Угрозами, которые являются наиболее актуальными на сегодняшний день, являются текущая нестабильность на рынке, реформирование почтовых служб и проблемы с производством. Нестабильность приводит к тому, что те издания, которые вчера ещё не занимали значимой доли на рынке печатных средств массовой информации, сегодня становятся фаворитами у потребителей. Как, например, газета «Жизнь». На текущий момент совокупный тираж издания «Жизнь» конкурирует с еженедельником «Комсомольская правда» и оставил далеко позади такие издания, как «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», которые, начиная с 2000 года, являлись традиционными конкурентами еженедельного издания «Комсомольская правда». Это приводит к изменению конъюнктуры рынка.
«Почта России» - это государственное предприятие-монополист, которое на текущий момент проводит большие изменения в области работы почтовой службы страны. В ближайшее время ожидаются следующие изменения данной службы:
§Стандартизация и централизация почты;
§Единая система взаимодействия филиалов «Почты России» с издателями;
§Развитие программ распространения периодической печати.
Это позволит не продуктивно работать с подпиской и распространением через почтовые службы, а также появится возможность грамотно планировать взаимное сотрудничество на долгосрочную перспективу.
Этапы реорганизации почты, по данным, предоставленным управлением предприятия «Почта России» такие:
1. Выпуск единого каталога на территории всей страны
2. Разработка единой системы определения тарифов на почтовые услуги;
3. Оптимизация сроков доставки почтовых отправлений;
4. Заключение централизованных договоров с подписными агентствами и перераспределение финансовых потоков;
5. Централизация распространения периодической печати в розницу в филиалах «Почты России»;
6. Внедрение единого корпоративного стиля, технического оснащения.
Судя по той информации, которой располагает на сегодняшний день предприятие «Комсомольская правда», процесс реорганизации государственного монополиста «Почта Россия» займёт продолжительное время. Планируется, что лишь в 2006 году почтовые службы заработают в новом ключе, что затрудняет работу печатных изданий до этого момента. В сравнении с 2003 году, количество подписчиков в 2004 году у ежедневной газеты «Комсомольская правда» уменьшилось на 15%, и это связано с отсутствием мотивации у сотрудников почтовых служб в качественной работе в области распространения изданий и привлечения новых подписчиков.
Рассмотрев основные причины успешной работы и неудач «Комсомольской правды» в Приморском крае, необходимо выделить методы по улучшению деятельности компании.
3. Повышение эффективности деятельности компании «Комсомольская правда» в Приморье на основании проведённого SWOT-анализа
На основании данного анализа, можно сделать выводы о том, как улучшить работу ежедневной газеты «Комсомольской правды» в Приморском крае и сделать предприятие более эффективным с точки зрения финансового менеджмента и управления маркетингом.
Для устранения пробелов в уровне подготовки кадров, необходимо организовать обучение, а также стажировки как в центральном офисе в Москве, так и в каком-либо региональном представительстве, успешно и стабильно работающем на рынке печатных средств массовой информации более трёх лет. Таковыми являются:
§«КП-Новосибирск»,
§«КП-Самара»,
§«КП-Татарстан»,
§«КП-Челябинск».
В связи с тем, что командировочные расходы в города средней полосы России высоки из-за транспортных издержек, наиболее оптимальным вариантом стажировок на сегодняшний день является Новосибирск.
Постоянная коммуникация посредством сети Интернет с коллегами из других регионов, позволит приморским сотрудникам также более эффективно и целенаправленно работать на текущем сегменте рынка СМИ в Приморском крае. Обязательно также участие сотрудников отделов как в кустовых зональных совещаниях издательского дома «Комсомольская правда», так и на специально созданных тематических форумах для сотрудников издательского дома «Комсомольская правда».
Активное развитие сбытовой сети по краю, а также увеличение количества альтернативных точек продаж и подписки, позволит завоевать максимально возможную долю рынка в Приморском крае, и при планомерной работе маркетинговых служб, уверено себя чувствовать продолжительное время на вершине конкурентной иерархической структуры.
