Сезонный хар-ер тур. спроса проявляется в неравномерной загрузке предприятий тур. индустрии. Сезонные колебания тур. спроса обусловлены влиянием разных факторов: природно-климатического, экономического, социального, психологичесого.
Современные тенденции тур. спроса.
В середине 80-х годов в тур. спросе обозначились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов демографического, экономического и соц. порядка, а т.ж. изменениями в психологии современного человека. Большое влияние на величину и характер тур. спроса оказывают перемены в демографической структуре общества и соц. модели народонаселения в развитых и новоиндустриальных странах. Они сводятся к след ключевым моментам: старение населения, более позднее вступление в брак, повышение доли одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, откладывание рождения ребёнка, рост числа бездетных семейных пар.
Увеличение средней продолжительности жизни и снижения уровня рождаемости привели к более высокой доле лиц старших возрастов. При этом численность младших возрастных групп от 15 до 24 лет, неуклонно сокрашается.
Процессы протекающие в демографической среде, позволяют говорить о 2 тенденциях на рынке туризма. Первая из них -расширение круга потенциальных потребителей тур. услуг.
Вторая тенденция –старение путешествующих лиц.Они предпочитают групповые туры. Повышенным спросом среди них пользуются автобусные туры и круизы.
Современные модификации тур. спроса происходят под влиянием соц.-экон. факторов, что привело к переменам в соц. сфере, которые в свою очередь сказались на хар-ре тур. спроса. Обозначились 2 тенденции –дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок.
В Европе особой популярностью пользуются маршруты выходных и праздничных дней. Они включают посещение выставок, музеев, галерей. Основным видом транспорта служат личные автомобили.
Главными поставщиками туристов на западноевропейском рынке краткосрочных поездок явл. Германия и Великобритания. Их совместная доля составляет около 50% поездок. Большей частью непродолжительные путешествия совершаются во Францию, Нидерланды и Бельгию.
Последняя тенденция –переход от массового стандартизированного, конвеерного туризма к массовому дифференцированному.
В туризме потребитель стал более избирателен в вопросах цены и качества услуг. Накопив тур. опыт, он ищет свежих впечатлений и удовольствий. Усложнение тур. потребностей приводит к дальнейшей диверсификации туризма. В рамках путешествий с целью отдыха и развлечений ускоренными темпами развиваются познавательный, спортивный, приключенческий, сельский туризм, круизы и их комбинации. В деловом туризме заметно расширились сегменты конгресс- и инсенсив туров.
55. Сегментирование туристского рынка.
Покупатели имеют разные вкусы, привычки, возможности, и предъявляют неодинаковый спрос. Продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными прихнаками, хар-ся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения –сегментированием.
В туризме распространено деление тур. рынка по разным признакам.:
Признаки:
1. Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения.
2. Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения.
3. Соц.-экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования., соц. статус, род занятий.
4. Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт).
5. Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т).
6. Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж).
Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространённых входят совокупность математич. Методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объекттов на небольшое количество классов, однородных внутри и предельно отличных между собой.
56. Система маркетинговой информации туристского предприятия.
Система м-говой инф-ции явл-ся планом ежедневной работы турпредпр-я по обработке и классификации инф-ции, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предпр-я.
Система м-говой инф-ции д.б. разработана с целью обеспеч-я непрерывного потока инф-ции.
Система м-говой инф-ции заключается в предоставлении и координации данных по вопросам:
vизменение условий окруж-й среды (ПЭСТ- анализ)
vповедение т-тов
vуровень удовлетворения т-тов
vстраны, производящие потенциальные потоки т-тов
vтуррасходы
vсостояние рынка
vконкуренция м/у турнаправлениями
vуровень загрузки ср-в размещения и тр-та
Этапы созд-я системы туристско-м-говой инф-ции:
1). Система внутренних отчетов. Предназначена для сбора, хранения, использования инф-ции внутри турпредпр-я, включает вопросы:
vКаковы потребности т-тов?
vКакие меры по продвижению турпродукта явл-ся эк-ки целесообразными?
