МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Московская государственная юридическая академия (МГЮА)
Кафедра предпринимательского права
Тема: Реклама в предпринимательской деятельности
Выпускная квалификационная работа студентки 5 курса вечерней формы обучения
Московского специализированного факультета непрерывного образования
Научный руководитель : Допущена к защите
к. ю. н. , доц. ____________ 2000 г.
Ершова Инна Владимировна
Зав. кафедрой
_________________
Москва
2000 г.
План:
1. Введение
Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности
Глава II Требования предъявляемые к рекламе
d1 общие требования к рекламе
d2 виды ненадлежащей рекламы
d3 особенности отдельных видов рекламы
d4 социальная реклама, спонсорство.
Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу.
Глава IV Государственный контроль в сфере рекламы
Глава V Саморегулирование рекламы
d1 Саморегулирование рекламы за рубежом
d2 Саморегулирование рекламы в России
Заключение
Введение:
Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Правда, рекламные призывы 70-х годов, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» мало что двигали, потому что альтернативой аэрофлоту был тогда разве что ковер – самолет, а сберегательной кассе – банка из-под варенья.
Теперь не то. Если появление на экране первых рекламных роликов несколько лет назад вызвало волну возмущения среди телезрителей, то сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. Фразы из рекламных роликов вплетаются в нашу повседневную речь, становятся своего рода фольклором.
Тема рекламы показалась мне наиболее интересной из всего курса предпринимательского права. Это очень живая, познавательная и наиболее женская тема. Рекламное дело в России только формируется, и поэтому очень часто допускаются этические ошибки и даже серьезные нарушения, в своей работе я приведу ряд примеров этому. Реклама – это своего рода творчество, даже более того, это искусство, а полет мысли, - как говорил философ, - сдерживать не следует. Но поскольку реклама – это не просто искусство, а искусство продавать, здесь затрагиваются наши имущественные интересы, и поэтому, и не только поэтому, нужна четкая регламентация рекламной деятельности. В своей работе я рассмотрю наиболее общие вопросы рекламы, подробно хочу остановиться на таком, очень интересном, на мой взгляд, вопросе как саморегулирование в сфере рекламы. Здесь я буду говорить не только о том, как это происходит у нас в стране, но и предложу обратиться к международному и зарубежному опыту. Поскольку реклама в предпринимательской деятельности имеет огромное значение, предприниматели должны сами принимать много усилий, для налаживания порядка в этой сфере для своего же блага. В общем, такие организации саморегулирования уже существуют в России, и о них я тоже буду говорить в своей работе.
Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности
В мире известны два пути, две стратегии при создании нормативной базы в регулировании рекламной деятельности: первый путь - путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй путь - путь поэтапного, постепенного принятия отдельных правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса. Преимуществом кодификации является ее всеобъемлемость" и практическое удобство. В России сложился "смешанный путь", в результате которого российское законодательство имеет: кодифицированный источник правового регулирования - Закон РФ " О рекламе" и, кроме того, ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности, например: Закон РФ " О банках и банковской деятельности", Закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" Закон РФ "О защите прав потребителей" и т.д.
Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" Ст.10 этого Закона устанавливала ответственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. Кроме того, в этой же статье устанавливалась ответственность хозяйствующего субъекта за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара.
В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР "О средствах массовой информации", который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.
7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей". Закон установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение прав потребителей на информацию. С принятием этого закона потребители получили прекрасный способ защиты от недобросовестных продавцов.
Некоторые общие требования к рекламе содержатся и в Конституции РФ, которая запрещает пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.
В 1994 г. по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний. Сотни тысяч пострадавших вкладчиков осаждали здания государственных учреждений с требованиями возвратить деньги. Они упрекали государство в отсутствии специального законодательства о рекламе в финансовой сфере. Чтобы как-то уменьшить напряженность, 10 июня 1994 г. были приняты Указы Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и "О защите прав инвесторов". Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.