На сегодняшний день, основываясь на собственных исследованиях, есть возможность расширить альтернативную сбытовую сеть более, чем в два раза за счёт грамотных продаж в супермаркетах спальных районов города Владивостока и сетях магазинов, например, таких, как «Евросеть». В ближайшее время необходимо наладить личную коммуникацию с управлением киосковых сетей в крупных городах Приморского края: Находке, Артёме и Арсеньеве. Опыт подобной работы в городе Уссурийске показал эффективность личной заинтересованности директоров дистрибьюторских сетей в увеличении тиража ежедневной газеты «Комсомольская правда». Всего за два месяца тираж вырос в 2.5 раза, и измерения рынка показали, что не все ниши в ёмкости рынка заполнены на требуемые 100%.
Измерения, проведённые с 1 по 31 августа 2004 года, в городе Артёме показывают, что потребности рынка печатных средств массовой информации удовлетворены всего на 15%! Таким образом, требуется опередить конкурентов и ускорить планомерную работу с контрагентами города Артёма по направлению к увеличению тиража для розничных продаж.
На сегодняшний день, наиболее активную позицию в области продвижения и распространения издания заняли газеты «Жизнь», «Антенна», «Золотой Рог» и «Конкурент».
Требуется также до 2005 года провести измерения ёмкости рынка и определить конъюнктуру сегмента печатных средств массовой информации в городах Находка и Арсеньев, с целью подготовки проекта по увеличению объёма продаж в этих городах.
Для этого необходимо провести мониторинг киосковых точек в течение минимум месяца.
Принцип построения системы мониторинга
§Мониторинг проводится менеджером отдела маркетинга и водителем.
§Для удобства проведения мониторинга город предварительно делится на несколько зон согласно карте;
§Выборку можно считать репрезентативной, если охвачено минимум 35% киосков, несмотря на то, что нормой считается посещение каждого пятого места продаж. Ошибка при этом не должна превышать 2,5%.
§С учетом зональности составляется график мониторинга, согласно которому каждая зона города посещается в среднем в неделю 2-3 раза утром, днем и вечером.
Необходимо снижать издержки производства, это позволит значительно увеличить объём финансовых средств, которые необходимо будет распределить на развитие издание и персонала.
Проанализировав затраты «Комсомольской правды» за первое полугодие 2004 года, и сравнив эти данные с планируемыми имеем, что наибольше затраты – это затраты на производство издания, в том числе на бумагу и типографские работы. Несмотря на то, что фактические показатели представлены с экономией по сравнению с плановыми, фактический убыток компании за первое полугодие 2004 года составил 1 358 065 рублей.
Таблица 4. Исполнение бюджета. Затраты за первое полугодие 2004 г. без НДС
Основными статьями дохода предприятия «Комсомольская правда» в Приморском крае являются реклама и поступления от подписчиков. Потому очень важная задача отдела маркетинга – проведение грамотной подписной кампании.
Цель подписной кампании:
Увеличить объём среди подписчиков на ежедневную газету по сравнению со вторым полугодием 2004 года.
Задачи подписной кампании:
1. Досрочная подписка
a. Организация акции по досрочной подписке;
2. Альтернативная подписка
a. Подписка через Сбербанк;
b. Подписка в киосках;
c. Льготная подписка
3. Рекламная кампания
a. Реклама в почтовых отделениях;
b. Распространение полиграфии среди читателей-победителей;
4. Promotion activities
a. День подписчика;
b. Direct mail;
c. Размещение подшивки в почтовых отделениях города;
d. Конкурс среди почтовых работников;
e. Конкурс среди узлов связи Приморского края;
f. Продвижение подписки по радио;
g. Разработка конкурса для подписчиков на первое полугодие 2005 г;
h. Публикация информации о конкурсе (самореклама).
Если проанализировать статьи доходов ежедневной газеты «Комсомольская правда» отдельно, то становится видно, что плановые показатели на первое полугодие 2004 года по розничным продажам и по подписным обязательствам не выполнены на 10%, что является существенным минусом. И к общему исполнению плановых показатели по выручке приводят чрезвычайные доходы по рекламе в ежедневном выпуске «Комсомолки».
Таблица 5. Исполнение бюджета. Доход предприятия на первое полугодие 2004 года без НДС.
