Оглавление:
Введение…………………………………………………………………………..4
Глава 1. PR и связи с общественностью (Теоретический аспект)………………………………………………………………….9
1.1. Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”……….9
1.2. Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения………………………………………………………...13
1.3. Особенности взаимодействия служб по связям с общественностью налоговых органов и СМИ……………………………………………..18
1.4. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в налоговых органах.…………………...………...26
Глава 2. PR в деятельности налоговых органов………………..32
2.1. PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам……………………………………………………………….32
2.2. PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации…………………………………………………52
2.3. Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения…………………………60
Заключение……………………………………………………………………...64
Список литературы…………………………………………………………….67
Приложения 1
Введение.
Актуальность.
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры, а в случае с культурой налоговой – обнаружение, что ее нет.
Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество, социальные институты, органы власти стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие, еще большую актуальность приобретают механизм и способы воздействия на общественное мнение в тех отраслях, где речь об этом ранее не возникала.
К таким методам относятся методы паблик рилейшнз в сфере налогообложения, поскольку помимо информационной функции, они имеют адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность некоторых приемов донесения информации позволяет быстро и корректно включать потребителя этой информации в систему отношений с налоговыми органами, так что нет ничего удивительного в том, что роль связей с общественностью в вопросе формирования налоговой культуры за последнее время значительно возросла.
Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной деятельности и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния паблик рилейшнз сфере налогообложения на общественное мнение. Вопрос об изученности механизмов формирования и дальнейшего изменения массовых социальных традиций, стереотипов в сфере налогообложения остается открытым по сей день.
Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание, ввиду этого особую актуальность приобретают возможности влияния на интересы и ценности с целью формирования общественного мнения.
Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции ( адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции ).
Игнорирование паблик рилейшнз как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности налоговых служб.
Работа по связям с общественностью может и должна рассматриваться как один из методов налоговых служб, позволяющий повысить эффективность их деятельности.
Разработанность темы:
Социология общественного мнения получила свое развитие в работахФ. Гольцендорфа"Роль общественного мнения в государственной жизни". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций.
В связи с относительно недавним появлением понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессорСэм Блэкв конце 80-х годов, работ, посвященных данной проблематике, не много. ТрудыСэма Блэка и Доти Доротилегли в основу изучения PR.
При помощи социологического метода выясняется влияние информации на формирование общественного мнения, в частности в сфере налогообложения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др).
Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин,Гумбатов Ф.Д., Д.Г. Амбуладзе, и др.). Для нас важен этот аспект в разрезе налоговых отношений, гражданского самосознания как культуры уплаты налогов.
При этом несомненным остается тот факт, что данной тематике уделено недостаточное внимание. По проблеме PR в налоговой сфере до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, социологический аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью в формировании имиджа госслужб и других организаций внесли следующие авторы:Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, Э.А. Капитонов, А.Н. Чумиков.
Большое значение имеет особая группа разработчиков данной проблемы – работы экономической направленности, среди которых особо хотелось бы отметить журнал «Аудитор», печатающий достаточно много работ по налоговой политике и налогам вообще. Это и Босс Г. об изменение налоговой политики и Павлова Л., Мерзляков И. о совершенствовании налогообложения в Российской Федерации, а также Кашин В., Мерзляков И. о налоговой политики и оздоровлении России. Также можно выделить группу учебных пособий, таких как работа Шуваловой Е.Б. о налогообложении и налоговом законодательстве, учебное пособие для вузов под редакцией Русаковой И.Г., Кашина В.А о налогах и налогообложении. Особой значимостью обладают публикации исторического характера: работа ПушкаревойВ.М., раскрывающей историю политики налогов, а также сюда можно отнести статью Караваева Н.В., описывающей налоговую политику ведущих зарубежных государств.
Большой аналитический материал был почерпнут на страницах интернета, таких как профессиональный сайт PR – sovetnik.ru, сайт Министерства по налогам и сборам – www.nalogi.ru, сайт Федеральной службы налоговой полиции – www.fcnp.gov.ru.
Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудахВ.Н. Турченко, О.Д.Гаранина,В.Я.Сюнькова.
Проблема: недостаточная изученность использования современных методов PR и работы с общественностью в деятельности налоговых органов.
Объект: PR в системе органов государственного управления.
