9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании.
10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий.
5. Поддержка сервера и его совершенствование
Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально поставленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической сторон реализации программы рекламирования нашего товара (услуги). Дальнейшей нашей целью должно быть не только привлечение посетителей на сервер, но и создание повторных посещение Web-сервера. Необходимо рассмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Также обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера.
6. Оценка эффективности Web-сервера
Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Internet в целях рекламы предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии.
Проблема оценки эффективности может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты (рис.1).
Рисунок 1. Схема оценки эффективности рекламы на основе Web-сервера в среде Internet
Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.
Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.
Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие эффективность действия программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и характеризуют эффективность использования инструментов Web.
1). Экономическая эффективность
Экономическая эффективность выбранного варианта построения рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet может быть определена как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.
Полные затраты при этом составляют:
, где
К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;
Сэ– эксплуатационные расходы.
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации.
Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:
Еп=Сс(t) – Кt, где
Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения рекламы в Internet.
Таким образом, в основе определения экономического эффекта лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в рекламе Web-сервера.
Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным затратам относятся:
qЗатраты на первоначальный анализ и планирование
qСтоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера
qСтоимость программного обеспечения
qВложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование
qСтоимость вспомогательного оборудования – компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера
qЗатраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия
К эксплуатационным расходам относятся:
qЗаработная плата обслуживающего персонала
qРасходы на вспомогательные материалы
qВзносы за доменное имя
qАрендная плата за каналы связи
qПлата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае его размещения у провайдера
qАмортизационные отчисления
qДополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций
qРасходы на проводимые рекламные кампании и т.д.
Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных (снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные переговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат, в случае использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера является постепенной задачей. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.
Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:
qПовышение имиджа торговой марки компании
qПродвижение товаров фирмы
qРасширение круга потребителей
qДобавление нового канала распространения продукции
qУлучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
2). Оценка интеграции с информационной системой предприятия
Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов рекламирования товара предприятия с существующей структурой предприятия.
Параметр интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:
где Р – количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой,
Р0– общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.
В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение базы данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.
Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой на основе Internet к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия:
.
3). Выводы об эффективности применения рекламы на Web-сервере
Поскольку ведение эффективной рекламной кампании – процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных моментов успеха являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязаны: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап – адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество произведенного анализа и планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап проведения рекламной кампании – этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана проведения рекламной кампании и сосредоточить внимание только на одном из этапов реализуемой программы.
I. Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet
Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо первоначально определить следующие моменты:
qГлавную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; для реализации всех возможностей представления информации: полиграфии, анимации, графики, звука, видео и т.д.
qОсновные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии, по отношению к рекламируемой продукции, находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.1). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Был проведен опрос среди пользователей Internet. Всем задавали один и тот же вопрос: «Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее действенны?». Результаты этого опроса приведены на диаграмме 1.
Таблица 1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции.
Название стадии |
Характеристика стадии |
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
Знание |
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. |
Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
Предпочтение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм |
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов |
Убеждение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной формы и убежден, что товар действительно ему нужен |
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен Вам!» |
Покупка |
Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования |
Потенциальный потребитель готов купить, но необходим завершающий толчок. |
qЧто является целью рекламы: рекламы фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы, формируется уникальная торговая марка; объединение двух вышеназванных стратегий – развивается имидж товара и фирмы, при этом скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны между собой
qКто является потенциальным покупателей продукции фирмы, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Эта цифра поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории
qМетоды оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании определяется в первую очередь выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и благорасположения к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.
Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер. Ранее мы кратко рассматривали эти методы, теперь рассмотрим их подробнее.
7. Регистрация в поисковых системах
Рассмотрим подробнее на использовании поисковых серверов для продвижения собственного Web-сервера или Web-страниц, то есть на том, как наиболее правильно и с наибольшей эффективностью произвести регистрацию Web-сервера в каталогах и как добиться успешной индексации в поисковых системах.
1). Регистрация Web-сервера в каталогах
Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Проблему представляет такая регистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросу наиболее легко найти именно наши Web-страницы.
Для этого, прежде всего, Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.
Далее необходимо добиться того, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастает
Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах при помощи двух способов: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Эта поисковая система производит поиска исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова. Возможно, необходимо поставить себя на место пользователя и подумать, как он будет строить запрос для поиска, какие ключевые слова или выражения будет использовать.
2). Индексация в поисковых системах
Индексация страниц Web-сервера в поисковых системах представляет собой включение информации о них в индексы поисковых систем. Индексация включает много разных моментов, поэтому ее результат сильно зависит от учета ряда факторов при изготовлении Web-сайта. Прежде чем говорить об этих факторах, определим, что понимается под успешной индексацией в поисковой системе.
Во-первых, все страницы Web-сервера должны быть проиндексированы. Разные поисковые машины по-разному производят автоматическую индексацию, поэтому может оказаться, что в результате будет проиндексирована только часть начальных страниц сервера, а другие – нет. Соответственно, вероятность выдачи Web-страниц по запросам пользователей также уменьшается.
Во-вторых, поисковые системы, как правило, находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. При этом в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы Web-сервера стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, и, если Ваша страница попадет в список под, например, номером 126, то вероятность того, что пользователь до нее доберется, крайне мала.
В-третьих, каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса Web-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.
В-четвертых, при выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание Web-страницы в определенном виде. необходимо добиться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о Web-странице или Web-сайте и привлекала внимание пользователя.
Каждая поисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по своим определенным правилам, причем эти правила с течением времени могут изменяться. Как следствие, практически невозможно, чтобы Web-сайт в первой десятке во всех поисковых системах.
