Министерство образования Российской Федерации
Северо – Кавказский государственный технический университет
Кафедра менеджмента
Курсовая работа
По дисциплине : Управление общественными отношениями
На тему: ’’ История развития ПР как области знаний и сферы деятельности ’’
Работу выполнила: студентка 3 курса группы ГМУз – 011
Першикова Е. Н.
Работу проверил:
Бебех В. А.
Ставрополь , 2004
Данная курсовая работа написана на тему ’’История развития ПР как области знаний и сферы деятельности ’’. Предметом исследования курсовой работы является паблик рилейшнз. Объем работы состоит из 39 страниц машинописного текста . Для написания курсовой работы было использовано 14 источников литературы.
Содержание:
Введение 4
1Хронология и динамика развития ПР в мировом пространстве и России 5
2 Определение ПР11
3 Цель и составляющие ПР 17
4 Практические аспекты связей с широкой общественностью 23
5 Пиар и бизнес в России 32
Заключение 37
Список использованной литературы 40
Введение
С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур ’’паблик рилейшинз’’: в государственных органах , коммерческих фирмах , общественных объединениях , наконец, самостоятельных профессиональных ПР – агенств . Параллельно нарастал объем подготовки специалистов , ориентированных на работу в ПР – отрасли . Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов , пособий , диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы ’’паблик рилейшинз’’.
Осмысливая этот ’’бум’’ , аналитики констатировали , что он вовсе не является данью моде , а вполне закономерен : поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию , поскольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах , которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой .
Связи с общественностью или , что равнозначно , ’’паблик рилейшинз’’(ПР) – важная часть современного бизнеса . Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агенств составляет сотни миллионов долларов . А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек .
ПР служат различным общественным институтам : предпринимательским структурам , органам государственной власти , некоммерческим организациям , включая учебные и научные учреждения , профсоюзы, добровольные ассоциации , больницы и т. д.
Связи с общественностью не знают границ . Они давно стали привычным явлением в США , западноевропейских странах и все больше проникают в другие регионы мира . В Китае , например, курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов.
Так что же такое связи с общественностью? Определений ,пожалуй, слишком много – порядка пятисот .
В данной курсовой работе представлена история становления ПР, даны несколько определения ПР , раскрыта цель ПР и ее составляющие . В работе представлены практические аспекты связей с общественностью ,а также ПР и бизнес в России .
Целью курсовой работы является изучение истории ПР и дать ответ на вопрос : что такое ПР и его значение в различных сферах деятельности .
1 Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования ча стного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг. , названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как таковой. В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919г. ) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни.
; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира. , я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого. . . Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью. . . »
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью".
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. , следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других странах.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г. — Международная ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы. . . — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price", "place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом направлении ПР-деятельности.
По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название "public affairs",
• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",
• создание благоприятного образа личности — "image making",
• построение отношений со СМИ — "media relations",
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee communications",
• общественная экспертиза — "public involvement",
• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — "special events",
• управление кризисными ситуациями — "crisis management",
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — "massage management" и т. д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С 1992г. на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО— Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью. К настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
2 Определение "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее. , принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». "Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР— это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".