Предмет: PR в деятельности налоговых органов РФ, в частности отдела по связям с общественностью и СМИ Управления Министерства по налогам и сборам РФ по РТ.
Цель исследования: изучить специфику и значение использования PR в работе налоговых органов.
Задачи исследования :
1. Дать анализ PR как нового вида деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью в деятельности органов государственной власти и управления, в частности налоговых служб.
2. Выяснить роль PR в формировании налоговой культуры, стереотипов, традиций в сфере налогообложения, образа налоговых служб.
3. Определить роль и специфику взаимодействия отделов по связям с общественностью с СМИ.
4. Дать характеристику роли PR в деятельности основных налоговых служб – Министерства по налогам и сборам и Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации
5. Определить средства и методы PR в системе налогообложения и возможности повышения эффективности их применения.
Методы исследования : сравнительный метод, контент - анализ, анализ документов, анализ прессы.
Структура. Для решения поставленных задач и достижения цели исследования работа имеет следующую структуру: введение, две главы и заключение.
Первая глава описывает теоретический аспект PR и связи с общественностью: понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”; основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения, особенности взаимодействия служб по связям с общественностью налоговых органов и СМИ, информационно-коммуникативная модель связей с общественностью
Вторая глава дает характеристику PR в деятельности налоговых органов: PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам; PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации, а также средств и методов PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения.1
Глава 1. PR в налоговой сфере(Теоретический аспект).
1.1. Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”.
Государственные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим PR и работа с общественностью должна занимать важное место в работе госструктур.
Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью организаций, в частности налоговых органов, создание у нее верного представления о том, чем живут налоговые службы. Взаимоотношения налоговых служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических проблем, журналисты не часто пишут о «налоговиках», поскольку плохо знают их работу, и положительное отношение часто относится к разряду «рождественских» рассказов.
Прежде чем перейти непосредственно к анализу роли PR и методов работы с общественностью в деятельности налоговых служб необходимо определиться с понятиями.
PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д..
Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом1.
Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»2.
Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
c) основанных на правде, знании и гласности;
d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств3.
Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.
Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, партнеры, и т. п.).
Структура общественности:
·население в сфере влияния;
·структуры самоуправления;
·СМИ;
·общественные объединения;
·сотрудники администрации;
·вышестоящие органы власти;
·ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
·производственные и другие органы4.
В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения легитимности, всеслужбы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации, информационно- разъяснительной работы и т. п., полагаясь в основном, только на собственные возможности и силы.
Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими организациями и разнообразными группами, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:
a) для организации– добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
b) для общественности– добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности организации.
В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.
Деятельность по связям с общественностью в социальных службах, в частности в налоговой включает в себя:
1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между налоговыми службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания в сфере налогообложения.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости налоговых служб5.
Связи с общественностью в США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.
1.2. Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения.
Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.
1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности налоговых служб и организаций6.
Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле в сфере налогообложения.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении возможностей и обязанностей налогоплательщиков, за которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите прав налогоплательщиков;
в-третьих, в приобщении к культуре уплаты налогов других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.
Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.
Налоговым службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.
2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно налоговых служб).
Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.
В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других7.
В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.
Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.
Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно8.
Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.
У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.
3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.
Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной налоговой политики с адекватной налоговой ответственностью.
Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:
1) обеспечивать руководство налоговых служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государствеобщественное мнениестановится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.
Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную, сферу налогообложения и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.
Функционируя в духовной идеологической сфере , общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.
Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований какстереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология, и налоговая культура как часть идеологии.
В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п., также и в сфере налогообложения.
Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:
·изменения в налоговой политике государства;
·изменения в деятельности налоговых служб;
·изменение в сознании и поведении людей в сфере налогообложения9.
Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом работы служб связей с общественностью. Разработка и реализация механизмов информирования налогоплательщиков, оценка эффективности их функционирования, также невозможна без обращения к исследуемому феномену10.
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны сотрудников налоговых служб. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении налоговойполитики.
Чем выше обеспеченность уровня готовности налоговых структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы налоговых структур и усилении самосознания общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах, в частности налоговых руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.
a) Во-первых, учет уровней ОМ:
- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к положительным изменениям;
- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий, в частности в сфере налогообложения;
b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
- возникновение чувств и представлений (общая информированность) о налогах;
