Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Переод с англ. Изданние 2-е. М.: «Филинъ», 1998. – 135с.
Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – с.4
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.
Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д. – 1997.- с.
Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.
Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.
Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования современного политического деятеля /автореферат/ – М., 1992. – 24с.
Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.
Д. П. Гав1
Глава 2. PR в деятельности налоговых органов.
Участниками налоговых отношений в Российской Федерации со стороны государства выступают соответствующие уполномоченные государственные органы. Для анализа роли связей с общественностью в налоговых органах необходимо рассмотреть организационную структуру органов, участвующих в налогообложении. К ним относятся: - Министерство Российской Федерации по налогам и сборам (Государственная налоговая служба РФ Указом Президента РФ от 23 декабря 1998 года №1635 переименована в Министерство РФ по налогам и сборам, структура и сущность практически остались без изменений1), - Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации, - Государственный таможенный комитет Российской Федерации, - Финансовые и казначейские органы .
Наиболее активно участвуют в связях с общественностью Министерство по налогам и сборам Российской Федерации и Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации. Поэтому анализ роли связей с общественностью в деятельности органов налогообложения будет проводится по деятельности, в основном этих органов.
2.1.PR в деятельностиМинистерства Российской Федерации по налогам и сборам.
В 80-х годах 19 века в ходе преобразования «податной» системы в Министерстве финансов Российской империи возникло предложение об учреждении должности податных инспекторов «для наблюдения за поступлением окладных сборов живого органа, близкого к населению , заботящегося об охранении его платежных сил и могущего быть представителем финансового ведомства на местах»2. Учреждение должности податных инспекторов было утверждено 30 апреля 1885 гола Александром Третьим. До этого, наряду с выполнением многих других обязанностей, контроль за поступлением налогов в казну осуществлялся казенными палатами. От указанной даты в Российской империи начинается становление специализированной «податной» службы, которое происходило при непосредственном участии Министра финансов Николая Христиановича Бунге(ранее профессора Киевского университета).
После Октябрьской революции 1917 года с введением командно-административной системы управления народным хозяйством деятельность налоговых органов в СССР постепенно угасала и не играла заметной роли, Только в 90-х годах она была вновь востребована, так как для финансового управления государством налоги стали иметь решающее значение3.
Налоговая служба была создана в январе 1990 года в соответствии с Постановлением Совета Министров СССР от 24 января 1990 г. №76 «О Государственной налоговой службе». До этого ее функции выполняли финансовые органы, на которые в настоящее время возложены вопросы планирования и исполнения бюджета.
Образование в 1991 году Государственной налоговой службы Российской Федерации (далее – ГНС РФ) в составе центральных органов государственного управления обусловлено развитием рыночных отношений и становлением налоговой системы в России. В настоящее время Министерсто по налогам и сборам Российской Федерации – это единая централизованная система инспекционных органов, входящая в систему центральных органов государственного управления и осуществляющая контроль за правильностью исчисления, полнотой и своевременностью уплаты налогов и иных неналоговых платежей.
В соответствии с Законом РСФСР от 21 марта 1991г. №943-1 «О Государственной налоговой службе РСФСР» правовое положение определялось как обособленное структурное подразделение при Министерстве финансов РСФСР. Однако Указом Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 «О Государственной налоговой службе Российской Федерации» ГНС РФ был придан статус самостоятельного органа целях повышения ее роли, укрепления и обеспечения независимости ее деятельности, а также сохранения и развития кадрового потенциала4. Систему органов МНС РФ можно охарактеризовать следующим образом:
1) МНС РФ – это централизованная система контроля за соблюдением налогового законодательства. Создание на местах самостоятельных налоговых органов, не ходящих в систему МНС РФ, не допускается. МНС РФ состоит из вертикальной трехуровневой иерархии подчиненных органов. Руководитель МНС РФ назначается на должность Президентом Российской Федерации. Назначение на должности руководителей регионального и местного уровня осуществляется руководителями вышестоящих налоговых органов. Структура и штатное расписание налоговых органов утверждаются руководителями соответствующих инспекций в пределах установленного фонда оплаты труда.