На сегодняшний день издательский дом «Комсомольская правда» построил собственную типографию в городе Иркутске. Проект вышел на точку безубыточности в первый же месяц работы. На текущий момент экономическим отделом предприятия «Комсомольская правда» в Приморье просчитывают целесообразность проекта типографии во Владивостоке, а также различные варианты развития и приобретения оборудования.
В летний период времени был проведён мониторинг по различным поставщикам бумаги и краски для печати на территории Дальневосточного региона и Сибири с целью поиска возможности снижения постоянных производственных издержек. На территории крупных городов Сибири были найдены поставщики данных направлений с ценами ниже, чем у местных производителей. Но, проведя анализ затрат на логистику, выяснилось, что доставлять собственными средствами бумагу и краску в столицу Приморского края не выгодно. Затраты увеличиваются в среднем на 5% по сравнению с первым полугодием 2004 года. Оптимизация логистических схем возможна при появлении дополнительных коммерческих вагонов на железной дороге по пути следования Новосибирск – Владивосток.
В связи с тем, что качество непосредственно продукта не является стабильным, необходим ежедневный контроль со стороны шеф-редактора, выпускающих редакторов и генерального директора издания «Комсомольская правда» над материалами, поступающими в номер, и фильтрацией тех публикаций, которые, по данным собственных исследований и TNS Gallup Media, не интересуют лояльную целевую аудиторию ежедневного издания. На текущий момент идёт оптимизация работы редакции и недавнее появление внутрикорпоративного сайта, где происходит обмен мнениями не только по работе какого-либо отдела, но и по материалам издания, что будет способствовать повышению качеству публикуемых заметок.
Например, известно, что ежедневный выпуск издания «Комсомольская правда» по вторникам, средам, четвергам и субботам покупают в основном мужчины (до 85% продаж). В то время, как «Толстушку» по пятницам приобретают в подавляющем большинстве – женщины (около 70% продаж).
А также, существует прямая корреляция между тем изображением, которое напечатано на обложке издания, и уровнем продаж газеты в альтернативных местах распространения, т.е. люди покупают, прежде всего – обложку. Основываясь на полученные данные, рекомендуется в ежедневном выпуске делать обложки, ориентированные на мужское население, т.е. фотографии женщин, информацию о спорте и политике. В то время, как в пятницу необходимо выносить на обложку мужчин, артистов и «звёзд» эстрады, информацию о модных веяньях. Это позволит не только уменьшить объём возврата газет, но и ощутимо увеличить объёмы продаж. Таким образом, один из сбытовых резервов – это грамотное оформление издания каждый день.
Рейтинги тем обложек ежедневной газеты «Комсомольская правда» в Приморье:
1 место – справочная информация (имеется в виду анонс на обложке);
2 место – местные политики (наиболее интересны – мэры города Владивостока, прошлые и настоящие);
3 место – столичные звезды (VIP - персоны) в Приморье (либо знаменитые земляки);
4 место – информация о жилищно-коммунальном комплексе;
5 место - уникальные случаи с горожанами Владивостока;
6 место – уникальные случаи с животными Владивостока и Приморского края;
7 место – аномалии, мистика;
8 место – скандалы, ЧП, трагедии;
9 место – кошелек (имеется в виду информация о льготах, страховании, изменении цен на товары народного потребления).
Поддержка партнёрских отношений с почтовой службой, крупнейшими сетями киосков («РосПечать», «Владпресса», «Пресс-экспресс», «Информпечать» и др.), региональными представителями, руководством супермаркетов и остальных направлений сбытовой службы, позволит поддержать и увеличить объём продаж издания, что приведёт к постепенному росту тиража, а это – постоянно растущая норма прибыли. Помимо продаж ежедневной газеты в сбытовых точках, необходимо заинтересовать руководство магазинов, супермаркетов и в киосках наращивать объёмы продаж именно издания «Комсомольская правда». Для этого, подготовлены образцы предложений о проведении совместных PR-акций и рекламных кампаний, одновременно, в местах продаж и на страницах ежедневной газеты. Таким образом, обоюдная заинтересованность в совместной продуктивной деятельности, приведёт к тому, что конкуренты будут вытесняться с ниши до того момента, пока не начнут работать с такой же стратегией.