В это время уже существовало несколько проектов Закона "О рекламе" Более полутора лет между различными государственными ведомствами и специалистами рекламного дела велись споры о необходимости принятия специального нормативного акта, регулирующего рекламу. Разработка закона проходила под пристальным вниманием средств массовой информации, что отражалось в их многочисленных публикациях, других материалах на данную тему.
Рекламисты утверждали, что реклама - это, прежде всего искусство, Загонять искусство в рамки закона - кощунство. Столь деликатная сфера требует минимума государственного вмешательства. Тех запретов, которые содержатся в Конституции РФ и в уже существующих нормативных актах, вполне достаточно, и не надо принимать никаких специальных законов.
Их оппоненты ссылались на то, что отсутствие законодательства о рекламе косвенно стало причиной напряженности в стране. Кроме того, реклама - столь специфичная сфера, что общих норм для ее регулирования явно недостаточно.
Примечательно, что сам факт разработки закона не обошелся без судебного разбирательства относительно этики, порядочности в предоставлении информации. Так 21 февраля 1995 г. состоялось заседание Судебной палаты по информационным спорам в связи с выявлением фактов необъективности освещения средствами массовой информации процесса подготовки законопроекта. Судебное разбирательство проводилось на основании обращения заместителя ГКАП РФ Н.Е. Фонаревой. Предметом разбирательства были "вопросы достоверности и объективности освещения в средствах массовой информации дискуссии по законопроекту о рекламе. Результатом рассмотрения дела явилось признания судебной палатой того, что "в некоторых средствах массовой информации... содержаться искажения подлинного текста законопроекта, некорректное употребление юридических терминов, необоснованные предположения о негативных намерениях разработчиков, что в целом может создавать неадекватное целям и содержанию законопроекта общественное мнение". Таким образом, одна из основных тем готовящегося законопроекта "О рекламе" - тема добросовестности и достоверности предоставления информации - получила новый импульс для своего развития еще на этапе разработки законопроекта.1
Итак, 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был подписан Президентом РФ. Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.
Целями закона являются: во-первых, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а во-вторых, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации (ст.4 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"). Основной, но не исчерпывающей темой закона является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности.
Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:
- информацией о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях
- предназначена для неопределенного круга лиц
- призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям
- способствовать реализации товаров, идей, начинаний
Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.
Интересно, что для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации (печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц, одежды.2
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств - именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения (п.1 ст.5 Закона). Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается российским законодательством.
Если какая-то деятельность требует лицензирования, то в рекламе обязательно указание на номер лицензии. Не допускается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена (ст.5 п.3 Закона РФ "О рекламе").
Так как реклама - это информация, то, следовательно, на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан РФ искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом (п.4 ст.29 Конституции РФ).
Однако реклама - это особая информация, способствующая продвижению товара, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям и т.п. Социальная реклама способствует распространению общественно-значимых идей, а также формирует положительное отношение общества, потребителей к институту рекламы как к таковому. Особенность коммерческой рекламы, ее отличительная черта состоит в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок. Реклама рассматривается в нашем гражданском законодательстве как предложение потребителям делать оферты, если иное прямо не указано в ней, или же, если в рекламе содержатся все существенные условия договора, то она сама рассматривается как оферта (ст.437 ГК РФ). Реклама также является информацией для потребителей, поэтому к ней применяются все правила, касающиеся информации и ответственности за предоставление ненадлежащей информации, закрепленные в РФ "О защите прав потребителей"
Для того чтобы разобраться, кто несет ответственность за не добросовестную рекламу, необходимо знать, кто эту рекламу делает, заказывает и доводит до потребителя. В соответствии с Законом "О рекламе" в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на три категории:
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Глава II Требования предъявляемые к рекламе
d 1 Общие требования к рекламе
Как уже было упомянуто ранее, реклама должна бытьраспознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
Использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Если радио теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала (п.1 ст.5 Закона).