2). Система сбора внешней м-говой инф-ции. Для созд-я кач-й системы сбора внешней текучей м-говой инф-ции необх-мо:
vвнедрение в сознание сотрудников турпредпр-я важности и необх-ти сбора м-говой инф-ции с дальнейшим ее использ-ем для эф-й д-ти турпредпр-я
vпоощрять другие орг-ции, имеющие соответствующие возм-ти (проф-е ассоциации – прим-е отделение РАТА, рекламные агентства, вузовская наука), направлять им инф-цию, относящуюся к м-гу
vесли есть возм-ть человеку выдвинуть обязанность – распространение и сбор м-говой инф-ции
3). Система м-гового исслед-я, включающая 5 этапов:
1. Определение проблемы (где необх-мо определить источник и границы отриц-го/полож-го явления, а также задачу исслед-я)
2. Разработка гипотезв, которая на основе имеющихся рез-в исслед-я, а также с учетом предполагаемых рез-в. Гипотеза явл-ся предположением о существовании проблемы/определенных обстоятельств
3. Сбор данных: принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка образцов анкет, обработка полученных данных
4. Анализ и расшифровка рез-в исслед-я, полученные данные д.б. обработаны с пом-ю соответствующих технологий и по рез-там д.б. сделаны выводы
5. Отчет о рез-тах исслед-я. Рез-ты всегда оформл-ся в виде отчета, задача которого – изложение рез-в и выводов о проделанной работе, также д.б. отражены основные методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исслед-я.
Данные м.б.первичными,если они были получены в ходе данного исследования иливторичными,если они были взяты из опубликованных источников маркетинговой информации.
Вторичная информация:
1. Внутренние источники:
·Отчеты менеджеров по различным направлениям, руководителей тургрупп, гидов и т.д.
·Бухгалтерские отчеты: приб. и неприб.
·Собственные статистические данные: кол-во т-тов на внутр-м, выездном, въездном т-ме.
2. Внешние источники:
·Отраслевая статистика.
·Конкуренты: печатный материал, имидж-е статьи
·Материалы выставок, конгрессов, совещаний.
·Пресс-конференции.
·Материалы семинаров.
·Библиотеки
·Телефонные звонки
·Потребители, их комментарии и обратная связь.
·Печатные публикации.
57. Маркетинговые коммуникации.
Успешная маркетинговая деятельность туристских предприятий зависит от хорошо продуманной, систематической, эффективной работы, как с потенциальными потребителями туристских услуг, так и торговыми посредниками. Главная цель – оказание влияния на целевую группу, за счет внушения такого представления о т. продукте, которое изменило бы существующие до этого взгляды и повлияло бы на будущее поведение потенциального потребителя.
М. Коммуникации – система, включающая5 компонентов:
vкоммуникатор (т. предприятие, посылающее информацию).
vцелевая группа (потребитель, поставщик услуг, принимающий информацию).
vинформация
vкоммуникативные средства
vрезультат
vпредставление (которое сформировалось у целевой группы).
Коммуникативные задачи маркетинга могут быть выполнены эффективно, если правильно выбрана модель продукта, правильно определена цена и методы дистрибьюции (реализации).
2 вида продвижения:
v-косвенное, включает разработку рекламно – информационного материала, применение скидок постоянным клиентам.
v-прямое, осуществляется путем участия в ярмарках, семинарах, ознакомительных поездках.
-3 главных института продвижения т. продукта:
vреклама
vподдержка продаж
vPR (связи с общественностью)
Реклама – техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. – выполнение сбытовой функции. Цель – активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях:
vпроектирования
vразработки
vнахождения его на рынке.
Реклама выполняет следующиефункции:
- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.
Цели, задачи, формызависят от ряда факторов:
1) Степень новизны конкретного т. продукта.
2) Специфические свойства т. продукта.
3) Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
4) Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия. Средства рекламы:
1) Каталоги путешествий
2) Брошюры
3) Внутри офиса уголок потребителя
4) Наружная р.
5) В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить).
Поддержка продаж 2 метода:
Брошюры, проспекты, печатные материалы, материалы для прямой почты. Брошюры – небольшие издания, сделанные на качественной бумаге, с иллюстрированной и красиво оформленной обложкой, в которых представлены:
vперечень туристических мест отдыха
vдетальная информация о месте размещения туристов, ценах и.т.д.
1. Проспект– листок бумаги, объемом в одну страницу, сложенный или развернутый, иллюстрированный. Прямая почта – письма, к которым прилагаются брошюры и проспекты, приходящие на адрес тех , кого т. предприятие рассматривает, как реального клиента. Выставочные материалы: афиши, щиты, стенды, предметы местного народно – прикладного творчества, сувениры с логотипом т. предприятия (выставляются в офисе, где осуществляется продажа), также можно использовать показ и раздачу видеофильмов.
2. Особое предложение– в виде снижения цены, бесплатной раздачи сувениров, предметов косметики, сладостей.
Турпредприятия признают, что их продажи, их конечная прибыль в значительной степени зависит от того, каким способом они мотивируют потребителя, турагента, агента по продажам т. услуг. Деятельность подобного рода называется поддержкой продаж или торговыми коммуникациями.
Общественные отношения – часть работы PR т. предприятия. Цель – создание хорошей репутации т. предприятия, подкрепленной фактами, так чтобы т. предприятие могло достичь своих целей в более комфортной, благоприятной атмосфере. PR служат для создания благоприятного климата, для поддержки продаж и рекламы, предоставляя полезную информацию средствам рекламы и торговым посредникам. Служат для создания и сохранения положительного имиджа страны, региона, т. предприятия, его услуг у людей, которые в состоянии повлиять на общественное мнение (журналисты, издатели, турагенты, торговые посредники).
Методы общественных отношений.
Главный инструмент общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс - конференции, ознакомительные визиты (туры), участие в ярмарках, организационных событиях и др.
58. Реклама в туризме.
Реклама – техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. – выполнение сбытовой функции. Цель – активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях:
vпроектирования
vразработки
vнахождения его на рынке.
Реклама выполняет следующиефункции:
- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.
Цели, задачи, формызависят от ряда факторов:
5) Степень новизны конкретного т. продукта.
6) Специфические свойства т. продукта.
7) Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
8) Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.
Средства рекламы:
6) Каталоги путешествий
7) Брошюры
8) Внутри офиса уголок потребителя
9) Наружная р.
10) В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить).
59. Поддержка продаж.
Поддержка продаж 2 метода:
Брошюры, проспекты, печатные материалы, материалы для прямой почты. Брошюры – небольшие издания, сделанные на качественной бумаге, с иллюстрированной и красиво оформленной обложкой, в которых представлены:
vперечень туристических мест отдыха
vдетальная информация о месте размещения туристов, ценах и.т.д.
3. Проспект– листок бумаги, объемом в одну страницу, сложенный или развернутый, иллюстрированный. Прямая почта – письма, к которым прилагаются брошюры и проспекты, приходящие на адрес тех , кого т. предприятие рассматривает, как реального клиента. Выставочные материалы: афиши, щиты, стенды, предметы местного народно – прикладного творчества, сувениры с логотипом т. предприятия (выставляются в офисе, где осуществляется продажа), также можно использовать показ и раздачу видеофильмов.
4. Особое предложение– в виде снижения цены, бесплатной раздачи сувениров, предметов косметики, сладостей.
Турпредприятия признают, что их продажи, их конечная прибыль в значительной степени зависит от того, каким способом они мотивируют потребителя, турагента, агента по продажам т. услуг. Деятельность подобного рода называется поддержкой продаж или торговыми коммуникациями.
60. Технология PR в туризме.
