4) Жизненные циклы товаров и услуг. Такие виды продукции и услуг, как солнцезащитные очки и оказание различных услуг в области диагностики зрения и подбора очков, уже известны в России и рынок данной продукции существует долго и достаточно насыщен, но способен приносить прибыль и в дальнейшем. Вместе с этим такой вид продукции и услуг, как нанесение различных покрытий на линзы и компьютерный подбор оправ, являются достаточно новыми для рынка, который является ненасыщенным. Рост количества пользователей ПК и автовладельцев, а также повышение заинтересованности потребителей в сохранении своего здоровья, предоставляет широкие возможности для развития рынка подобных товаров и услуг.
IV. Технологические факторы. Отрасль оптического оборудования в нестоящий момент относится к тем отраслям, в которых изменение и совершенствование технологии и оборудования происходит в среднем 1 раз в 5 лет. Хотя некоторые нововведения внедряются каждый год, они не свидетельствуют о коренном изменении в данной области, а лишь незначительно улучшают имеющуюся технику. Для производства обычных линз и очков в фирме "Оптика" используется оборудование 1995 г. выпуска, точно такое же, что и у ее основных конкурентов, поэтому преимуществ ни у фирмы "Оптика", ни у ее конкурентов в области техники для производства обычных линз и очков нет.
Что же касается видов и технологий нанесения различных покрытий на линзы, то в данном области изменения происходят чаще - в среднем 1 - 2 раза в год. Поэтому данный вид технологии требует более пристального внимания. Преимуществом фирмы "Оптика" является то, что они используется не покупку оборудования, а его найм в лизинг на 2 года, что позволяет фирме использовать в своем производстве новейшие технику и технологию. Такое быстрое обновление оборудования не сможет значительно ухудшить положение фирмы на рынке в связи с возможным появлением в дальнейшем конкурентов.
V. Конкуренты. Как отмечалось ранее, у фирмы "Оптика" в производстве и реализации линз с различными видами покрытий конкурентов на сегодняшний момент нет, что предоставляет ей широкие возможности и является позитивным фактором для выбора любой стратегии.
В производстве и реализации обычных очков и линз, а также солнцезащитных очков у фирмы "Оптика" основными конкурентами являются такие фирмы как: «Интероптика», «Имидж», «Лик», «Оптика-8». На сегодняшний момент рынок подобных видов продукции и услуг уже сформирован, насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между всеми этими фирмами. Поскольку данная отрасль не является развивающейся, то в качестве будущих стратегий всех фирм, специализирующихся на данном виде продукции, может выступать более глубокое проникновение на рынок с помощью маркетинговых мероприятий, а также диверсификация производства. Поскольку у фирмы "Оптика" уже имеется достаточно широкий круг потенциальных клиентов и потребителей, а также фирма реализует свою продукции по цене, более низкой, чем у конкурентов, то применяемые конкурентами стратегии не приведут к ухудшению положения фирмы на рынке.
Что же касается консультационных услуг в области подбора линз, то здесь конкурентами фирмы являются различные лечебные учреждения, оказывающие эти услуги на протяжении уже десятилетий, которым потребители оказывают большее предпочтение, что является негативным фактором для фирмы "Оптика".
Серьезной конкуренции в ближайшее время следует ожидать в области компьютерного подбора оправ (пока подобные услуги не оказывает больше ни одна организация), что связано с простотой предоставления данной услуги, с связи с чем данный вид услуг не может рассматриваться как основной на длительное время, что следует учитывать при выборе стратегии.
VI. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность компании "Оптика", относятся следующие:
- средний уровень заработной платы в отрасли: поскольку заработная плата работников фирмы несколько превышает среднюю зарплату в данной отрасли, то у фирмы имеется возможность повышать требования к работающим. Вместе с этим, по прогнозам специалистам, следующие 1- 2 года ожидается значительное повышение спроса на маркетологов, что приведет к росту заработной платы этих специалистов на рынке труда. и заставит фирму повысить заработную плату работникам отдела маркетинга, чтобы избежать текучести кадров из данного отдела.
- движения в защиту прав потребителей и повышение требований к фирмам. предоставляющим медицинские услуги и продукцию.
- усиливающееся внимание потребителей среднего и высшего класса к своему здоровью и сохранению, что способствует увеличению объемов продаж фирмы.
VII. Международные факторы. Поскольку фирма "Оптика" сотрудничает с европейскими компаниями - поставщиками оправ и линз, то руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой среде. В настоящий момент у России. Италии и Франции отношения налажены достаточно хорошо, ограничений в законодательстве этих стране по поводу вывоза их оптической продукции в Россию не существует и в ближайшее время не предвидится, то поэтому международные факторы не могут рассматриваться в качестве угрозы для достижения целей и реализации стратегии фирмой "Оптика".
