Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане стратегического развития.
Цена – важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролирующих факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.
Поэтому стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определяться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование – процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию.
Таблица 1
9 ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНЫХ К ПОКАЗАТЕЛЯМ КАЧЕСТВА.
|
Качество товара
|
Высокое |
1.Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Среднее
|
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
Низкое
|
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Если существующий лидер занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичек, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичек должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
2.3. Государственное регулирование цен
Кроме продавцов и покупателей, участниками рыночных отношений может выступать государство.
Методы, инструменты и мероприятия, с помощью которых государство воздействует на цены, составляют политику регулирования цен:
- введение правительством потоварных налогов;
- установление потоварных дотаций;
- установление фиксированных цен.
Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные.
Государство может устанавливать потоварный налог следующим способом:
- устанавливается ставка налога в процентах;
- ставка потоварного налога устанавливается в абсолютной сумме с каждой единицы товара.
Плательщиком потоварного налога является конечный потребитель товара, тот, кто купил товар последний. Это могут быть и покупатели в магазинах и предприятия, приобретающие сырье и материалы для своего производства. Другое распространенное название потоварного налога – косвенные налоги. К ним относится:
- НДС;
- акцизы на некоторые виды товаров (алкоголь, табак, шоколад, бензин, некоторые предметы роскоши);
- таможенные пошлины, ими облагаются товары перевозимые через границу государства.
Дотации и субсидии – денежные выплаты, которые государство выделяет производителям для того, чтобы поддержать производство некоторых товаров и услуг. Как правило, дотации и субсидии устанавливаются государством на те товары и услуги, которые имеют общественную социальную значимость для государства. Дотации и субсидии могут предоставляться как производителям, так и потребителям.
Установление правительством фиксированной цены означает, что производители имеют право продать свою продукцию только по этой цене. Она может быть установлена на уровне превышающей цену равновесия или на уровне равновесной цены рынка. В некоторых случаях правительство может устанавливать не фиксированную, а предельно минимальную цену, т. е. Такую. Ниже которой продавцы не могут продавать товар на рынке, или предельно максимальную цену, выше которой производители не имеют права продавать товар.
Политика установления фиксированной цены ниже цены равновесия используется правительством с целью предотвращения роста цен на некоторые социально значимые для населения товары.
Введение государством потоварного налога приводит к сокращению равновесного объема продаж на рынке, к повышению цены, которую уплачивает покупатель и снижению цены, что получит продавец.
Введение потоварной дотации приводит к увеличению равновесного объема продаж на рынке, к увеличению цены, которую получит продавец и снижению цены уплаченной покупателем.
Установление правительством фиксированной цены на уровне превышающем рыночную цену или введение предельно минимальной цены вызывает возникновение на рынке избытка товара и государству приходится закупать у производителей избыточную продукцию за счет средств государственного бюджета и продавать в следующем периоде.
Введение правительством фиксированной цены на уровне ниже рыночной или установление предельно максимальной цены приводит к возникновению на рынке дефицита продукции, что может вызвать появление черных рынков. В этом случае правительство вынуждено бороться с теневой экономикой, что также вызывает увеличение расходов государственного бюджета.
Масштабы последствий, к которым приводит вмешательство государства в рыночный механизм, во многом зависит от эластичности спроса на товар и эластичности предложения на товар.
III. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
III.1 Краткая характеристика предприятия
В 1963 году было создано предприятие Михайловский консервный завод на базе Райпищкомбината с проектной мощностью 1 млн. учетных банок. Его построили из разрушенной во время войны коробки ресторана. Создание завода связано с огромной сырьевой базой в Михайловском районе. Завод специализировался на производстве плодоовощных консервов. После реконструкции в 1966 г. мощность завода была увеличена до 5 млн. учетных банок. На базе завода работал цех безалкогольных напитков. 18 августа 1992 года завод был приватизирован, в результате чего образовалось АООТ «МИКОНЗ». Предприятие располагается в центре города Михайлова. Экономические связи предприятия обеспечиваются автомобильным и железнодорожным транспортом.