2) Основной задачей деятельности МНС РФ как единственного специализированного органа является контроль за соблюдением налогового законодательства всеми обязанными лицами-налогоплательщиками, банками, должностными лицами и т. д. Единство такой системы обеспечивается соблюдением принципа единой налоговой политики, являющейся составной частью бюджетно-финансовой политики государства. Соблюдение такого единства необходимо для однообразного применения налогового законодательства, причем и отношении всех налогов – федеральных, региональных и местных.
3) Независимость МНС РФ обеспечивается подчинением региональных и местных налоговых органов только вышестоящим налоговым органам. Нормативные акты, принятые с нарушением компетенции местных органов, а также иные решения местных органов власти не имеют обязательной силы для налоговых органов. Местные органы власти не вправе изменять или отменять решения налоговых органов, а также осуществлять оперативное руководство ими. Государственные налоговые инспекции (ГНИ) являются юридическими лицами, имеют самостоятельную смету расходов, бюджетное финансирование, текущие счета в учреждениях банков и печати5.
Исключением из принципов централизованности и независимости является статус Госналогинспекции по г. Москве. В соответствии с Указом Президента РФ эта инспекция находится в двойном подчинении – вышестоящему органу и правительству Москвы.
По вертикали структура МНС РФ как система органов делится на три уровня: Федеральный уровень (центральный) – федеральный орган государственного управления (Министерство по налогам и сборам РФ), возглавляемый руководителем в ранге Министра Российской Федерации, назначаемым на должность Президентом Российской Федерации. Региональный уровень (региональный) – Управления Министерства по налогам и сборам по конкретному субъекту федерации. Местный уровень (местный) – Государственные налоговые инспекции по районам, городам и районам в городах.
Многие вопросы, связанные с налогами и налогообложением, постоянно и подробно освещаются в российских средствах массовой информации. Многие, но не все. Из поля зрения журналистов нередко уходит значительная часть проблематики, связанной с PR-сопровождением налоговой деятельности, имиджем налоговиков, психологией российского налогоплательщика и тому подобными вещами. Большую работу на федеральном уровне ведет Управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ.
В сегодняшней России, как представляется, существует несколько групп проблем, связанных с налогами. Может быть, наиболее глубокий пласт тот, что лежит в области российского менталитета, психологии. Упрощенно говоря, человек не связывает процветание своей страны, своего города или поселка, улучшение среды, в которой живет, с тем фактом, что он заплатит такой-то налог. Соответственно тот правовой нигилизм россиян, а стало быть, и налогоплательщиков, который формировался десятилетиями, пока не ослабевает. Очевидно, что здесь открывается огромное "непаханное поле" для информационной работы6.
Традиционно страны с наивысшей правовой культурой показывали и показывают самый высокий уровень сбора налогов в бюджет. Достаточно назвать Швецию или Швейцарию. Более того, там жители готовы соглашаться с увеличением налогов, видя, что взамен им обеспечивается очень высокая степень социальной защиты. Ведь проблема сбора налогов - проблема доверия к правительству, к власти и понимания налогоплательщиком того, куда идут деньги.
Основной рецепт, который можно применить, - это власти выполнять свои обязательства и ежемесячно отчитываться: вот бюджет, вот куда пошли деньги. Принятие бюджета - процесс гласный. Бюджет утвердили, деньги предлагается потратить на то-то и то-то. И каждый месяц перед налогоплательщиком должны отчитываться: на армию потрачено столько-то, на детские садики - столько-то, и так далее
Это первое. Второе - налоги, которые платит гражданин как физическое лицо, безусловно, должны оставаться на его конкретной территории. Налогоплательщик должен воочию убедиться: он заплатил налоги - и около его дома появилась новая дорога. Или отремонтировали школу, где учатся его дети...