3.6. Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон компании "Оптика".
Следующим этапом стратегического планирования является определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.
Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. [5, с. 273]
Для упрощения обследования рассмотрим следующие основные 5 функций:
I. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:
1) Доля рынка и конкурентоспособность: фирма "Оптика" в настоящий момент занимает около 20% рынка обычных очков и линз и имеет всего 15% от всего рынка очков и линз с покрытиями. При этом вся продукция обладает достаточной конкурентоспособностью. Поэтому в дальнейшем с этой точки зрения фирма может увеличивать свою долю рынка.
2) Разнообразие и качество ассортимента продукции и оказываемых услуг: в целом фирма производит и предлагает совершенно различные виды услуг и продукции: нанесение покрытий на линзы, консультационные услуги, сборка очков и продажа готовых солнцезащитных очков. При этом ассортимент солнцезащитных и обычных очков очень разнообразен за счет использования различных оправ, а ассортимент покрытий и консультационных услуг не велик и нуждается в расширении. Однако руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.
3) Рыночные исследования и разработки: фирма "Оптика" не уделяет внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов изделий и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг.
4) Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов: в связи со спецификой товаров и услуг, которые производит и оказывает фирма "Оптика", она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации. Послепродажное обслуживание не является обязательной частью обслуживания клиентов в силу простоты товара и услуг, хотя фирма начинает внедрять некоторые виды такого обслуживания, такие как предоставление гарантий качества продукции и услуг, бесплатный ремонт своих изделий и замена продукции по требованию клиента.
5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: фирма »ИнтерОптик» не использует в своей деятельности ни рекламу, ни стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга. При этом фирма уже несколько лет создает собственную сеть сбыта и в настоящий момент имеет несколько арендованных магазинов, передвижных магазинов и собственную сеть распространителей, что позволяет ей быстрее реагировать на изменения спроса и предпринимать соответствующие меры для его поддержания.
Таким образом, отсутствие рыночных исследований, работы в области рекламы и стимулирования сбыта, небольшой ассортимент продукции являются основными слабыми местами в деятельности отдела маркетинга.
II. Финансы. При обследовании функции финансов остановимся на следующих областях:
1) Использование оборотных средств: вопросы, связанные с оборотными средствами, постоянно находятся в поле зрения руководства. Благодаря чему на сегодняшний момент фирмой самостоятельно определены основные нормативы оборотных средств с учетом всех возможных задержек, что позволяет предприятию не испытывать их недостатка, Кроме этого постоянно ведется работа по уменьшении длительности производственного цикла, что способствует сокращению необходимого объема оборотных средств и увеличению их оборачиваемости.
2) Возможность привлечения дополнительных средств: поскольку фирма "Оптика" является ЗАО, то единственным источником привлечения заемных средств является получение кредита. На сегодняшний день фирма уже неоднократно получала краткосрочные ссуды и долгосрочные кредиты. Сейчас фирма ведет переговоры о получении кредита для открытия нового центра обслуживания. Поэтому у фирмы существует возможность привлечения заемных средств, что является ее сильной стороной.
3) Анализ дебиторской задолженности: поскольку продукция и услуги, которую производит и предлагает данная фирма, является не дорогостоящей, то в ее практике не было случаев задержки денежных средств, т.е. дебиторской задолженности у организации нет, и она своевременно получает все денежные средства.
4) Финансовая устойчивость фирмы: на сегодняшний день финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым и в целом зависит от объемов реализации продукции. Поэтому фирма использует все возможности для увеличения объемов продаж.
III. Операции. Основные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования сильных и слабых сторон функции управления операциями, следующие:
1) Себестоимость продукции и услуг: на сегодняшний день продукция и услуги производятся по наименьшей себестоимости, что связано с простотой производства, постоянным поиском и внедрением новых способов производства линз и очков и совершенствованием использования сырья предприятием.
2) Ограниченное число поставщиков: фирма "Оптика" имеет несколько постоянных поставщиков линз, что связано с ограниченным количеством производителей данного вида продукции. Что же касается закупок оправ, то на сегодняшний момент фирма сотрудничает с 8 поставщиками и не зависит ни от одного из них. В случае возникновения проблем с данными поставщиками, фирма без потерь может заключить контракты с другими многочисленными европейскими производителями оправ.
3) Время выполнения заказа: на время выполнения заказа не оказывает влияние ни работа транспорта, ни другие факторы. Поступивший заказ на производство или сборку очков выполняется либо за один день, либо в течение часа, если клиент обращается не в магазины, а непосредственно в офис и производственный цех фирмы. Таким образом, время выполнения заказа минимально и не нуждается в дальнейшем в сокращении.
