РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Система сбыта. Реферат.

Разделы: Экономика и управление | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 3 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 






На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения затрат на стимулирование сбыта являются:
Дметод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
Дметод исчисления в процентах к сумме продаж;
Дметод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
Дметод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы.
Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли решает следующие основные задачи:
1. Поощрить увеличение объема сбыта;
2. Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;
3. Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
4. Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
4. Организация конкурсов дилеров;
5. Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд моторс» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;
8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:
1. Премии лучшим торговым работникам;
2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;
5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
6. Проведение конференций продавцов;
7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п.

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала товародвижения. Прежде всего образуется совместная группа для анализа возможностей разработки отличительного преимущества товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и целей и стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала.

Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегии втягивания, является реклама. В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".
Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования7.
Л. Ю. Гермогенова: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута8.
Ж.-Ж. Ламбен: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания9.
В "Словаре-справочнике менеджера": реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний10.
Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.
Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 % валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП, Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании - 1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.
Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Л. Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
ДФормирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
ДФормирование потребности в данном товаре, услуге;
ДФормирование благожелательного отношения к фирме;
ДПобуждение потребителя обратиться к данной фирме;
ДПобуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
ДСтимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ДУскорение товарооборота;
ДСтремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
ДФормирование у других фирм образа надежного партнера;
ДПомощь потребителю в выборе товаров и услуг11.
Формы (типы) рекламы:
1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.
Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:
1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:
ДИзучение объекта рекламы, фирмы;
ДИзучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
ДПланирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);
ДОпределение сметы расходов;
ДВыбор формы рекламы и ее сроков;
ДСоставление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;
ДИзготовление рекламного сообщения;
ДОрганизация функционирования рекламы;
ДАнализ и стимулирование эффективности рекламы.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:
1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:
ДРекламные ролики на телевидении;
ДРекламные щиты;
ДРеклама на транспорте;
ДРеклама в популярных газетах и журналах;
ДУчастие в благотворительных акциях;
2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:
ДПовторяющаяся в газетах и журналах реклама;
ДПрямая почтовая рассылка;
ДРеклама по радио;
ДУчастие в выставках;
ДТелереклама;
3. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:
ДСкрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;
ДУчастие в выставках;
ДПрямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.
По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.
Несколько принципов эффективной рекламы:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.
Рекламное сообщение должно быть:
ДКратким;
ДИнтересным;
ДДостоверным;
ДПонятным;
ДДинамичным;
ДПовторяющимся;
ДОбразным, оригинальным.
Основные виды информационно-рекламных материалов:
ДИнформационное письмо;
ДКоммерческое предложение;
ДРекламный листок;
ДБуклет;
ДПроспект;
ДКаталог;
ДПресс-релиз.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе".

Этап 5. Контроль деятельности посредников.
Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.
Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать влияние на деятельность других участников канала». Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.
На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются в формировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимых другим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. К неэкономическим основам власти относятся способность поставщика вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон и принуждение. Если компания предлагает привлекательные для посредников финансовые условия, она получает власть основанную на поощрении? Власть, базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель имеет возможность, используя свои знания и основные деловые способности, повысить результативность работы канала. Если другие члены канала восхищаются производителем и отождествляют себя с ним, в этом случае возникает неформальная власть. Законная власть утверждается тогда, когда члены канала признают, что являются подчиненными производителя. Принудительная сила выражается в способности производителя оказывать воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой канала определяется степенью зависимости членов канала от поставщика, реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя руководить деятельностью канала.
Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.
В качестве критериев оценки посредников применяют:
1. Соответствие фактического объема продаж плановому;
2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;
3. Привлечение новых клиентов;
4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работу с этим посредником;
5. Выполнение договорных условий.
В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:
1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;
2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;
3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;
4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;
5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.

3. Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя»
3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома «Новая неделя»

Фирма – Издательский Дом «Новая неделя».
Направление бизнеса – издательская деятельность.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.



Табл.3. Должностные обязанности работников компании

Должность

Основные функции, выполняемые на данной должности


Руководитель отдела реализации

1. Организация сбыта продукции фирмы через оптовых и розничных посредников;
2. Формирование штата продавцов;
3. Определение, совместно с руководителем фирмы, оптовых и розничных цен на продукцию фирмы;
4. Планирование объема сбыта продукции;
5. Координация работы отдела.


Руководитель отдела рекламных продаж

1. Организация продаж рекламных мест в газетах, выпускаемых Издательским Домом;
2. Формирование штата менеджеров по продаже рекламных возможностей;
3. Определение, совместно с руководителем фирмы, расценок на размещение рекламы в изданиях Издательского Дома;
4. Координация работы отдела.


Менеджер по продаже рекламных возможностей

1. Проведение переговоров с потенциальными рекламодателями;
2. Выполнение работ по выполнению текущих заказов;
3. Информирование клиентов о возможностях изданий Издательского Дома;
4. Ведение первичной бухгалтерской документации.


Продавцы газет

1. Продажа продукции Издательского Дома "Новая Неделя" по офисным зданиям и рынкам города.


Менеджер проекта

1. Формирование стратегии продвижения продукции фирмы на рынок (организация рекламы, презентаций);
2. Формирование продуктовой стратегии фирмы.


Руководитель организации

1. Разработка и контроль реализации стратегии фирмы;
2. Установление целей отделам распространения и рекламных продаж, контроль их выполнения;
3. Представление фирмы в деловых кругах города.


     Страница: 3 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка