Бизнес-план выполняет несколько основных функций, как внешних (познакомить с предприятием и раскрыть суть его деятельности различным представителям делового мира), так и внутренних, жизненно важных для самого предприятия.
Можно начать с того, что при поисках делового партнера, инвестора или кредитора не придется несчетное количество раз повторять одно и то же о предприятии. С помощью Б-п стандартизируется процесс ознакомления с предприятием, экономится время, упорядочиваются контакты.
Во-вторых, наличие Б-п - обязательное требование со стороны цивилизованного рынка. Его отсутствие вызовет настороженное отношение со стороны партнеров, кредиторов и клиентов.
В-третьих, привлечение денег для развития предприятия (партнерство, инвестирование, кредитование) невозможно без материалов, содержащихся
в Б-п (правильно спроецированный Б-п содержит всю необходимую информацию, для составления заявки на финансирование).
В-четвертых, наличие Б-п чисто психологически вызывает ощущение основательности, солидности предприятия, разумности его владельца.
Помимо этих внешних функций, реализуемых документом как таковым, процесс планирования заставляет адекватно оценивать затеваемые и продолжаемые предпринимательские действия. В процессе планирования, предприятие рассматривается с различных позиций, оцениваются разные аспекты его деятельности (сбыт, персонал, организация, стимулирование). Многие из обнаруженных в ходе планирования сильных и слабых сторон предприятия, возможно, не были бы видны, если бы не проводилась работа над составлением Б-п. При его составлении можно обнаружить в зачаточном состоянии те проблемы в развитии предприятия, которые в будущем грозят перерасти в серьезные препятствия, существенно осложнят работу. Бизнесу придается целенаправленность. Зачастую, действия многих предпринимателей довольно масштабны, но не эффективны, именно из-за отсутствия четко определенных конечных и промежуточных целей.
Составляя Б-п, приобретается инструмент контроля и управления, позволяющий обеспечить планомерное продвижение предприятия к поставленным целям. В процессе его составления, Б-п является мощным инструментом самообучения, а после реализации предусмотренных им действий – основой для сопоставления с фактическими достижениями, таким образом, приобретая знания, опыт и профессионализм, который невозможно получить, не планируя предприятие.
Можно привести еще массу других аргументов в пользу необходимости составления Б-п, но скажу лишь одно: около 80% малых предприятий терпит фиаско в течение первых 3 лет своей деятельности, по причине отказа от планирования, или из-за недостаточного внимания, уделяемого планированию.
Толчком к созданию нового предприятия или к расширению (модернизации) существующего могут послужить:
1. Новый продукт, технология, услуга;
2. Нечто, что делает услугу лучше, цену ниже, продукт надежнее или улучшает какие либо другие потребительские свойства;
3. Незаполненная рыночная ниша, район, где отсутствует какой-либо вид обслуживания или не полностью удовлетворен спрос;
4. Новое сочетание товаров и услуг для конечного потребителя;
5. Просто так.
В любом из перечисленных случаев, нужно составление Б-п. Он необходим для целенаправленной и планомерной деятельности любого предприятия как средство самоорганизации, незаменим при установлении Контактов с потенциальными партнерами и кредиторами. В этом документе должна быть раскрыта суть предпринимаемых действий, дано описание предприятия, его действий на рынке, его организации, финансирования, а также должно быть показано, каким образом предприятие станет успешным.
Общая схема бизнес-плана.
Общая часть
Титульный лист
Формулировка цели
Содержание (оглавление)
Финансирование (краткие пояснения)
Раздел 1. Предприятие
1.1. Описание предприятия
1.2. Место расположения
1.3. Продукты и услуги
1.4. Рынок и маркетинг
1.5. Конкуренты и конкуренция
1.6. Организационная структура и управление
1.7. Характеристика персонала
1.8. Применение капитала и ожидаемый эффект
1.9. Резюме
Раздел 2. Финансовое планирование
2.1. Источники и назначение финансирования
2.2. Потребность в основных средствах
2.3. Прогноз объемов реализации товаров и услуг
2.4. Баланс предприятия
2.5. Планирование финансовых результатов деятельности
2.6. Планирование движения денежных средств
2.7. Анализ процесса выхода на безубыточность
2.8. Анализ отклонения от плановой сметы
2.9. Финансовые отчеты предыдущего периода
2.10. Резюме
Раздел 3. Приложение
Процесс составления бизнес-плана.
Титульный лист
На титульном листе б-п обязательно должны присутствовать:
1. Название предприятия
2. Суть предложения (заявка на финансирование, проект сотрудничества и т.п.) В определенном смысле, это является и формулировкой назначения б-п.
3. Место расположения предприятия, номера телефонов, номер факса.