«Сейчас необходимо вести весьма жесткую информационную кампанию»7. С одной стороны, рассказывать об уплате налогов и о том, на что тратятся налоговые поступления. С другой - давать информацию о том, какие предприятия на местном уровне сколько именно не заплатили и чего в результате лишился местный бюджет. Всем должно быть ясно: если одни конкретные люди не заплатили налоги, то другие столь же конкретные люди - врачи или учителя - не получат вовремя зарплату.
Англичане при принятии бюджета делают простенькую, но емкую с точки зрения информации брошюрочку. Там говорится: вот бюджетная задача, за счет бюджета будет построено столько-то школ и столько-то мостов, будет реализовано столько-то других проектов. Ясно и понятно. Открывая эту брошюрку, человек узнает, что за счет средств налогоплательщиков в текущем году в стране, включая его город и его округ, кое-что изменится к лучшему.
В Англии, да и вообще на Западе, накоплен солидный опыт информационной работы с налогоплательщиками. Вопрос в том, насколько он применим у нас? На Западе человеку со школьной скамьи показывают роль налогов в жизни общества во все времена. Школьнику говорят: посмотри, война за независимость Североамериканских Штатов разразилась после отказа поселенцев платить дополнительные налоги. И Великая Французская революция грянула из-за того, что общество взбунтовалось, требуя навести порядок в налогах и сборах.
У нас же нет просто соответствующего историко-культурного пласта, который бы воздействовал на сознание налогоплательщика. А без него взывать к западному опыту бессмысленно.
Страшные войны и мощные революции начинались, кстати сказать, и в России, именно из-за налогов. Можно привести массу примеров. Отделение ныне процветающей Голландии тоже началось из-за этого8.
А насчет историко-культурного пласта... Налоговики Америки начинали в гораздо худших условиях, чем мы. Все смотрели фильмы про ковбоев, про Дикий Запад. Представьте, каково было с этих ковбоев собирать налоги. Но именно в таких условиях начала работать американская налоговая служба. Почти никто из первых американских налоговых инспекторов своей смертью не умер. Но за этим последовала сотня лет жизни "бок о бок с налогами" и тщательной работы по воспитанию гражданина. Вы скажете, что и сейчас в Америке до конца так и не перестали уклоняться от налогов. Но все же согласитесь, что правовая культура у них на порядок выше, чем у нас.
Примерно в таком же направлении и мы должны действовать. Налоговикам часто говорят: занимайтесь по максимуму принуждением. Они этим, конечно, занимаются, "выбиваем" деньги. Это видно по результатам. Но все же главное - убедить и воспитать налогоплательщика. Именно поэтому необходимо поддерживать обучение человека налогам, налоговой дисциплине, налоговой культуре начиная со школьного возраста.
Сейчас издан замечательный учебник для младших школьников. О налогах в нем рассказывается в форме сказки, легко и познавательно. Появились первые территории - Хакассия, Ставрополь и другие, которые уже закупили такие учебники. Скоро будут готовы учебники для среднего школьного возраста, для старших классов.
Министерство налогов и сборов добилось того, что в вузах ввели специальность "налоги", по которой уже начали обучаться первые студенты. МНС совершенствует систему переподготовки кадров. И все усилия информационных служб сфере налогообложения направляются не только на агитацию: "заплатите налоги", - но и на максимально подробный рассказ о том, что происходит с деньгами, когда они уже ушли в бюджет.
Потребуются годы, чтобы воспитать у россиян налоговую культуру, но что делать? Не начать эту работу было нельзя. Мы должны сами пройти свой путь, но и зарубежный опыт нам вполне может пригодиться.
Подробно изучив работу налоговиков Финляндии, на первый взгляд, кажется, удивительным, что они работают с налогоплательщиками как партнеры. Помогают заполнить декларацию, даже подсказывают, как меньше заплатить - конечно, в пределах, установленных законом. Но советы они дают лишь до того момента, пока налогоплательщик не заполнит декларацию и не распишется в ней. Но если он при всех этих советах наврал, его ждет суровое наказание.
Очень интересен опыт Дании - страны, отличающейся от России размерами территории, этническим и социальным составом населения, уровнем экономического развития, историко-культурными традициями, хотя бы потому, что в любой сфере деятельности важно иметь идеал, к которому следует стремиться. И есть все основания считать, что в области "налогового пиара" датчане показывают нам весьма неплохой пример9.
