Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.
| | Высокая цена |
Средняя цена |
Низкая цена |
Высокое качество |
1.Стратегия премиальных наценок |
2.Стратегия высокой цены |
3.Стратегия супер-цены |
Среднее качество |
4.Стратегия завышенной цены |
5.Стратегия средней цены |
6.Стратегия хорошей цены |
Низкое качество |
7.Грабительская стратегия |
8.Стратегия ложной экономии |
9.Стратегия экономии |
Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него высокую цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Установление цены в рамках товарного ассортимента.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.
Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:
1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
3. Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
Заключение.
Система ценообразования является ключевой в рыночной экономике.
Что же касается ценообразования, в общем, то можно полагать, что суждения современной экономики относительно механизма ценообразования можно считать полностью устоявшимися.
Механизм рыночного ценообразования очень важен, поэтому вмешательство государства в этот органичный механизм должно производиться под наблюдением опытнейших экономистов. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Список литературы.
1.Уткин Э. А. Курс менеджмента. Учебник для вузов – М.: Издательство «Зерцвло», 1998.
2. Колер Ф. Маркетинг менеджмент – Спб.: «Питер Ком», 1998
3. Хикс Дж. Р. Стоимость и капитал – М.: Издательская группа «Прогресс», 1993
4.Камаев В. Д. Учебник по основам экономической теории – М.:
«Владос», 1996
5. Борисов Е. Ф. Экономическая теория. Хрестоматия – М.: «Высшая школа», 1995
Содержание.
1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2. Стоимость. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3. Цена, ценность, ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
4. Проблема ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
5. Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
6. Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1
Подобная ситуация отражена на рис. 1.1.
Рисунок1.1 Динамика цен в условиях несовершенной конкуренции
Спад промышленного производства к середине 1994 г. приобрел структурный характер. Одновременно с сокращением производства отдельных видов продукции стала наблюдаться стабилизация выпуска продукции других видов. Такая ситуация в промышленности имела место впервые с начала экономических реформ.
Рост цен и спад производства одновременно сопровождались прогрессивнымростом всех видов неплатежейи, прежде всего, между предприятиями.
В известной степени в формировании неплатежей участвовало государство, которое, продекларировав рыночные свободы производителей, в то же время обязывало их осуществлять обязательные поставки сельскому хозяйству, армии, завозить товары на Север при отсутствии реальных расчетов.
Однако, анализ объективных причин неплатежей не объяснял их столь высокого уровня. В этой связи несомненный интерес представляет анализ причин возникновения и развития неплатежей, проведенный сотрудниками Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) при Госкомимуществе РФ совместно с рядом ведомств и, в том числе, силовых структур на 94 крупнейших предприятиях нефтедобычи, нефтепереработки и торговли нефтепродуктами.
Предприятия анализировались по состоянию на 01.07.94 г. Суммарный объем оборотных фондов обследованного комплекса предприятий составил 16,9 трлн. руб.
По масштабам это сопоставимо с 60% доходов федерального бюджета России за первое полугодие 1994 г.
Основные выводы доклада межведомственной комиссии Правительству Российской Федерации приводятся в приложении в конце данной главы.
Обследованный комплекс предприятий в отличие от других отраслей имел устойчивый сбыт продукции, был высокорентабелен, работал достаточно стабильно и практически в непрерывном режиме, обеспечивая наивысший уровень оплаты труда среди отраслей. Однако подавляющее большинство предприятий комплекса по своему финансовому состоянию было абсолютно неплатежеспособно.
Основная причина неплатежеспособности определялась составом оборотных средств, где абсолютно преобладал заемный капитал. Из-за этого предприятия регулярно оказывались перед выбором:
·или расплачиваться своевременно по взятым обязательствам, но тогда ничего не оставалось на деятельность;
·или продолжать деятельность, но тогда оплата по обязательствам оттягивалась на месяцы и годы.
Отрасль в самой малой степени пользовалась банковским кредитом и своей внешне благополучной деятельностью угнетала деятельность других предприятий (которые отдавали ей ресурсы), а также блокировала расходы бюджета и внебюджетных фондов.
Авторы исследования пришли к выводу, что наметился разрыв маршрутов товарных и денежных потоков, что затруднило валютно-экспортный контроль и сбор налогов, а также создало почву для многочисленных злоупотреблений.
