- столкновение различных мнений (обработка одних другими);
- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
- воздействие ОМ на поведение людей
c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
1.3. Особенности взаимодействия отделов по связям с общественностью налоговых органов с СМИ.
Большинство акций в сфере PR области налогообложения переплетены с информированием налогоплательщиков, которое создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода к данной деятельности:
1. Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона11.
Данная задача решается по следующим основным направлениям:
а) поддержание интереса предпринимателей к налоговому законодательству;
б) созданию позитивной налоговой культуры для молодежи;
в) содействие консолидации общественного мнения по поводу налогообложения;
г) поддержка усилий и помощь налогоплательщикам в освоении налогового законодательства;
д) поддержка усилий по информационному обеспечению процесса налогообложения;
е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона в сфере налогов.
2. Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности налоговых структур, интересующим общественность.
Основные направления:
а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними, в частности СМИ,
б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;
в) демонстрация «отзывчивости» налоговых структур, делая их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу налогообложения;
г) пропаганда образцов исполнения налоговых обязанностей социально значимыми представителями общественности;
д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений в сфере налогообложения.12
Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Применение этих методов и форм влияния повышает эффективность работы отделов по связям с общественностью и СМИ налоговых служб.
Собственно управленческий эффект службы по связям с общественностью проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, предпринимателей, социальных групп и отдельных налогоплательщиков.
Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.
СМИ играют большую роль в реализации стратегий служб связей с общественностью в налоговой сфере, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на темы налогов в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.13
Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в налоговой сфере. Обширность налоговой тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.
Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.
Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена какмассово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.
В рамках прикладного исследования был проведен анализ прессы: «Отношения к налогам и налоговым органам».
Автором проанализировано 178 публикаций, вышедших в период с 1 июля 2000 года по 31 марта 2001 года в газетах: «Вечерняя Казань» (тир. 70800 экз.), «Республика Татарстан» (тир. 43700 экз.), «Молодежь Татарстана» (тир. 17454 экз.), «Казанские ведомости» (тир. 14155 экз.), «Время и деньги» (тир. 10 000 экз.) (тираж указан на 1.01.2001)ние 3).
ОЦЕНОЧНАЯ ТАБЛИЦАМАТЕРИАЛОВ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ с 1.06.00 по 31.03.01 ПО ТЕМЕ НАЛОГОВ
|
Отрицательная оценка деятельности налоговых органов
(-1)
|
Отрицательная оценка действующего законодательства о налогах и сборах
(-1*) |
Нейтральная
оценка
(1;1*) |
Положительная оценка деятельности налоговых органов РТ
(2) |
Положительная оценка
действующего законодательства о налогах и сборах
(2*) |
Всего публикаций
(100%) |
«Вечерняя Казань»
|
11% |
26% |
61% |
0% |
0% |
62 |
«Время и деньги» |
0%
|
11% |
82%
|
2%
|
5%
|
56 |
«Республика Татарстан» |
3%
|
17%
|
74%
|
3%
|
3%
|
31 |
«Казанские ведомости» |
4%
|
4%
|
92%
|
0%
|
0%
|
23 |
«Молодежь Татарстана» |
0%
|
0%
|
100%
|
0%
|
0%
|
6 |
Примечание. Авторская оценка подразделяется:
Явно положительная Нейтральная Отрицательная
По отношению к деятельности
налоговых органов 2 1 -1
По отношению к действующему
законодательству о налогах и сборах 2* 1* -1*
Основной целью исследования являлась оценка авторами вышеназванных изданий происходящих налоговых процессов и деятельности налоговых органов РТ. В целом эту оценку можно охарактеризовать как нейтральную. Но, тем не менее, действующее налоговое законодательство критиковалось чаше, чем деятельность налоговых органов РТ.
Больше всего материалов, в которых употреблялось слово «налог», было на страницах газеты «Вечерняя Казань» – 62 публикации. Это же издание чаще, чем остальные, критически оценивало налоговую систему и деятельность налоговых органов – 26% и 11% соответственно.
Как видно из таблицы – ничтожен процент материалов с положительной оценкой деятельности налоговых органов. Даже на страницах официального республиканского издания «Республика Татарстан» за исследуемый период был опубликован лишь один такой материал.
Немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж налоговых органов. На Западе отношение к налоговым органам и к налогам совершенно иное, чем в России.
Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа налоговых служб. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.
В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию налоговой сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, чаще всего газета не придерживается четкой принципиальной линии, проводит не долговременные акции, а печатает лишь случайные публикации.
Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.
Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.
Важная задача работников PR-отделов – установлениедвусторонних отношениймежду организацией и общественностью инадежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.
Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.
Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.
При планировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью, в частности в налоговой сфере последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.
Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью в сфере налогообложения – ознакомить публику с деятельностью налоговых органов, создать у нее верное представление о том, что, как для чего они делают.
Цели PR-программы могут быть такие:
·рассказывать аудитории, как проходит деятельность сотрудников налоговых служб;
·проинформировать актуальных направлениях деятельности налоговой структуры, ее месте в налоговой системе России;
·довести информацию о результатах работы налоговых служб;
·привлечь внимание рядовых налогоплательщиков к проблемам в отношениях с налоговыми органами и возможностям их избежать;
·оказать информационную поддержку задач, решаемых налоговой структурой в данный период.
Задачи, которые нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:
·выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
·провести "день открытых дверей" для журналистов;
·опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
·организовать интервью с руководителями организации на студии регионального телевидения
·если существует своя газета создать в ней определенную тематическую направленность статей и т.п.
Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы затрагивает организация, реальных и потенциальных (не работающая молодежь) налогоплательщиков, представителей местной администрации, бухгалтеров предприятий и фирм, частных предпринимателей и т.п.
Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана деятельность службы в данном направлении, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.
Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических проблем,журналисты нечасто пишут о налоговых организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе.
По нашему мнению, в каждой пресс-службе налоговой организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на налоговые темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.
Если налоговая служба планирует какое-либо мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно.
Второе направление работы – пресс-конференции и брифинги, которые всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации.
1.4. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в налоговых органах.
Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения налоговой организации и общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить следующим образом:
(схема 1)
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере налогообложения:
1. социальная реклама на налоговую тематику;
2. работа с общественностью(информирование, разъяснение и т.п.);
3. личное участие(руководители налоговых структур и т.п.) .
Опыт стран с развитой сферой налогообложения показывает, что значение работы с общестенностью возрастает. Это объясняется:
1. расширением базы налогоплательщиков;
2. усложнением задач, решаемых в налоговой сфере;
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство.
Функции коммуникации в сфере налогообложения :
1. информационная : какие проблемы в сфере налогообложения есть, где, как они сказываются, есть ли выбор (варианты), как они решаются и т.п.;
2. формирование новых поведенческих установок (выхода из теневого сектора экономики, обязательного заполнения деклараций и т.п.);
3. создание положительного имиджа налоговых служб , и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у налогоплательщиков;
4. консолидация усилий налогоплательщиков в решении проблем;
5. формирование каналов "обратной связи" между налоговыми структурами и налогоплательщиками для контроля действия налоговой системы и внесения необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования вообще:
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных налогоплательщиков, групп налогоплательщиков, широкой публики. Необходимо следующее:
1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.
Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:
1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.
При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу и т.п.
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:
1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать должностные лица, рядовые налогоплательщики и т.п.;
2. неличная коммуникация
·визуальная (ТВ)
·звуковая (радио)
·письменная (e-mail)
·мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи и т.п.).
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи" от налогоплательщиков. Сбор сведений может происходить:
·анкетирование в ходе проведения каких-то мероприятий;
· создание рейтингов{cм.Приложение №1},
·телефонные и другие интервью.
Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.
Что касается коммуникации сфере налогообложения, то для нее, как и для любой коммуникации, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной организации в прошлом и какое стало теперь.
В связи с этим преимущественно используются следующие методы:
1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества, в частности между налоговыми организациями и общественностью.
Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Фактическое отсутствие налоговой системы в командно-административной системе ни как не способствовало созданию необходимого отношения к налогам, налоговым службам и налоговой культуры.
Вот лишь некоторые направления, требующие внимания:
1. С помощью инвестиционной, финансовой, налоговой политики добиваться расширения культурно-творческой и художественно-воспитательной деятельности будущих молодежи, как будущих налогоплательщиков в коммерческих, так и в государственных структурах.
2. Создать через СМИ благоприятный образ сотрудника налоговой службы.
3. Сменить негативные стереотипы общественности в сфере налогообложения на позитивное отношение.
4. Диагностировать СМИ, как средство отображения обще стенного мнения, создать для населения единое информационное пространство, позволяющее выражать различные мнения, сопоставлять разные ценности.
Однако технологии «элитарного» возрождения общественного самосознания в сфере налогообложения, государственной культурной политики неосуществимы без резкого подъема самосознания народа, его духовной активности.
Самосознание каждого гражданина России должно пройти «школу» освобождения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую активность в достижении достойной жизни.
Каковы же реальные шаги в этом направлении служб по связям с общественностью налоговых органов в настоящее время?
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.:Новости, 1990. – 114с.