3.1.1.Структура управления
СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
В ОАО «МИКОНЗ» сформирована линейно-функциональная структура управления, в которой задействовано 87 человек, из которых 75 – ППП и 12 непромышленного персонала. В управлении производством занято 24 человека.
3.1.2. Характеристика выпускаемой продукции
На ОАО «МИКОНЗ» выпускаются плодоовощные консервы.
К плодоовощным консервам относятся: овощные, томатные, фруктовые консервы.
К овощным консервам относятся: закусочные, обеденные, натуральные и маринады.
К томатным консервам относятся:
1. Томаты краснодарские острые.
2. Томаты краснодарские сладкие.
К фруктовым консервам относятся: повидло, джемы, варенье, яблоки протертые.
Таблица 1
НОМЕНКЛАТУРА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ
|
Наименование продукции
|
1996 г. |
1997 г. |
Отклонение
(+,-) |
|
Консервы всего |
821
|
952 |
131 |
|
Овощные |
237
|
489 |
252 |
|
Закусочные
Салат из квашеной капусты, 0,650
Икра из кабачков, 0,650
Закуска новая, 0,650 |
52
19
4
29
|
25
11
14
- |
-27
-8
10
-29 |
|
Обеденные
Суп гороховый, 0,650
Каша рисовая, 0,650
Суп рисовый, 0,650
Рассольник, 0,650
Щи из свежей капусты, 0,650
Борщ из свежей капусты, 0,650
Солянка из свежей капусты, 0,650
Борщ из квашеной капусты, 0,650 |
77
3
1
2
7
40
24
-
-
|
197
-
-
-
-
97
82
11
7 |
120
-3
-1
-2
-7
57
58
11
7 |
|
Натуральные
Огурцы консервированные, 3 л.
Прочие натуральные
Капуста квашеная, 3 л.
Морковь гарнирная, 3 л.
Морковь паст. , 0.650 |
55
55
-
-
-
-
|
23
4
19
6
9
4 |
-32
-51
19
6
9
4 |
|
Маринады
Огурцы маринованные, 3 л.
Томаты маринованные, 3 л.
Ассорти, 1,5 л.
Прочие маринады
Свекла маринованная, 0.650
Свекла пастеризованная , 0.650
Кабачки маринованные, 3 л.
Капуста маринованная , 0.650
Грибы маринованные , 0.350
Томатные
Соус краснодарский, 0.650
Напиток томатный, 3 л.
Соус томатный остр. , 0.650
Томатная паста, 0.650 |
53
-
47
-
6
6
-
-
-
53
81
27
-
36
18
|
244
55
47
1
141
73
25
22
21
59
91
63
28
-
- |
191
55
0
1
135
67
25
22
21
6
10
36
2
-36
-18 |
|
Фруктовые
Повидло, 0.650
Морковная подварка, 0.650
Компот 1 л.
Варенье, 0.650
Прочие фруктовые
Чер. Смородина прот. с сах., 0,350
Кр. Смородина прот. с сах., 0,350 |
417
364
-
-
-
53
-
-
|
282
239
1
5
16
21
17
3 |
-135
1
5
16
-32
17
3 |
|
Яблоки натур. 3 л.
Яблоки в сахарном сиропе 3 л.
Яблоки протер. с сахаром, 0,650
Клубника прот. с сахаром, 0,650
Сок яблочный, 3 л. и 0,650
Полуфабрикаты 3 л. |
-
7
45
1
33
18
|
1
-
-
-
31
28 |
1
-7
-45
-1
-2
10 |
|
Пюре стерилизованное. |
2
|
- |
-2 |
|
Томатное пюре. |
-
|
2 |
2 |
|
Капуста квашенная в бочке |
228
|
246 |
18 |
3.1.3. Основные методы на продукцию
При установлении цены ОАО «МИКОНЗ» использует самый распространенный и простой способ: средние издержки + прибыль. Недостаток этого метода в том, что предприятие руководствуется издержками, не учитывает спрос на товар и не занимается исследованием рынка.
3.2. Анализ элементов цены
Метод ценообразования в ОАО «МИКОНЗ» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в пределах 5-25% в зависимости от величины затрат. Чем выше себестоимость, тем ниже наценка и наоборот.