За эталон концепции проекта о совместной деятельности можно принять предложение, разработанное менеджером по маркетингу для компании «Евросеть».
Компания «Евросеть» недавно появилась на рынке салонов сотовой связи Владивостока, и уже стала заметна на фоне многочисленных безликих конкурентов Приморского края. Помимо грамотной маркетинговой политики, которая включает в себя и чёткое позиционирование, и яркий фирменный стиль, и известные методы ценообразования, предприятие «Евросеть» выделяется своим нетрадиционным подходом к продвижению. В связи с этим, ежедневное издание «Комсомольская правда» предлагает сотрудничество в области PR и рекламы на взаимовыгодных условиях.
«Комсомольская правда» - является лидером на рынке ежедневных печатных средств массовой информации, как на территории Российской Федерации, так и в столице Приморского края. На сегодняшний день, издание «Комсомольская правда» ведёт агрессивную политику продвижения и развивает альтернативные методы распространения и рекламы.
Как известно, «Комсомольская правда» распространяется не только путём продаж в розничных точках, но и доставляется через подписку. Потому, каждые полгода издание проводит массированные подписные кампании. «Комсомольская правда» предлагает компании «Евросеть» выступить в качестве генерального спонсора подписной кампании для постоянных читателей ежедневной газеты.
Целью является создание партнёрских отношений с сетью салонов сотовой связи «Евросеть», их развития в области продвижения и рекламы для увеличения лояльной аудитории к торговым маркам «Евросеть» и «Комсомольская правда».
Задачи для достижения цели :
1. Создание оптимальной системы взаимодействия между «Евросетью» и «Комсомольской правдой»;
2. Поддержка «Комсомольской правдой» сети салонов сотовой связи «Евросеть» на страницах газеты и на специальных рекламных носителях;
3. Реализации совместной pr-кампании в рамках подписного периода на 2005 г.
В рамках подписной кампании, ежедневная газета «Комсомольская правда» планирует реализовать следующие направления, в которых предлагает интеграцию своей рекламной кампании предприятия «Евросеть».
i. Реклама в почтовых отделениях
i. Предполагает под собой размещение полиграфии, т.е. плакатов формата А3, полноцветных, во всех почтовых отделениях Владивостока и Приморского края.
ii. Для компании «Евросеть» будут предоставлены площади на данных рекламных носителях.
j. Льготная подписка
i. «Комсомольская правда» в Приморье впервые реализует проект льготной подписки для ветеранов потому необходимо информировать людей об этой услуге, а также выделить ей на фоне остальных. Чтобы достичь этого будут проводятся усиленные мероприятия по продвижению. Здесь «Евросеть» может выступить, как социально-ориентированная компания и предоставить какие-либо призы отдельно этой категории подписчиков.
k. День подписчика
i. Акция для привлечения внимания со стороны жителей города и стимулирование подписки. В этот день должны быть облегчённые условия для совершения подписки, а также конкурсы и призы, которые так радуют наших читателей. «Евросеть» здесь озвучивается, как генеральный спонсор мероприятия, демонстрация по телевидению.
l. Direct mail
i. Подготовка и рассылка красочной понятной оферты руководителям крупных предприятий (ТУРНИФ, НЛМК ДВ, «Владхлеб», «Ратимир» и т.д.) подписать своих сотрудников посредством альтернативного метода подписки, что несравненно дешевле, нежели подписаться на почте. Также, обосновывать гражданской ответственностью, социальной ориентированностью и прочими гуманными идеями современности. «Евросеть» размещает свою рекламу на оферте.
m. Конкурс среди подписчиков
i. Продвигаться конкурс будет на радиостанциях «Максимум», «Лемма», «Новая волна», «Авторадио», в ежедневном выпуске «Комсомольская правда» и посредством рекламных носителей.
ii. Опыт крупных городов России, таких, как Волгоград, показал, что сотовый телефон – это наиболее вожделенный приз за участие в различных конкурсах. Отклик в Волгограде недавно превысил 5000 человек, хотя разыгрывали всего 5 телефонов.
iii. Таким образом, компании «Евросеть» предлагается выделить некоторое количество призов, по договорённости, в обмен на продвижение через СМИ и использование рекламных средств.
n. Акция «Подпиши родителей»
Целевая аудитория подписчиков:
1. Географический охват
В данный сегмент включаются жители Владивостока и всего Приморского края.
