Придецентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называетсясмешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
4.3. Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланиро Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
5.1. Особенности, состояние, тенденции
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита правТрудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняетУчитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.
М -1995.
2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.
М-1994.
3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”.
М-1994.
1
(Реклама адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко, в результате действия такой приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, клюющий на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно быть эстетичным, функциональным и технологическим одновременно. Дизайнер должен остро “чувствовать край”. Приятная глазу иллюстрация в стиле “импрессионизма” может украсить объявление, например, о проведении аукциона по продаже живописи. Но она будет непригодна при продаже конкретной недвижимости. Кроме того, такие изыски очень чувствительны к качеству полиграфического исполнения. Непременным иллюстрационным элементом любого макета должен быть товарный знак и/или логотип фирмы.
Макетируя, следует помнить о проблемах, которые могут возникнуть при тиражировании макета.
Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше хорошая черно- белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных УСЛОВИЯХ эффективность Рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна. Но каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда. Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапка рекламных объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение — это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.
КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Если напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым .
Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой. Следует придерживаться газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.
Д.0гилви предлагает усилить текст следующим образом:
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
1.Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
2.Инициал повышает восприятие на 13%.
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4. После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок звездочек, пометок на полях и т.п.
8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.
В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там где реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.
Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Так как мой выбор сделан в пользу рекламы в печатных изданиях, то отмечу главные преимущества и недостатки, присущие прессе. Реклама в газете обходится дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и гибкостью. Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и отличается высокой достоверностью публикуемой информации. Ограничения, присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных читателей”. Однако, если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, ставку можно смело делать на рекламу в газете.
2.6. Компоновка, макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 °/о. что не так уж мало. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять реклама!. — и пропускает ее. Выбирая издание, скажем журнал, мы обращаем внимание на его тираж, расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е. на I и IV странице обложки значительно дороже, чем на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя график размещения рекламы, мы принимаем во внимание факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы: последовательность - это равномерность размещения объявлений в рамках временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей, позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я уже отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный ход - только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к которому мы прибегаем для привлечения внимания к своему тексту - все объявление или одна из его частей переворачиваются. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или “гвоздевой”) статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Мы не резервируем место под рекламу, пока не убедимся, что объявление точно вписывается в имеющуюся площадь. Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком большой площади - расточительством. Об основных оформительских недостатках, а также о недоработках омыслового характера – отсутствие функциональной связи между лозунгом и текстом, логотипом и текстом и т.д. я вкратце уже говорил. Коснусь еще одного типичного недостатка, присущего компаниям, которые пытаются в одно объявление вместить самые различные категории товаров и продуктов, выставляемых на продажу. Такая мешанина, конечно же, не способствует привлечению клиентов. Кроме того, внешний вид объявлений, слабо проработанный стиль, незатейливый логотип свидетельствуют, что в этих фирмах не придается существенного значения имиджу компании. Как я уже говорил, реклама в прессе популярна в своей оперативности, доступности, массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще и еще раз возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая рекламу в прессе, не следует забывать, что это всего лишь одна грань в сверкающем рекламном многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы в прессе, входят рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги, спецификации, прямая почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские материалы (наклейки, значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на транспорте, реклама магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей промышленности и торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и телевидении. Безусловно, повышение информативности газеты и этического воздействия, привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы наладить настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько приемов, применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения новых читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстра?ией- фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью. Этот прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале нынешнего века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в приложении к газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида рекламы может служить единственная в своем роде бизнес- карта города Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:
1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.
2. Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.
3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию, останется в памяти и со временем «сработает».
4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство или “свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы. Поэт высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты, извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки рекламы-действия:
Беги со всех ног покупать “Огонек”.
Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.
Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.
Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся строки:
Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.
Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.
Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа. Одни аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффективность рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в настоящее время прием с использованием ассоциативного момента в советской рекламе конца 70-х. Тем не менее, при рекламировании нового одеколона “Московский сувенир” акцент делался на ассоциативные связи с уже “раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи “Московский сувенир”? Тогда вам понравится и одеколон “Московский сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что и духи. Им хорошо освежать кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова — еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести слов — выделяется одно ударное слово, которое помещается на первом или последнем месте в предложении. Если текст имеет достаточный объем, то необходимы дополнительные средства воздействия, такие как противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы. Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное условие действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная реклама способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное” вызывают негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.