Также были обнаружены многочисленные и разнообразные злоупотребления капиталом предприятий со стороны управляющих.
Основная черта обнаруженных злоупотреблении — в характерной тенденции не накапливать капитал, заставляя его работать лучше, а наоборот, безвозвратно его тратить либо перемещать в другие структуры.
Было выявлено множество случаев нерациональных трат на фоне неплатежеспособности, неплатежей бюджету: от многочисленных и явно избыточных зарубежных командировок, договоров с московскими лечебными учреждениями на лечение нефтяников (о чем те и не знали), до приобретения зарубежных самолетов и строительства теннисных кортов в г. Сочи.
Исследовался также характер использования оборотных средств.
Оборотные средства предприятий пдоразделяются на:
·вложения в производство,где средства обслуживают производство и его нужды (запасы, инструменты, заделы, вложения в незавершенное производство; в готовую но нереализованную продукцию и т.д.);
·вложения в расчеты,где средства обслуживают другие виды деятельности.
В доперестроечный период внепроизводственная часть оборотных фондов (расчетов) составляла 40—50% от производственной. То есть, если принять производственную часть за 100 условных единиц, то все оборотные фонды составляли 150 единиц (табл. 1.8 ).В исследуемый период ситуация резко изменилась.
Очевиден очень значительный рост оборотных средств, что никак не обусловлено производственной необходимостью, так как резко возрастают не вложения в производство, а отвлечения от него.
Основные виды отвлечения оборотных средств приведены в табл. 1.9, где для сравнения производственная часть оборотных фондов (вложения в производство) принята за 100 условных единиц.
Наиболее существенную роль в разбухании оборотных фондов играет дебиторская задолженность, или фактически товарные ссуды дебиторам.
Было обнаружено, что при действительном наличии в составе дебиторской задолженности долгов армии, сельского хозяйства и других "объективных" задолженников их влияние на общую неплатежеспособность взначительной степени преувеличивалось.
Распространенным использованием оборотных фондов стало содержание средств на валютном счете с последующим извлечением курсовой разницы.
В ряде случаев доходы от валютной курсовой разницы приближались по величине к доходам от основной деятельности.
Выявилась практика полного игнорирования заемного происхождения средств в обороте, когда чужие ресурсы, попадавшие в распоряжение предприятий, широко гспользовались в эгоистических целях текущего потребления.
Были отмечены многочисленные случаи, когда эксклюзивные фирмы увеличивали собственный капитал за счет использования и обслуживания оборотных фондов предприятий с заведомого согласия их руководителей В целом, оценивая результаты межведомственного анализа проблемы неплатежей, можно сделать вывод, что наряду с комплексом объективных причин роста неплатежей из-за разрушения единого экономического пространства бывшего СССР и соответственно СЭВ, сокращения госзаказа, необязательности государства по платежам из бюджета, неплатежи и соответственно неплатежеспособность многих российских предприятий в специфических условиях перехода от социалистической планово-административной экономики к рыночной были спровоцированы, с одной стороны, недостаточной компетентностью финансового руководства предприятий, а с другой, — частными интересами управляющих вывести часть капитала предприятий в сферу торгового оборота и иные непроизводственные сферы.
Все сказанное с особой актуальностью ставит проблемы антикризисного регулирования со стороны государства в изменившихся рыночных условиях.
2. ПУТИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ ИЗ КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ОРЕНБУРГСКИЙ ЗАВОД РЕЗИНОВЫХ ТЕХНИЧЕСКИХ ИЗДЕЛИЙ»
2.1. Общая характеристика завода
"Оренбургский завод РТИ " представляет собой открытое акционерное общество специализирующееся на производстве и реализации резиновых технических изделий. Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ. Устав предприятия зарегистрирован администрацией Промышленного района г. Оренбурга, распоряжением № 603 от 19.09.1993г., регистрационный номер 398. В новой редакции Устав зарегистрирован Оренбургской городской регистрационной палатой 23.12.96г., регистрационный номер 719.
Включено в Государственный реестр предприятий за № 5611000028 от 19.06.1996г. (см. приложение 1).
Далее приведена структура управления ОАО «Оренбургского завода резиновых технических изделий», генеральным директором которого в данный момент является Елистратов Сергей Васильевич, проводивший внешнее управление завода, выведший предприятие из экономического кризиса, и по итогам внешнего управления 24.04.99г единогласно избранный собранием акционеров завода на пост генерального директора.