4. Фамилия, имя и отчество (полностью), директора и человека, составившего б-п.
5. Дата (месяц и год) составления.
Титульный лист не должен содержать излишних подробностей. Он должен быть лаконичным и привлекательным. В случаях, когда б-п предназначается для представления нескольким партнерам, то целесообразно на каждом экземпляре указывать, для кого конкретно предназначена эта копия.
На странице, следующей сразу за титульным листом, должна быть дана формулировка назначения б-п.
Формулировка назначения бизнес-плана.
Если план служит прежде всего как средство самоорганизации, то формулировка его назначения будет, например, такой: “В данном б-п формулируется стратегия и тактика деятельности фирмы”.
Если же план будет использоваться в качестве документа, с которым будут ознакомлены потенциальные партнеры по бизнесу, то формулировка его назначения будет, возможно, следующей: “План предназначен для ознакомления потенциальных партнеров с рыночной, организационной и финансовой стратегией фирмы”.
Есть три способа достичь конкретности в формулировке цели.
Первый - придать цели количественную определенность.
Второй - разбить цель на несколько задач, необходимых для ее достижения.
Третий - установить конкретные сроки достижения целей и решения задач.
При формулировке цели следует придерживаться краткого и делового стиля. В большинстве руководств по составлению б-п рекомендуется ограничивать размер формулировки целей половиной страницы машинописного текста, но это не догма, все зависит от того, насколько сложна цель.
Содержание (оглавление).
Содержание является принципиальной схемой б-п. Обычно основными разделами б-п являются следующие:
1. Предприятие;
2. Финансовое планирование;
3. Приложения.
В некоторых случаях выделяется часть, посященная анализу состояния и перспективам развития рынка продукции и услуг (план маркетинга). В содержании, выделенные выше фрагменты, необходимо разбить на более мелкие, с указанием номеров страниц.
Финансирование (краткие пояснения).
Привлечение капитала происходит в двух основных формах: либо деньги берутся в долг, либо они появляются в результате продажи части предприятия физическим или юридическим лицам.
Долговое обязательство – это ссуда, обычно выдаваемая банком и которая должна быть возвращена кредитору в срок, установленный кредитным соглашением. Основной мотив выдачи кредитором ссуды – стремление получить в виде процентов части прибыли, возникающей у должника. Размер процентной ставки отражает понимание кредитором уровня риска предприятия и риска недополучения выданной им ссуды. Чем выше устанавливаемая процентная ставка за кредит, тем выше кредитор оценивает степень риска. Правильно составленный б-п, зачастую позволяет снизить ощущение рискованности предприятия и получить наиболее выгодную процентную ставку.
Если привлекать необходимый капитал через продажу части предприятия, то обязательно учитывать, что в понимании инвестора степень риска предприятия обратно пропорциональна продаваемой его части. Чем выше степень риска предприятия, тем меньшую цену готов дать инвестор за конкретную долю предприятия. Следовательно, и во взаимоотношениях с инвестором необходимо максимально снизить возможность возникновения ощущения рискованности предприятия. И в этом вопросе поможет продуманный и правильно составленный б-п.
Но не все так гладко, как кажется на первый взгляд.
Часто, давая деньги в долг, банк оговаривает в кредитном соглашении обязательство принимать финансовые решения только совместно с ним. Например, соглашение может поставить размер задолженности в зависимость от размера собственного капитала предприятия, что может вынудить руководство предприятия искать новые деньги через продажу доли предприятия, чтобы обеспечить увеличение его активов.
Прибегая к помощи инвестора, приобретающего акции предприятия, исчезает необходимость возврата заемных средств. Но при этом приходится расставаться с частью собственности. Решения по предприятию будут приниматься совместно, и неминуемо придется делиться прибылью. Когда же предприятие вырастет и у руководства появится желание откупиться от совладельца, то может обнаружиться, что реальная стоимость выкупаемой доли гораздо больше, чем процент по кредиту, от которого в свое время, возможно, отказались.
Такого рода проблемы нужно решать в процессе составления б-п. Если природные способности не позволяют реально оценить ситуацию, то желательно воспользоваться услугами юристов и бухгалтеров. Контакты с ними и их советы помогут на исходном этапе составления б-п. От того, какую стратегию финансирования выберет руководитель предприятия, существенно зависит и способ аргументации, и построение расчетов, и общая конфигурация б-п.
Раздел 1. Предприятие
Данная часть б-п выполняет указательную и ознакомительную функции. Она должна показать и доказать реальность начинаемого дела, при этом не с финансовой точки зрения, а:
во-первых, наличия необходимой базы (ресурсы, оборудование, кадры, управление),
во-вторых, необходимости и полезности дела (существование на рынке неудовлетворенной потребности в товаре или в услугах).