Для начала - немного цифр. В середине 90-х годов в Дании проживало около 5,2 млн человек, 4,5 млн из которых считались налогоплательщиками. Число предприятий составляло около 330 тысяч, количество корпораций - примерно 90 тысяч. Всего в стране в последние годы насчитывается около 70 видов налогов и сборов. Налоговые реформы проводятся периодически с частотой примерно раз в десять лет. Налоговая нагрузка превышает 50% ВВП.
Согласно установленному порядку, любой датчанин-налогоплательщик обязан сам декларировать свой налогооблагаемый доход и имущество. Работники наемного труда получают из налоговой службы уже заполненную декларацию на себя, и если они никак не реагируют на ее получение, то считается, что возражений у них нет. Если же появляется необходимость внести коррективы, то это можно сделать не выходя из дома - посредством телефона, а в последнее время - и по сети Интернет.
Для предпринимателей и юридических лиц порядок подачи деклараций более сложный, однако и тут все делается по детально отработанной схеме.
Руководящим органом исполнительной власти, определяющим политику в налоговой области, является Министерство налогообложения. Оно отвечает за разработку законопроектов в своей области и издание инструкций на основе принятых законов. Министерству подчиняется Центральное таможенное и налоговое управление. В его задачи входит общий контроль и взыскание платежей, связи с другими органами власти, проведение компьютеризации и т.п. Для нас важнее информационные функции, включающие в себя толкование законодательных актов и нормативных документов, издание брошюр (в том числе силами региональных офисов), работа со СМИ и другие.
Таможенные и налоговые работники в Дании форму не носят. Даже в центральном аппарате одеваются весьма демократично. Например, почти стандартная одежда для мужчин - ковбойка и джинсы. Но "легкомысленная" внешность обманчива. Здешние специалисты хорошо ориентируются как в теории маркетинга, так и в практических вопросах передачи материалов в прессу.
При планировании и проведении информационных мероприятий датские специалисты придерживаются научных подходов, позволяющих учитывать общую коммуникационную ситуацию (время, место, социальные роли субъектов коммуникации), ситуацию в обществе в данный момент, последние шаги правительства, уровень безработицы и т.д., а также наиболее часто встречающиеся коммуникационные барьеры. К числу последних относят различный жизненный опыт участников коммуникационного процесса, семантические проблемы (когда одни и те же слова для разных людей означают разные вещи), использование профессионального жаргона в неподходящем месте, передозировка информации и ряд других.
Особо горячие времена для пресс-службы таможенного и налогового управления наступают при вводе в действие нового закона или инструкции. В зависимости от ситуации пресс-служба подбирает газету, публикация в которой будет наиболее выигрышной с точки зрения охвата аудитории и доходчивости материала. Довольно часто работники пресс-службы выступают по радио.
Рекламу по телевидению управление использует крайне редко - скорее для "очистки совести". Этот вид коммуникаций везде считается дорогостоящим, и к нему датские налоговики прибегают в основном перед проведением очередной кампании по подаче налоговых деклараций и при значительных изменениях в порядке налогообложения. В то же время для информирования налогоплательщиков на постоянной основе активно используется система "Телетекст": текущая информация таможенной и налоговой службы передается по телеканалу TV-210.
В здании Центрального таможенного и налогового управления обращают на себя внимание открытые двери кабинетов. Кабинеты небольшие, максимум на двух человек. Если работник на работе, дверь в его кабинет открыта в коридор независимо от того, находится ли человек в кабинете в данный момент или нет. Идешь по коридору и видишь, чем занимаются люди...
