если выбор остановился на печатных СМИ, то необходимо установить доброжелательные отношения с сотрудниками газет и журналов, пишущих на данные темы: презентация для прессы, вечеринки для журналистов с представлением нашей идеи).
2. Уведомить через СМИ всех потенциальных потребителей нового продукта.
3.Организовать поездки по стране с целью установления контактов между разработчиками идеи и представителями деловых кругов.
4. Подготовить демонстрационные материалы и образцы товара для дилерской сети.
Б.
Подготовить материалы для СМИ.
1. Национальные издания
Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей эксклюзивные информационные сообщения о встречах и мероприятиях, проводящихся в фирме.
В связи с проведением специальных торжеств рассылать сообщения общего информационного характера во все газеты (о событиях в фирме, важных переговорах, планах проведения торжественных мероприятий).
Рассылать черно-белые глянцевые фотографии редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому). На снимках: встречи или собрания, партнеры, люди, вызывающие интерес, торжества и годовщины.
Рассылать материалы для очерков авторам, пишущим в тематических разделах газет (редакторам отделов светской хроники, отделов для женщин, в спортивные издания, издания моды).
2. Местные издания
Рассылать материалы в отделы новостей.
Подготавливать и рассылать все новости о компании и о событиях, интересных для читающей публики.
Грандиозный праздник по случаю 850-летия Москвы докатился и до США. В сан-францискском офисе нефтяной компании "Шеврон" (пятая среди крупнейщих в мире нефтедобывающая компания, работает в России с 1991 года) состоялось торжественное открытие проекта “Юбилейная Москва — городам мира”. Маленьких художников и музыкантов из привезла нефтяная компания “ЛУКОЙЛ“ — партнер “Шеврона“ по освоению казахского месторождения Тенгиз. По всей видимости, благотворительная акция обоих нефтяных гигантов обусловлена не только бескорыстной любовью к людям: “ЛУКОЙЛ” стремится предстать в выгодном свете перед американскими партнерами, пригласив на концерт своего крупнейшего иностранного акционера - компанию “АРКО” - и влиятельных лиц с Нью-Иоркской фондовой биржи (там обращаются ценные бумаги “ЛУКОЙЛа”). “Шеврон”, скорее всего, хочет зарекомендовать себя перед российскими властями: от них во многом зависит освоение месторождений Сахалинского шельфа, в котором принимает участие компания.
3. Электронные средства массовой информации (телевидение и
Договориться с различными программами-шоу об интервью ипи ином участии в передачах (например, спонсорстве).Шоу для женщин, Клубные шоу, Шоу с диск-жокеями,
Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей.
4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок.
III. Подведение итогов
Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции?
Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка?
Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия?
Привлечь внимание СМИ к событиям, происходящим в компании? Поддерживать дружеские (деловые) отношения с редакторами отделов СМИ, ведущими журналистами?
Примечательно, если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего 1-2% вложений от валового объема продаж. Пресс-центр создается, как правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание положительного образа компании. Назовем их: пожертвования в благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой, и т.д. Отмечу: Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными СМИ являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На радио - с директорами (руководителями) программ, редакторами отделов информации (новостей) и т.д. Без таких связей работа ПР-отдела будет практически парализованной. Специалист по связям с общественными организациями, законодательной и исполнительной властью (public affair specialist - ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и ПА-менами стояла берлинская стена, разделяющая Запад и Восток. Нынешняя ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей деятельности с учетом опыта ПА в сфере анализа, корректирования, лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.
ЛОББИРОВАНИЕзаключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять тому или иному действию администрации, исходя из интересов клиента. Лобби (англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни — кулуары парламента, в которых и оказывается необходимое влияние на политиков и государственных чиновников с целью обеспечения интересов соответствующих групп. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц, воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц на различные государственные посты, разные материальные средства направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной кампании.