Целью данного раздела является четкое определение ключевых характеристик бизнеса:
1. Какой профиль предприятия?
2. Какая продукция или услуги будут предложены потребителю?
3. Перспективы выхода на рынки, какие именно, какой их размер, на какую долю рынка претендует предприятие?
4. В чем преимущество подхода предприятия к работе, по сравнению с конкурентами?
5. Как (будет) организовано производство продукции и/или оказание услуг?
6. Каким будет штат сотрудников?
7. Для чего нужны привлекаемые средства и как они скажутся на прибыли.
Эти характеристики являются необходимыми и достаточными для определения перспектив любого бизнеса. Продуманная формулировка ключевых характеристик создаст документальное подтверждение основательности начинаемого дела. В изложении идеи и стратегии важно избежать многословия, туманности и сложности выражений. Плохо обдуманное дело не может быть описано ясным и простым языком. Следует избегать излишних подробностей. Документы, на которые есть ссылки, должны быть включены в план в качестве приложения.
Описание предприятия
Цель этой части – объяснить:
- что представляет собой предприятие;
- как им управлять;
- на чем основано мнение, что оно будет успешным.
Чтобы дать развернутое и конкретное описание предприятия, надо ответить на следующие вопросы:
1. Чем именно собираетесь заниматься (занимаетесь), какой продукт, кто клиенты;
2. На каком этапе развития находится предприятие;
3. Какая организационно-правовая форма предприятия;
4. Источники возникновения прибыли;
5. Дата создания предприятия;
6. Время его работы (часы и дни недели);
7. Наличие сезонности в работе.
Место расположения предприятия
В этом разделе следует ответить на следующие вопросы:
1. Адрес предприятия;
2. Физические характеристики помещения, в котором оно будет находиться;
3. Арендуется помещение или находится в собственности;
4. Требуется ли реконструкция помещения (желательно получить сметы, в письменном виде, у подрядчиков и включить их в состав приложения);
5. Какие еще предприятия располагаются на прилегающих территориях;
6. Почему было выбрано именно это место, чем оно хорошо для бизнеса;
7. Как выбор местоположения влияет на расходы предприятия.
При выборе места расположения предприятия в наших условиях, при не сформировавшемся рынке недвижимости, приходится не столько искать вариант расположения предприятия, оптимальный с точки зрения бизнеса, сколько соглашаться на любой имеющийся. Но несмотря на это, полезно при планировании, исходить из оптимального варианта местоположения предприятия. Надо подсчитать, как влияет реальное расположение предприятия на прибыль, при этом в расчет следует принимать все переменные, а не только цену. После того, как предприятие начинает работать, надо внимательно отслеживать появление новых факторов, существенных, для местоположения предприятия (строительство новых дорог, закрытие на ремонт старых, расселение и заселение домов и т.д.).
Продукты и услуги
Практически все ново образующиеся предприятия создаются для производства аналогичной продукции или оказания услуг, которые уже существуют. Однако бывают случаи, когда продукция или оказываемые услуги относятся к разряду уникальных, основанных на новом изобретении, новшестве. Уникальность является ценным качеством, но не стоит забывать, что данная характеристика существует в ограниченном временном пространстве, поэтому очень важно держать свой бизнес- план под грифом «секретно», иначе можно столкнуться с неожиданной конкуренцией.
Зачастую мнения производителя и мнения рынка относительно уникальности продукта не совпадают. Поэтому очень важно убедить клиентов (рынок) в необходимости приобретения именно вашего продукта. Для этого необходимо провести четкое различие межу своим продуктом (услугой) и конкурентным аналогом. Необходимо четко определить и продемонстрировать в бизнес – плане те их преимущества, которые отвечают желаниям, ожиданиям, потребностям клиентов и не воплощены в продуктах (услугах) конкурентов. Для этого существует вопросный инструментарий:
1. Ключевой из них - « Что вы продаете?»
Каждый товар имеет ряд атрибутивных качеств, которые способствуют решению определенной проблемы и удовлетворению потребности в чем –либо (престиж, экономия времени и т.д.)
2. Какие выгоды предлагает товар (услуга) по сравнению с конкурентным товаром (услугой)?
3. В чем отличие данного продукта или услуги от конкурирующего аналога (количество и значимость атрибута с точки зрения клиента)?
4. Какова причина возможного приобретения данного продукта в случае отсутствия значимых отличий от продуктов – конкурентов?
Однако лишь в небольшой части бизнеса преимущество достигается благодаря новизне продукта. Как правило успех приходит к тому, кто ориентируется не рыночные потребности, умеет их угадывать и удовлетворять.