В данном пункте воспроизводится вторая часть ст.36 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" о запрете взимать плату за размещение рекламы в средствах массовой информации под видом информационного, редакционного или авторского материала. Как указано в Федеральном законе от 1 декабря 1995 г. "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в РФ, под средством массовой информации следует понимать периодическое печатное издание, теле, радио, видео, кино хроникальную программу, иную форму периодического распространения массовой информации. В процессе обсуждения поправок к Закону "О рекламе" Общественным советом по рекламе и рабочей группой Государственной думы предложено изложить п.1 ст.5 комментируемого Закона в следующей редакции: Реклама в средствах массовой информации должна быть четко отделена от редакционных, авторских и информационных материалов. Если реклама представлена в виде авторского, редакционного или информационного материала в печатных средствах массовой информации, она должна сопровождаться обозначением "реклама", "на правах рекламы" либо размещаться на рекламной полосе. Это предложение направлено на рассмотрение в Государственную Думу. Представляется, что предложенная новая редакция п.1 ст.5 Закона логичнее и понятнее, чем ныне действующая редакция. Кроме того, она не дублирует Закон "О средствах массовой информации"
Запрет на распространение рекламы на иностранных языках (см. п.2 ст.5) не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя, например компьютер Pentium - 100" или тонеры для копировальных аппаратов "Xerox" или "Sharp". Не являются нарушениями и названия на иностранном языке зарубежных рекламодателей, например "Sony" или "Panasonic", а также названия экспортируемой нами продукции, как на иностранном, так и на русском языке, например "Russian vodka".
В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать как нарушающую п.2 ст.5 Закона. Нарушающей Закон "О рекламе" следует рассматривать и рекламу, в которой искажается русский язык или в которой содержится так называемый блатной жаргон, так как это не русский язык. Так, в рекламе радиостанции "Ностальжи" содержался такой вопрос: "И чо платят? Что ты с ней до сих пор сотрудничаешь?" В рекламе предстоящего выступления группы "Юрай Хип" содержалась такая фраза: "Выше их никого нет!"
Федеральная программа "Русский язык", утвержденная постановлением Правительства Российской Федерации от 23 июля 1996 г., предусматривает разработку законодательных актов, регулирующих использование русского языка в средствах массовой информации и ответственность за нарушение этих норм о рекламе.
Постановлением Правительства Российской Федерации от 27 декабря 1996 г. "Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в российскую Федерацию, информации на русском языке" установлено, что с 1 мая 1997 г. запрещается продажа на территории Российской Федерации импортных продуктов питания без информации о них на русском языке. В связи с этим реклама таких продуктов питания также запрещена, так как не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации.
Правила, обеспечивающие наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке, помимо информации о составе, пищевой ценности, сроках годности, условиях хранения и способах приготовления, стране и фирме - производителе продуктов питания и рекомендаций по использованию для биологически активных пищевых добавок, требуют еще информации на упаковке, этикетке или листе вкладыше об условиях применения ввозимых в Россию продуктов питания, включая противопоказания при отдельных видах заболеваний, в том числе и в рекламе, следовало бы предъявлять как к ввозимым из-за рубежа, так и к продуктам питания, производимым в нашей стране. С 1 января 1998 г. на основании Постановления Правительства Российской Федерации от 17 мая 1997 г. "О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок" запрещена реализация на территории РФ определенных товаров и продукции без знаков соответствия, защищенных от подделок. Естественно, что реклама таких запрещенных к реализации товаров и продукции не допускается.
16 июля 1997 г. Правительством РФ было установлено, что с 1 января 1998 г. запрещается продажа на территории РФ определенных товаров при отсутствии информации о сроках их службы (годности) (постановление Правительства РФ от 16 июня 1997 г. № 720 " Об утверждении перечня товаров длительного пользования, в том числе комплектующих изделий (деталей, узлов, агрегатов), которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде, и на которые изготовитель обязан устанавливать срок службы, и перечня товаров, которые по истечении срока годности считаются непригодными для использования по назначению". Реклама таких товаров не допускается.