2. Демографический аспект
В этом сегменте рассматривается работающее население города Владивостока и Приморского края от 18 до 55 лет, которое можно отнести к понятию "семья". Либо те, кто выписывает газету долгие годы и для них "КП" - стало не просто газетой, а традицией.
3. Количественный показатель
У ежедневной газеты «Комсомольская правда» за предыдущие периоды в среднем 25000 подписчиков по городу Владивостоку и Приморскому краю, это значительная аудитория разных демографических групп: молодые семьи; люди среднего возраста (семейные, одинокие), люди пожилого возраста.
Требуется отметить также, что поддержка собственной маркетинговой службы на предприятии позволит не быть столь привязанными к внешним источникам информации, таким, коим на сегодняшний день является TNS Gallup Media для издательского дома «Комсомольская правда» в целом, и на рынке Приморского края в частности.
Перед отделом маркетинга ставятся следующие задачи:
1. Изучение рынка:
a. Изучение ёмкости рынка;
b. Изучение конъюнктуры рынка;
c. Определение места «КП» на рынке СМИ на территории Приморского края;
d. Исследование конкурентов:
i. Положение на рынке;
ii. Ценообразование;
iii. Материально-техническое обеспечение;
iv. Производство;
v. Торговые отношения;
vi. Торговый персонал;
vii. Цели;
viii. Стратегии;
i. Проведение SWOT-анализа.
2. Изучение потребителей:
i. Портрет потребителя;
ii. Тематические предпочтения;
iii. Целенаправленные исследования по предпочтениям потребителей:
1. Сотовая связь;
2. Строительные материалы;
3. Бытовая техника;
4. Компьютерная техника;
5. Продукты питания;
6. Автомобили;
7. Услуги салонов красоты;
8. Кинотеатры;
9. Банковские учреждения;
10. Туристические компании;
11. Спорт;
12. Нетрадиционная медицина;
13. Мебель;
14. Медицинские услуги
3. Продвижение издания «Комсомольская правда» на рынке СМИ на территории Приморского края:
a. Выбор стратегии продвижения;
b. Продвижение в рамках стратегии:
i. Реклама;
ii. Стимулирование сбыта;
iii. PR;
iv. Спонсорство;
v. Благотворительность.
4. Улучшение системы сбыта издания;
5. Постоянный мониторинг изменений.
Финансовые риски ежедневной газеты «Комсомольская правда» в Приморье страхует издательский дом «Комсомольская правда», который за период 2003 – 2004 гг. выделил финансовые ресурсы на развитие предприятия. На текущий момент в активе компании находятся денежные средства, которые планируется за до февраля 2005 года направить на приобретение таких основных фондов, как современное оборудование в офис (персональные компьютеры, ризограф, ксерокс), и нового офиса для ООО «ИРА «Комсомолка ДВ». Приобретение в собственность офиса для компании, позволит уменьшить постоянные издержки предприятия, часть которых уходит на ежемесячную оплату аренды помещения.
На сегодняшний день, существуют и на базе «Комсомольской правды» используются такие программные продукты, как Project Expert, BP Win, MS Project, - которые позволяют автоматизировать планирование и анализ бизнес процессов.
Заключение
На примере анализа предприятия «Комсомольская правда» посредством метода SWOT стали очевидными слабые и сильные стороны компании, а также возможности и угрозы, которые лежат «на поверхности». Данный метод легко выявляет те недостатки, которые знакомы управленческому составу фирмы, но SWOT-анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.
Можно заключить, что удалось выявить основные проблемы и успешные мероприятия предприятия за последние полгода. И результаты SWOT-анализа, помимо представленных рекомендаций, необходимо использовать для дальнейшего более глубокого анализа числовых показателей предприятия, таких как, запланированный и выполненный бюджет, колебания тиража, рост читательской аудитории, а также выяснить порог рентабельности и порог безубыточности проекта.
Также, были выявлены неэффективные аспекты деятельности компании, такие, как качество товара, работа в области снижения издержек и увеличения нормы прибыли предприятия «Комсомольская правда» в Приморском крае.