Несмотря на все эти сложности, существуют общие принципы, следуя которым можно добиться, чтобы Web-страницы занимали хорошие позиции при поиске в основных поисковых системах.
Прежде чем перейти к описанию основных принципов, выделим общую логику шагов, необходимых для успешной индексации в поисковых системах.
Поисковые системы производят автоматическую регистрация Web-страниц, которые они нашли в Internet, соответственно, все Web-страницы должны содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются поисковыми системами.
Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать процесс индексации самостоятельно с помощью специальных программ
После проведения всех операций по индексации, необходимо время от времени проверять поисковые системы на наличие в их индексах соответствующей информации о Web-сайте и его страницах.
(1)Настройка страниц для поисковых систем.
Для успешной индексации Web-страниц сервера необходимо чтобы они были настроены на поисковые системы. «Настройка» включает в себя следующие этапы:
1. Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей степени охватывающие аспекты и содержание Web-страницы. Желательно использовать не только общие, и поэтому изобилующие в индексах слова, но и специфические.
2. Необходимо учитывать, каким образом поисковые системы определяют релевантность страниц. При вычислении коэффициента релевантности система может учитывать следующее:
·Количество ключевых слов в документе. Чем их больше, тем более релевантным является документ.
·Месторасположение ключевых слов. Для поисковой системы одно и то же слово может иметь различный «вес» в зависимости от того, где оно встречается в Web-документе. Наибольший вес имеют слова в заголовке страницы. Поэтому ключевые слова, прежде всего, необходимо поместить в заголовок документа. Большой вес и у выделенных в основном тексте ключевых слов, выделение тегами , и . Поисковые системы придают больший вес словам, расположенным в начале страницы. В HTML-документах есть целый ряд служебных полей. Некоторые поисковые системы индексируют их содержание и учитывают при поиске и определении релевантности.
·Возможность тестирования ключевых слов. Для этого необходимо посетить основные поисковые системы и, вводя ключевые слова, посмотреть, какие страницы идут первыми. Для этих страниц надо проанализировать исходный код и на основе того, где и в каком количестве встречаются вводимые ключевые слова, сделать соответствующие выводы.
3. Необходимо использовать метатеги, поскольку большинство поисковых систем их учитывает.
(2)Самостоятельная регистрация Web-страниц
Альтернативой автоматической индексации Web-страниц при нахождении их спайдером поисковых систем, которое может занять достаточно много времени, существует возможность провести индексирование самостоятельно с помощью специальных бесплатных серверов-регистраторов. Их существует достаточно много. Для примера можно привести некоторые из них:
Submit It! ( http://free.submit-it.com /)
Add me! ( http://www.addme.com/ )
Www Broadcaster ( http://www.broadcaster.co.uk/terms.htm )
@Submit ( http://www.uswebsites.com/submit/ )
Sputnik ADDER ( http://www.sharat.co.il/adder/ )
В сети существуют серверы-регистраторы для регистрации Web-серверов в поисковых системах. Один из них – сервер, созданный студией «JS дизайн» ( http://www.js.ru/poisk/submit.htm ) для регистрации в некоторых международных и Российских поисковых системах.
(3)Проверка индексации страниц
Через некоторое время после регистрации можно проверить, проиндексированы ли страницы в системе, в каком виде выдается результат и т.д.
Время, через которое можно проводить проверку, зависит от системы. Например, InfoSeek помещает Web-страницу в свои индексы в течение нескольких минут после регистрации, Alta Vista – за 1 день, Excite – за три недели.
Многие поисковые системы позволяют проверять наличие Web-страниц в индексах.
8. Баннерная реклама
Многие считают баннерную рекламу раздражающей и всячески стараются ее избежать. Но при правильном подходе баннерная реклама оказывается весьма эффективной. Вот, к примеру, история баннерной рекламы, результатом которой стало удвоение трафика на Internet-сайте.
Вы «бродите» по э-магазину в поисках подарка на Рождество для лучшего друга. Вы не можете не заметить баннерную рекламу в верхней части страницы: «Вам нужны деньги на праздники?». Баннер анимируется, и вы видите следующий кадр: «Продайте прошлогодние подарки». А затем появляется призыв к действию: «Электронные аукционы каждый день». Вы щелкаете мышкой по баннеру и попадаете на э-аукцион, где покупаете прекрасный подарок для друга.
В чем причина эффективности баннера? Во-первых, он задал вопрос. Вопрос проигнорировать труднее, чем утверждение, потому что даже самый тупой вопрос заставляет вас остановиться и призадуматься. В рассматриваемом нами случае вопрос был еще более эффективен, так как непосредственно затрагивал интересы посетителя. Кому не нужны деньги перед праздником?
Во-вторых, это юмор. Вы, конечно, не ожидали второго кадра. Наверное, многие хотели бы продать прошлогодние подарки. Просто не говорили об этом вслух.
В-третьих, был предпринят новый подход. Целью баннера было увеличение трафика на проводящемся в режиме реального времени электронном аукционе. В то время как многие баннерные рекламы э-аукционов фокусируются на «покупке», наш баннер был сфокусирован на «продаже», отделяя этот аукцион от конкурентных и создавая интригующее приглашение как для покупателей, так и для продавцов.
1). Баннеры и их использование
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и других технологий.
Баннер обычно помещается на Web-странице издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
Наиболее распространенным размером баннеров сегодня является размер 468х60 пикселов.
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15Кбайт.
Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность сегодня получает технология, разработанная компанией Macromedia – ShockWave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. Эти баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать одну из них. Flash-баннеры могут работать со звуком, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки.