Следуя теоретическим положениям о необходимости наиболее полного учета потребностей налогоплательщиков в информации, таможенная и налоговая служба издает брошюры и газеты, рассчитанные на четко определенные группы налогоплательщиков. Отдельно выпускаются издания по налогам для начинающих предпринимателей, для иммигрантов, для молодых людей, впервые в жизни заполняющих налоговую декларацию. Все информационные материалы, издаваемые налоговой службой, характеризуются отличным полиграфическим исполнением, печатаются на хорошей бумаге и предоставляются налогоплательщикам бесплатно. Плакаты, открытки, бланки, авторучки, значки, даже коврики на полу в здании центрального аппарата таможенного и налогового управления и в инспекциях на местах - все выполнено в едином цветовом и графическом стиле в соответствии со специальным руководством по полиграфическому исполнению печатной и другой продукции. Это способствует быстрому узнаванию человеком материалов, имеющих отношение к налогам и пошлинам, где бы он их ни встретил11. Кроме того, взято на вооружение цветовое кодирование информационных материалов по видам налогов, что позволяет сразу же сориентировать читающего на нужную ему информацию.
При подготовке текстов датские специалисты используют ряд простых правил: писать короткими предложениями; сначала давать основную мысль, а уж затем ее аргументировать; избегать делового жаргона и т.д. Тексты информационных материалов готовят специалисты - налоговики, а редактируют и издают их специалисты отделов информации. В результате получается так, что на обеспечение бесперебойного информационного потока работают практически все специалисты службы.
Для России большой проблемой остается теневой сектор экономики, который уходит от налогообложения полностью. Что такое "теневик" в понимании датчан?12
Необычайно интересны красочные материалы по налогам для детей, которые используются в качестве наглядных пособий в школах на уроках обществоведения. В основе этих материалов лежит прежде всего ознакомление с методикой заполнения деклараций. Одновременно школьникам разъясняют, для чего нужны налоги, куда идут собранные деньги, почему необходима борьба с теневой экономикой. С детства человеку внушают простую мысль: если кто-то не платит налоги, это дополнительной нагрузкой ложится и на твои плечи.
Подобные акции пытаются проводить и наши налоговики. PR-акция Министерства по налогам и сборам РФ
С ноября 1999 года по апрель 2000 года Министерство РФ по налогам и сборам проводило Первый Всероссийский конкурс детского рисунка и плаката "Крепко царство казною" с целью привлечения внимания юного поколения к истории развития налоговой системы России, формирования положительного отношения к проводимой налоговой реформе, воспитанию грамотного, законопослушного налогоплательщика.
В конкурсе приняли участие школьники от 6 до 17 лет из 60 регионов России. В Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам поступило свыше 3000 детских работ.
В финал конкурса вышли 200 работ из 52 регионов, которые можно было увидеть на проходившей с 17 по 29 мая выставке в Центральном Доме художника.
Жюри под председательством генерального директора Телекомпании "Юникс" Юрия Николаева выбрало 26 призеров конкурса в трех возрастных категориях по двум номинациям (рисунок, плакат). Церемония награждения состоялась 27 мая в Центральном Доме Кинематографистов в Москве. В ней приняли участие Статс-секретарь-Заместитель Министра РФ по налогам и сборам С. Шульгин, Министр труда и социального развития РФ А. Починок, Заместитель Министра образования России Е. Чепурных, Экс-Председатель Государственного Комитета Российской Федерации по молодежной политике В. Деникин13.
Кстати сказать, "теневики" в Дании - это в основном водители такси и мелкие торговцы. Необходимо отметить, что налоговой полиции в Дании нет. В случае необходимости применения силы или при возникновении подозрений в мошенничестве используются возможности обычной полиции. Низовое звено обжалования решений таможенной и налоговой службы - местный налоговый суд, действующий при каждом муниципалитете.
Говоря об информационной работе датских налоговиков, нельзя не отметить издаваемую налоговой службой газету "Толд Скат Информерер". Это издание размещает на своих полосах статьи о новостях в налогообложении, очерки о молодых предпринимателях, печатает календарь налогоплательщика, приводит адреса и телефоны всех региональных офисов таможенного и налогового управления. Впрочем, адреса и телефоны всех региональных офисов даются практически во всех рассчитанных на налогоплательщика материалах.