В качестве примера товаров, запрещенных к производству и реализации, реклама которых запрещена, можно привести радиоэлектронные средства, запрещенные к вывозу и эксплуатации на территории России. Это радиостанции (радио удлинители телефонных каналов) типа "Тамагава", "Синал", "Ягуар", "Пантера", работающие на частотах авиации и спецслужб, и другие радиоэлектронные средства.
Запрещается также реклама товаров и услуг, в случае если эти действия являются наказуемыми в уголовном или административном порядке, например, реклама покупки и продажи государственных наград, трудовых книжек, порнографических произведений и. т. п.
Пунктом 3 настоящей статьи запрещается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такого разрешения (лицензии) не получено. Ст. 49 ГК РФ предусматривает возможность для юридических лиц заниматься определенными видами деятельности только при наличии лицензии. Перечень видов деятельности, требующих лицензии, приведен в ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 16.11.98 г. В нем же указаны органы, которым предоставлено право выдачи лицензии.
Примерами рекламы, в которой отсутствовали данные о лицензии, может служить реклама ОАО "Первый российско-американский фонд "Большой", в которой отсутствовала пометка о номере лицензии и органе, выдавшем ее. Подобное нарушение было допущено и фирмой "Апрель" в рекламе о реализации ювелирных изделий.3Даже "Российская газета", учредителем которой является Правительство РФ, допускает в публикуемой рекламе нарушение требований, касающихся информации о лицензии. Так, в рекламе "Школы права "Статут"", опубликованной в "Российской газете" 18 марта 1998 года, не указано, кем выдана указанная в рекламе лицензия на образовательную деятельность.
Значительные трудности возникают для рекламы по радио, когда она передается, например, в виде песни, частушек или стихотворений. Следует ли выполнять требования об указании лицензии и выдавшего ее органа в этом случае, а также в рекламе на газонах, одежде, сувенирной рекламе (брелках, авторучках, перочинных ножах и т.д.), рекламе с помощью авиа средств? Дело в том, что пункт 3 настоящей статьи Закона "О рекламе" для указанных видов рекламы исключения не делает. Единственное исключение сделано для устной рекламы, так как речь идет о соответствующих письменных, визуальных отметках. Следовательно, устная реклама, например на пресс-конференциях или презентациях освобождена от необходимости упоминать о лицензии и органе, выдавшем ее.
Тот же вопрос можно задать в отношении пометки "подлежит обязательной сертификации", предусмотренной п.4 ст.5 Закона.
Как указано в статье 1 Закона РФ от 10 июля 1993 г. "О сертификации продукции и услуг", сертификация продукции - это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Статья 7 указанного Закона запрещает рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Это противоречит закону "О рекламе", который такого запрета не содержит, не обязывает рекламораспространителей и рекламопроизводителей требовать от рекламодателя предъявления сертификата на рекламируемый товар, как это делается в отношении лицензии на определенный вид рекламируемой деятельности. Сертификат соответствия выдается на конкретную партию товара в отличие от гигиенического сертификата, который выдается на вид товара и служит официальным подтверждением безопасности продукции для здоровья человека при соблюдении определенных условий. В Постановлении Госкомсанэпиднадзора от 5 января 1993 г. № 1 "О порядке выдачи гигиенического сертификата на продукцию и виды продукции, на которые должен быть выдан гигиенический сертификат". В Российской газете за 6 января 1995 г. приводится номенклатура продукции и виды продукции, подлежащие обязательной сертификации в Российской Федерации. Порядок проведения сертификации продукции в РФ утвержден Постановлением Госстандарта России от 21 сентября 1994 г. №15.
d 2 Виды ненадлежащей рекламы
При осуществлении коммерческой деятельности, особенно в условиях развивающейся конкуренции, при естественном желании
предпринимателя продать как можно больше товара, работ, услуг, занять лучший сегмент рынка, определить конкурента, возможны различные формы введения потребителя в заблуждение в рекламе. Исходя из этого, рекламодатель должен аккуратно относится ко всем сведениям, содержащимся в рекламе. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона является ненадлежащей, Такая реклама не допускается. Видами ненадлежащей рекламы являются:
* недобросовестная реклама
* недостоверная реклама
