1.Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга………7
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга…………7
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи
маркетинга……………………………………………………………12
1.3 Понятие концепция маркетинга………………………17
1.4 Маркетинговые исследования………………………..19
2. Анализ рынка туристических услуг Санкт-Петербурга………….27
2.1 Сегментация и ассортимент рынка…………………..27
2.2 Исследование конкурентов……………………………36
3. Разработка стратегии фирмы………………………………51
3.1 Ассортимент и ценовая политика……………………..51
3.2 Организация сбыта услуг………………………………54
3.3 Стимулирование сбыта………………………………...56
Выводы и предложения……………………………………….61
Список использованной литературы.
Приложения.
Приложение 1А. Задачи маркетинга в сферах.
Приложение 1Б. Функциональные задачи маркетинга.
Приложение 2. Направления маркетинговых исследований.
Приложение 3. Договор о сотрудничестве в области туризма.
Приложение 4. Рекламный буклет.
Приложение 5. Рекламный плакат. Введение.
Каждый человек имеет право на передвижение.
(Декларация прав человека).
Туристическая индустрия становится все более заметной в экономике Санкт- Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт – Петербург входит в первую десятку наиболее привлекательных для туристов городов мира. Ежегодно о своем желании посетить северную столицу заявляют около 30 миллионов человек. Однако по данным петербургской администрации в 1998 году город на Неве реально принял 2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежья и около 500 тысяч из России и стран СНГ, что примерно 8-10% превышает показатели прошлых лет. Каждый средний турист за время своего пребывания в принимающей стороне тратит 300-350$. По данным комитета по туризму и развитию курортов администрации Санкт - Петербурга, туристической деятельностью в городе занимаются около 800 фирм, но не все из них имеют лицензию. По статистике до 65% населения не предприняли желаемых турпоездок в период летнего отдыха из-за отсутствия средств. И все же тенденция к развитию выездного туризма сохраняется. В последние 5 лет за рубеж выезжало от 12 до 15% взрослого населения города (450-580 тыс. человек). Из них туристами – 64%; деловые поездки –30%; учеба –2%.По сезонно количество убывающих в поездки заграницу выглядит следующим образом: зима-25%, весна- 20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).
Рисунок 1. Количество выезжающих
за рубеж по сезонам.
Каждая туристическая фирма, работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся оправкой туристов, создает не менее 5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест (в крупных турфирмах работает до 150 сотрудников) и большое количество косвенных (рекламные агенты, сотрудники предприятий, обслуживающих турбизнес).
Туристические фирмы вносят существенный вклад в поддержание эффективности деятельности (а в некоторых случаях и существования) целого ряда предприятий и организаций, занимающихся обслуживанием их деятельности, в том числе: транспортных предприятий, рекламных агентств, издательско – полиграфических предприятий, справочно- информационных служб, средств массовой информации, страховых компаний, банков и других финансово-кредитных предприятий Санкт-Петербурга. Кроме того радио и телеканалы активно занимаются рекламой стран и направлений.
Практически все страховые компании, как крупные так и мелкие, начали активно заниматься страхованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически все банки города приступили к реализации программ продажи выезжающим за рубеж дорожных чеков, своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою очередь в рамках этих программ тратят большие деньги на рекламу создают специальные отделы по туризму нанимают дополнительных сотрудников. Все эти организации платят налоги в городской бюджет.
Одной из проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга, формирования принципов ее деятельности в целом, является четкое определения места туризма в городской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга. Необходимо осуществление статистических, аналитических и маркетинговых данных. Без этого невозможно нормальное планирование развития туристической индустрии.
Одним из пунктов вышесказанного будет являться эта дипломная работа. Ее цель провести маркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в целом и определить в нем место АО “Совета по туризму” в период экономического кризиса в стране.
Для этого необходимо проанализировать деятельность маркетинговой службы предприятия, сегментировать рынок; выделить критерии сегменов; исследовать конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм); определить схему функционирования туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также выработка собственных рекомендаций.
1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга. 1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.
Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия. 1способ -самообеспечение.При нем каждое из предприятий может самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и эффективность других (рис.1)
Рис.1 Самообеспечение.
2 способ - децентрализованный обмен.Каждая фирма рассматривает 2хостальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих его рынок (рис. 2)
Рис.2 Децентрализованный обмен. 3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.
рынок
Рис.3 централизованный способ
По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков. Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:
1. Свободный выбор продавцов и покупателей.
2. Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса потребителей.
3. Цены формируются соотношением спроса и предложения. Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в информационную.1
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды .По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда– чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить ее.
Потребности.Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.
Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Запросы.Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.
Запросы -это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и ресурсов.
Товары.Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.
4а потребность не 4бпотребность удовлет- 4в потребность удовлет-
удовлетворена ворена частично рена полностью
Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.
На рисунке 4апоказано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет частично (рис. 4б), а товар В полностью (рис. 4в). в последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.
Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду – личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Обмен.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.
Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:
1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
2. Согласованные условия осуществления сделки.
3. Согласованного времени совершенствования.
4. Согласованного места проведения.
Рынок.(описывалось выше).
Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”. Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1
Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,
определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.
Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в расматри -
ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.
“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих условиях маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке потребителя.
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.
Основные принципы маркетинга:
- Максимальное приспособление производства продукции и всей
производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;
- Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;
- Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;
- Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта (ситуационные управление);
- Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
- Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
- Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга. Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение (сбыт);цена; стимулирование (продвижение).
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.
Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:
1. Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
2. Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);
3. Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);
4. Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
5. Контроль деятельности.
При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание; контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией (фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц, ответственных за их достижение; включать точные сроки.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).
Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах:в производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги
Рис.5 Субъекты маркетинга.
В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.
Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к маркетингу необходим для:
1. Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).
2. Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.
3. Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.
Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия при наличии следующих 6 условий:
1. Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента;
2. Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего условия);
3. Свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей его деятельности, номенклатуры
товаров, численности сотрудников и т. д.
4. свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
5. сводная миграция капитала;
6. свободная миграция рабочей силы.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20% годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в управление производством может быть неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как полное их отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность маркетинговой деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет гибко реагировать на динамичные современные рынки.
Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных отрезках времени, и если целями фирмы является расширение производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса существенно затрудняют достижение поставленных задач.
Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.
Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:
1) аналитико-оценочные;
2) задачи разработки стратегии фирмы;
3) сбытовые.
1) Аналитико-оценочные:
1.1 сегментация рынкаи выбор предпочтительных сегментов (сегмента);
1.2 исследование покупателей (потребителей).По каждому из сегментов составляется список потребителей (на рынке товаров производственного значения) или покупателей и выводится ориентировочная потребность каждого из них;
1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.
1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: новые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологические новинки.
1.5 изучение общеэкономических тенденцийпредполагает знание законодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.
1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства, источников сырья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.
1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организаций презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в ярмарках, дегустациях.
1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует определение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование методик.