2.2Выход из кризиса
Сложная экономическая обстановка в стране заметно отразилась на деятельности Оренбургского завода резиновых технических изделий. С каждым годом уменьшался выпуск продукции, увеличивались убытки, разрушались основные фонды, работники покидали предприятие. Ситуация, сложившаяся на заводе в начале 1997 года была такова.
Выручка от реализации продукции в 1996 году составила 12 миллионов рублей (в нынешних ценах), товарной продукции было произведено на 5 миллионов, при этом убытки составили 18 миллионов рублей. Через год производственные показатели заметно возросли. И в 1998 году товарной продукции было реализовано уже на 41 миллион рублей, а произведено на 20 миллионов, образовалась прибыль в 8 миллионов рублей.
Главная задача,которая стояла перед коллективом в тот период,- перейти на нормальный, обычный режим работы. Для чего необходимо было в первую очередь выплатить зарплату, задержка которой в 1997 году доходила до 9 месяцев. Затем выплатить пенсии заводчанам за увечья на производстве. Предстояло выполнить перед кредиторами обязательства, обеспеченные залогом, погасить задолженность в бюджетные и внебюджетные фонды, и, наконец,- рассчитаться с кредиторами, с которыми мы постоянно работаем, за сырье, материалы и т.д.
Необходимо было восстановить инфраструктуру - связь, автомобильный и железнодорожный транспорт, обеспечить энергоснабжение, восстановить основные фонды, положение на рынке сырья и материалов, положение на рынке продукции, улучшить качество продукции, увеличить выпуск продукции.
На заводе решением арбитражного суда было введено внешнее управление. Внешний управляющий - лицо, назначаемое арбитражным судом для проведения внешнего управления и осуществления иных полномочий , установленных Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)». /Статья 74. Права и обязанности внешнего управляющего:
1. Внешний управляющий вправе:
самостоятельно распоряжаться имуществом должника с ограничениями, предусмотренными настоящим Федеральным законом; заключать от имени должника мировое соглашение; заявлять отказ от исполнения договоров должника.
2. Внешний управляющий обязан:
принять в ведение имущество должника и провести его инвентаризацию; открыть специальный счет для проведения внешнего управления и расчетов с кредиторами; разработать и представить на утверждение собранию кредиторов план внешнего управления; вести бухгалтерский, финансовый, статистический учет и отчетность; заявлять в установленном порядке возражения по предъявленным к должнику требованиям кредиторов; принимать меры по взысканию задолженности перед должником; рассматривать требования кредиторов; вести реестр требований кредиторов; представить собранию кредиторов отчет по итогам реализации плана внешнего управления; осуществлять иные полномочия, предусмотренные настоящим Федеральным законом./
За 1,5 года работы на заводе внешнего управляющего можно выделить 4 этапа различавшиеся целями, решаемыми задачами, проблемами.
2. Первый этап - март - май 1997 года
На этом этапе было необходимо подготовить план финансового оздоровления завода.
Общие цели внешнего управления были заданы решением арбитражного суда.
Так как завод работает в условиях рынка монополистической конкуренции, то нужно учитывать, что основные инструменты, которыми располагает предприятие для выхода из экономического кризиса и восстановления своих позиций на рынке сбыта готовой продукции являются - цена, качество и реклама.
Состояние ресурсов:
- кадры:
Одним из условий внешнего управления было 100% сохранение численности рабочих, т.е. замена кадров на более квалифицированные и сокращение персонала для снижения затрат на производство и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции была невозможна. Во время составления плана финансового оздоровления завод простаивал, а возможность роспуска работников на время составления плана исключалась. Таким образом, кадры являлись ограничительным фактором в реализации плана.
- финансы:
В связи с тем, что предприятие находилось на стадии банкротства, кредитование было невозможно (никто не решиться дать деньги фактическому банкроту, зная , что в любой момент предприятие могут ликвидировать, при этом кредитор будет являться кредитором 5-ой очереди /кредитование под залог имущества предприятия-банкрота, с целью стать кредитором 3-ей очереди, невозможно по законодательству/. А как известно, кредиторы 5-ой очереди в большинстве случаев получают частично /незначительную часть от вложенных средств/, либо не получают вложенные средства вообще). Собственные финансы отсутствовали.