Любопытное по форме и полезное по содержанию начинание - так называемая быстрая стойка в отделе информации любого муниципалитета. Суть его в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению. До 80% посетителей консультант обслуживает самостоятельно, по остальным обращениям приходится звонить в отделы.
Согласно недавнему опросу, проведенному в датской столице, более 70% налогоплательщиков дают положительную оценку деятельности налоговиков. И это в стране, где в форме налогов изымается почти половина доходов населения! Жалобы датчан на своих налоговиков в основном сводятся к сохраняющейся тяжеловесности языка, которым написаны некоторые из инструкций, правил и прочих документов.
Надо отметить, что к нынешнему благополучию в отношениях между гражданами и налоговыми службами в Дании пришли не так давно. Еще лет двадцать назад в стране практически не было развитой системы информирования налогоплательщиков. По воспоминаниям самих датчан, налоговики в ту пору руководствовались негласным принципом: мы дали официальную информацию, а там хоть трава не расти... Ситуация стала меняться коренным образом лишь после 1980 г., когда специалисты в области информирования налогоплательщиков из налоговой службы стали поворачиваться лицом к рядовым гражданам, пытаясь взглянуть на свои документы их глазами и как можно полнее учесть их интересы. Складывается впечатление, что на сегодня они в этом преуспели. Такие примеры ярко показывают возможности PR в сфере налогообложения.
Наша система налогообложения не дошла еще до этого уровня. Изначально налоговая служба и налогоплательщики в России оказались в положении антагонистов. Сейчас необходимо начать эту стену ломать. Это тяжело, но все же реально. У человека должна быть нормальная, чистая налоговая и кредитная история. Он должен быть ответственным по своим платежам. Тогда можно строить двусторонние партнерские отношения14.
Как же обстоит дело в регионах? Возможно здоровый консерватизм и склонность к законопослушанию, присущие российской глубинке, приведут к тому, что в регионах нормальная налоговая дисциплина установится быстрее, чем в центре? Насколько это реально? Наверно, дело все-таки не в этом. Налоговая дисциплина зависит от других вещей, причем, как оказалось, очень простых. От степени честности местной власти, от того, как исполняется местный бюджет... Если местная власть сильная, если она хорошо отработала бюджет в текущем году, то на следующий год можно ожидать роста поступлений. Простая закономерность: у сильных губернаторов и бюджет лучше исполняется, и гласность его распределения выше. Сразу поднимается степень доверия к власти. А где лучше, достовернее исполняется бюджет, там в него идет больше денег. Схематично это можно изобразить в виде спирали. В точности по русской поговорке: деньги идут к деньгам.
Сейчас, например, можно увидеть, что колоссальный рост бюджетных поступлений пошел в Самаре, рост в Ханты-Мансийске. Конечно, можно говорить: вот, у них там нефть... Но факт остается фактом: налоги платят. Неплохо поставили дело в Саратове. Вологда начала подниматься... Соответственно деление по принципу "столица" - "провинция" здесь вообще неуместно.
Первоначально налоговики и налогоплательщики были поставлены в положение антагонистов. Наверно, в этом кроется одна из причин того, что имидж налоговика в сознании многих россиян сохраняет довольно негативный оттенок. Что можно сделать для того, чтобы этот имидж трансформировался в позитивную сторону? Какую роль может сыграть здесь паблик рилейшнз? Мы подразумеваем работу не столько с имиджем, сколько с репутацией налоговых органов. Это намного важнее.
А что можно сделать... Прежде всего, ни в коем случае не врать. Могут посоветовать: что налоги надо убрать, и все будет хорошо. Нет. Не может Министерство по налогам и сборам сказать, что налоги надо убрать. Налоги - неизбежное зло. Без них не может существовать государство. Мы уже все убедились, к каким бедам приводит недофинансирование армии, МВД и правоохранительных органов.
И в то же время нам нужно искать, где налоговый пресс можно снизить. Появилась возможность снизить налог с физических лиц - надо это сделать. И обязательно объяснить согражданам, почему это можно сделать именно сейчас и именно в таком объеме.