Установление цены на огурцы консервированные в 1997 году.
3.3. Анализ себестоимости товарной продукции
по статьям затрат.
Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей рентабельности, достигнутому на предприятии.
Анализ сметы затрат на право производиться с целью контроля за расхождением средств на всю промышленную деятельность предприятия, выявление резервов, их снижения. Анализ выполнения сметы путем сравнения удельного веса фактических затрат на производство с данными предшествующего года.
Таблица 2
Анализ структуры затрат на производство по огурцам консервированным.
Затраты на 1 туб товарной продукции
в руб.
Показатели |
Данные
за 1996 г |
Уд.вес
% |
Данные
за 1997 г |
Уд.вес
% |
Отк-ие
уд. Веса |
1. Сырье и осн. Материалы
2. ТЗР
3. Тара
4. Топливо
5. Осн. И доп. З/плата
6. Отчисления соцстраху
7. Цеховые расходы
8. Общезавод. расходы
9. Потери от брака |
308950
37074
57230
195961
29092
10764
172293
315062
19094
|
26,02
3,12
4,82
16,51
2,45
0,91
14,51
26,54
1,61 |
325084
39010
64790
219298
52091
19274
216383
490744
24181 |
21,67
2,60
4,32
14,62
3,47
1,29
14,43
32,72
1,61 |
-4,35
-0,52
-0,5
-1,89
+1,02
+0,38
-0,08
+6,18
- |
|
Производственная себестоимость |
1145618
|
96,49 |
1450855 |
96,73 |
+0,24 |
|
10. Внепроизв. расходы |
41670
|
3,51 |
49047 |
3,27 |
-0,24 |
|
Полная себестоимость |
1187288
|
100 |
1499902 |
100 |
- |
В таблице приведены состав и структура затрат на производство. Анализ проводится путем сопоставления удельного веса к итогу (полной себестоимость), определяются отклонения по элементам и выявляются причины отклонений.
По данным таблицы, уменьшается удельный вес затрат на сырье и основные материалы (4,35% к полной себестоимости). И это является не маловажным моментом, т.к. сырье по сравнению с другими расходами имеет относительно высокий удельный вес. Резко увеличилось общезаводские расходы на 6,18%, это связано с увеличением затрат на управление предприятия в целом.
Таблица 3
Анализ структуры затрат на производство
по томатам маринованным.
Затраты на 1 туб товарной продукции,
в руб.
Показатели |
Данные
за 1996 г |
Уд.вес
% |
Данные
за 1997 г |
Уд.вес
% |
Отк-ие
уд. веса |
1. Сырье и осн. материалы
2. ТЗР
3. Тара
4. Топливо
5. Осн. и доп. з/плата
6. Отчисления соцстраху
7. Цеховые расходы
8. Общезавод. расходы
9. Потери от брака |
376300
45156
57230
199928
29681
3562
175881
321441
20495
|
29,53
3,54
4,49
15,69
2,33
0,28
13,80
25,22
1,61 |
498780
59854
64790
186903
44396
16426
184419
418250
24980 |
32,19
3,86
4,18
12,06
2,87
1,06
11,90
27,00
1,61 |
+2,66
+0,32
-0,31
-3,63
+0,54
+0,78
-1,90
+1,78
- |
|
Производственная себестоимость |
1229674
|
96,49 |
1498798 |
96,73 |
+0,24 |
|
10. Внепроизв. расходы |
44727
|
3,51 |
50661 |
3,27 |
-0,24 |
|
Полная себестоимость |
1274401
|
100 |
1549466 |
100 |
- |
Данные таблицы показывают, что уменьшение удельного веса затрат на топливо на 3,63%, цеховых расходов на 1,90% свидетельствует об увеличении удельного веса других затрат на производство. Увеличились затраты на сырье, ТЗР, основную и дополнительную заработную плату, отчисления соцстраху, общезаводские расходы и это увеличение привело к повышению производственной себестоимости продукции, а значит и к увеличению удельного веса производственной себестоимости по сравнению с 1996 г. на 0,24%. Предприятию также необходимо сократить общезаводские расходы на производство продукции.