Современное туристское предприятие существует в сложившемся обществе. Оно является частью этого общества и поэтому должно нести ответственность перед ним. Деятельность Т.П. зависит от множествасоставляющих:
1. Партнеры по бизнесу (поставщики т. услуг).
2. Конкуренты
3. Потребители
4. СМИ
5. Сами работники предприятия
PR представляет собой смену управления связями с общественностью.Предмет PR – коммуникации (обмен информацией).
Главный инструмент общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс - конференции, ознакомительные визиты (туры), участие в ярмарках, организационных событиях и др.
Функции PR:
vФормирование индивидуальности туристского предприятия.
vОбеспечение взаимопонимания и взаимодействия между турпредприятием и общественностью.
vПреодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях турпредприятия с общественностью.
vВсе это формирует благоприятное отношение общественности к турпредприятию.
vСоздание и поддержка позитивного имиджа предприятия за счет:
vзеркального имиджа (представление руководителя о характере имиджа своего предприятия).
vреальный имидж.
ЦельPR:
Шпозицирование объекта – создание и поддержка понятного клиентам образа.
Шповышение имиджа т. п.
Ш“отстройка” от конкурентов( формирование положительных стереотипов собственного т. п. на фоне конкурентов.
Швосстановление предмета доверия.
Активность PR распространяется на 2 уровняхмакро- имикросреды.
Макросреда– общественность, с которой т. п. ведет свои повседневные операции (потребители, поставщики туруслуг, конкуренты, партнеры):
- перечень работ с потребителем:
Шисследование положительных и отрицательных стереотипов клиентов (названия “Аллигатор”) и.т. д. – психологический барьер
Шмягкое отсечение ненужных клиентов
Шпроведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов
Швопросы спонсорства и благотворительности (одноразовые и многоразовые)
Шперечень работ с конкурентами: оформление карточек удачных и неудачных конкурентов (рейтинг)
- перечень работ с партнерами:
- разъяснение долговременных целей (миссии предприятия)
- рассеивание опасений, снятие отрицательных стереотипов
- получение кредита доверия туристского предприятия у партнеров
- перечень работ со СМИ:
- предотвращение конфликтов
- оперативная реакция на компрометирующий материал в СМИ
- пример приемов для усиления положительных стереотипов:
Шпреодоление путем быстрого решения проблем (копии документов, быстрое заверение доверенности)
Шсглаживание барьера страха подход к ценовой политике)
Шзапись недовольств на телефон
Микросфера– сфера внутри предпринимательской системы вертикального и горизонтального взаимодействия между работниками предприятия.
- перечень работ с сотрудниками:
- участие в подборе персонала
- тренинг персонала
- проведение лозунга: «За имидж т. предприятия отвечают все, а не только отдельные лица»
- сбор и хранение материала об истории предприятия.
Имидж турпредприятия. От англ. «образ, изображение». Положительный имидж начинается с названия. Следует учитыватьпринципы:
- ассоциация с выпускаемой продукцией, краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость, приемлемость для иностранцев.
Существует рядподходов, благодаря им можно подобрать название:
-функциональный («Турист»)
-образный («Великие ворота»)
-по имени («Ольга»)
-сокращение полного названия («Б.И.С.»)
Название должно быть не только благозвучным, но и вызывать ощущение качества услуг и положительные ассоциации.
Товарный знак– обозначение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия продукции одного т. п. от другого. Товарный знак должен нести смысловую нагрузку.
Логотип– оригинальное начертание полного или сокращенного наименования турпредприятия. Должен состоять не более 7-8 букв, быть благозвучным.
Предприятийный бланк– бланк с указанием адреса, телефона, факса и иных реквизитов.
Предприятийный цвет– определенный набор цветовой гаммы, характеризующий данное предприятие. Может быть в отделке здания, формы.
Отличия PR. от рекламы:
1. PR акцентирует действие на общественность, а реклама на конкретного потребителя.
2. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию, которая сопровождается покупкой. PR – формирование долгосрочного образа турпредприятия, как надежного предпринимателя и партнера.
