Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности
Реализация экономических реформ, развитие рынка в Российской Федерации объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.
До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".
Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирования рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполнительной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не действовал. Так, до принятия Федерального закона "О рекламе" в средствах массовой информации, в первую очередь на телевидении (включая государственное), шла запрещенная реклама алкогольных и табачных изделий. Многие из участников рекламной деятельности игнорировали запрет рекламы несертифицированных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практика создания массового ажиотажа среди граждан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения денежных средств.
Напротив, наличие конкретных контролирующих органов исполнительной власти и четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в ряде нормативных актов позволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.
Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рекламную деятельность в России), а также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санкции, предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное аннулирование лицензии). Ответственность за нарушение рекламного законодательства (за исключением ограничений по объему рекламы в средствах массовой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.
На формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".
Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное законодательство стран Европы, США, Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Коллегии ГКАП России, а также прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и потребительской политики Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), получив одобрительные оценки.
В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ потребителей, представители Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.
Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы. Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.
В частности, Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной, транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и особые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.
Так, например, нормы по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодательстве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.
Анализ зарубежного рекламного законодательства показывает, что интересы государственного регулирования рекламной деятельности сосредоточены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициатором и головным разработчиком российского рекламного законодательства, но и предложил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положительно зарекомендовал себя на практике в рамках реализации антимонопольного и потребительского законодательства. При этом реализация Закона не требует дополнительных бюджетных трат в части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.
Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деятельностью в регионах, а также органов общественного контроля и саморегулирования рекламной деятельности.
Установлены санкции за отказ от исполнения решений (предписаний) органов, контролирующих рекламную деятельность.
Полномочия судебных органов, предусмотренные в Законе, полностью соответствуют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального законодательства российской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потребовало внесения дополнений в уголовное и уголовно-процессуальное законодательство.
Таким образом, Закон содержит все необходимые правовые механизмы для реализации его на практике.
6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.
В качестве методов Интернет – рекламы используются:
·баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
·коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
·регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
·оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
·e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
·размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
·организация системы обмена текстовыми ссылками.
Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:
·привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
·поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
·создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.
В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и ее основные свойства.
7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Баннерная реклама.
Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..)
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:
·служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
·является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Существуют три основные метода баннерной рекламы:
Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:
- показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.
Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):
Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компании.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.
Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.
Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.
Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.
Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.
В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!
Некоторые результаты исследований:3
1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
- 18% горячо поддерживают
- 41% одобряют
- 34% не возражают
- 6% против
- 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше).
5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.