После того, как получены ответы на данные вопросы, необходимо поставить на рассмотрение вопрос: “ Чего хотят клиенты?”
Рынок и маркетинг
При разработке данного раздела определяющими моментами должны быть два положения:
1 Возможность неудовлетворенности клиента должна быть сведена к минимуму.
2 В рыночных войнах никогда не бывает победителей; их всегда проигрывают.
В этой части бизнес – плана необходимо разработать рыночную стратегию. Здесь должны быть решены проблемы конкуренции, расширения клиентской базы, знание механизмов рынка, на котором представлена данная продукция.
Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные стратегии:
1) продавать прежние продукты прежним клиентам ( эта стратегия наименее рискованна)
2) продавать прежние продукты новым клиентам
3) продавать прежние продукты новым клиентам
4) продавать новые продукты новым клиентам ( это наиболее рискованная стратения).
Первостепенной задачей является определение возможных рынков
Для построения реалистичной рыночной стратегии, следует ответить на три основных вопроса:
1. Характер и тип бизнеса. Какова цель( миссия) бизнеса?
2. Каковы возможные рынки?
3. Что покупают клиенты? Какую выгоду стремятся получить клиенты от потребления данного продукта или услуги?
Способом реализации положения о примате потребностей клиента является план маркетинга.Маркетинг – это процесс создания и удержания рынка, привлечения и удержания клиентов.
В план маркетинга обычно включают 8 основных составляющих:
- клиенты
- выгоды, получаемые клиентами
- сбыт
- конкуренция
- определение рыночной ниши, реклама и продвижение товара и улсуг на рынок
- ценообразование
- расходы на маркетинг
- рыночные стратегии
Кратко охарактеризуем необходимость всех составляющих плана маркетинга.
Клиенты.Необходимо определить тип именно своего клиента. Следует провести демографическую сегментацию, которая включает в себя выяснение следующих показателей:
- возраст
- этническая группа ( национальность)
- хобби
- стиль жизни
- предпочтения в средствах массовой информации ( газеты, радио, телевидение)
- образование
- социально – профессиональная группа
- уровень дохода
- наличие детей ( внуков, родителей)
Сегментация и классификация клиентов по категориям имеет смысл для любого бизнеса, независимо от его размера
Если в число клиентов входят предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:
- тип предприятия ( производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание)
- “возраст” предприятия
- цикличность деловой активности
- мотивация покупки или пользования данными услугами
- месторасположение
- организационно-правовая форма
- объем сбыта
- система сбыта( приоритеты, стратегии)
- число наемных работников
Однако следует помнить о том, что решения о покупке принимаются конкретными людьми.
Знание своих клиентов является залогом получения информации относительно их нужд и потребностей.
Выгоды, получаемые от продукта. Клиенты покупают выгоды, а не продукты.
Поведение большинства покупателей не столь уж прямолинейно и рационально, поэтому о их нуждах следует интересовться у самих клиентов, тем более, что люди любят, когда из мнением интересуются.
Необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. Почему эти люди делают покупки именно в моей фирме?
2. Почему не покупают у конкурентов?
3. Что они покупают?
4. В какой период покупается больше всего продукции7
Сбыт.Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от удовлетворения потребностей клиента.Задача заключается в том, что необходимо облегчить клиенту процесс совершения покупки.
С одной стороны, проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения. С другой стороны, информированность о товаре и формирование заинтересованности клиента в нем будет компенсировать даже неудачное месторасположение.
Конкуренция.Систематическое наблюдение за конкурентами позволит корректировать свои действия на сходном рынке и избежать уже допущенных ими ошибок, а также предупредить возможные ходы, невыгодные с позиции своей фирмы.
Определение своей рыночной ниши, реклама и продвижение товара на рынок.Рыночная ниша – это часть рынка, на который следует выводить свою компанию, но более четко определенная с набором заданных действий. Именно в ее пределах происходит вывод и продвижение товара.Выбранный рынок должен быть достаточно большой для привлечения клиентов и, в то же время, достаточно малый с хорошей защитой от конкурентов. Основа успешного выбора ниши- сделать свой бизннес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов.
Выбрав нишу, следует заняться продвижением товара.Используя всевозможные рекламные инструментарии, нужно постоянно стремиться воплотить какие –то приемлемые для клиентов идеи потребления и связать из с имиджем своего предприятия. При этом стоит руководствоваться следующей схемой: неосведомленность о существовании фирмы-знание о существовании фирмы, ее товарах и услугах-постижение выгоды-убежденность-действия.
В рекламных действиях, направленных на продвижение товара, нужно избавиться от 3 заблуждений:
