·Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;
·Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;
· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.
Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:
Продукт– производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;
Цена– цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;
Сбыт– представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;
Товародвижение– является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.
Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.
Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес.
Так на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения. Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.
Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.
В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала. Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой. Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит прикладывать определенные усилия.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция.
Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение. Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR.
ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий проводимых с основными группами общественности
2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с основными группами общественности
«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Это одно из многочисленных определений, но сущность заключается в следующем: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.
Общественность в свою очередь – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).
Далее следует рассмотреть в чем заключается работа с основными группами общественности т.е. PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Можно выделить следующие основные характеристики работы с основными группами общественности (PR), как инструмента маркетинговых коммуникаций :
> Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса);
> Ориентация на долгосрочные отношения;
> Открытость и достоверность;
> Организация обратной связи;
> Непредсказуемость последствий.
Сущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR) состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1) анализ, исследование и постановка задачи;
2) разработка программы и сметы;
3) общение и осуществление программы;
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой работы с основными группами общественности/PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Самые важные задачи, направления, принципы, функции работы с основными группами общественности подробно рассмотрены в ПРИЛОЖЕНИИ 1.
Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения. В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основные приемы коммуникации PR
показаны на рисунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть некоторые из них.
Большинство приемов ПР связаны спрессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью,
конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Умение вестителефонный разговорзачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы.
Презентации– это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.
Конференции– это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.17Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).
2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста
Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.
Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:18
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
4. Гармонизация внутрифирменных отношений.
5. Создание имиджа и репутации фирмы.
«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.
Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:19
1. Сильный характер, честность и прямота;
2. Справедливость и логика;
3. Способность творчески и нестандартно мыслить;
4. Правдивость и рассудительность;
5. Объективность;
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
7. Широта культурного кругозора;
8. Любознательность;
9. Способность к анализу и синтезу;
10. Интуиция;