IV. Человеческие ресурсы. Фирма "Оптика" имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии в разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов является сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждый работник в течение года обязательно проходит обучение на курсах. Внимание фирмы "Оптика" к человеческому фактору не случайно, т.к. руководство компании понимает, что наличие квалифицированных сотрудников и руководителей позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.
V. Культура и имидж организации. Как и большинство российских компаний, фирма "Оптика" не имеет специально разработанной системы норм и правил поведения людей в организации. Единственным правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение всех заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет этого же создается и имидж фирмы. На сегодняшний момент фирм "Оптика" ассоциируется у потребителей с компанией, качественно и дешевле, чем у конкурентов, производящей любые виды очков и оказывающей самые разные услуги.
3.7. Анализ стратегических альтернатив.
После рассмотрения внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых мест организации, можно определять стратегию, которой организация будет следовать в дальнейшем.
На основе опыта многих компаний в менеджменте выделены 4 основные направления развития предприятия и соответствующие им типовые стратегии, которые можно охарактеризовать следующим образом:
I. Стратегии концентрированного роста, когда основное внимание фирмы уделяется работе и развитию службы маркетинга. В данной группе можно выделить следующие 3 стратегии:
1.1. Стратегия усиления позиций на рынке - стратегия, при которой фирма стремится с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции за счет маркетинговых усилий в области цен, стимулирования сбыта, рекламы и т.д.
1.2. Стратегия расширения рынка - предполагает поиск новых рынков сбыта для данной продукции.
1.3. Стратегия развития продукта - означает выпуск новых товаров, которые будут реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.
II. Стратегия интегрированного роста:
2.1. Стратегия горизонтальной интеграции - означает присоединение или слияние с фирмами, производящими аналогичную продукцию.
2.2. Стратегия вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над организациями, находящимися между фирмой и конечными потребителями.
2.3. Стратегия обратной вертикальной интеграции - предполагает приобретение или усиление контроля над поставщиками.
III. Стратегии диверсифицированного роста. Диверсификация производства означает одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производств. В этой группе выделяют следующие стратегии:
3.1. Стратегия концентрической диверсификации - означает производство новых товаров, которые заключены в существующем бизнесе и использовались организацией только для своих собственных целей.
3.2. Стратегия горизонтальной диверсификации - предполагает выпуск новых товаров, технологически не связанных с прежней технологией, но с использованием уже налаженных систем поставок и сбыта.
3.3. Стратегия конгломератной диверсификации - расширение фирмы за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. При этом фирма не имеет налаженных систем поставок и сбыта [4, с. 584].
IV. Стратегии целенаправленного сокращения:
4.1. Стратегия сокращения расходов.
4.2. Стратегия сокращения производства. Используется в случае, когда сокращение расходов на производство не приносит положительных результатов. Данная стратегия предполагает 2 возможных пути: консервация нерентабельного производства или его отсечение.
4.3. Стратегия сбора урожая - стратегия максимального получения дохода в бесперспективном бизнесе за краткосрочный период времени, который не может быть затем прибыльно продан.
4.4. Стратегия ликвидации - предполагает прекращение деятельности, распродажу имущества.
На практике фирмы чаще всего придерживаются не одной единственной стратегии, а используют сочетание различных стратегий для развития различных видов деятельности.
3.8. Выбор стратегии для фирмы "Оптика".
Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысить долгосрочную эффективность организации.
Выбор стратегии осуществляется исходя из следующих аспектов:
1) Ассортимент выпускаемой продукции, оказываемых услуг;
2) Анализ рынка и отрасли;
3) Анализ положения фирмы в отрасли.
Прежде чем выбрать наиболее приемлемую для фирмы "Оптика" стратегическую альтернативу, остановимся подробнее на каждом из указанных аспектов.
I. Первым шагом при выборе стратегии является портфельный анализ ассортимента продукции. Портфельный анализ был разработан Бостонской консультационной группой, которая выявила зависимость между жизненным циклом товара и структурой рынка. Утверждается, что любая компания располагает неким портфелем товаров, каждый из которых находится на определенной этапе жизненного цикла и которому соответствует определенный объем денежный поступлений и затрат.
В соответствии с выявленной зависимостью была разработана специальная матрица, используемая для анализа портфеля продукции, которая имеет следующий вид:
| Товары |
Товары |
Высокие
|
|
"Звезды" |
"Вопросительные знаки" |
|
| | |
| +++ |
+ |
Темпы
|
|
- - - |
- |
роста
|
|
Товары |
Товары |
продаж
|
|
"Дойные коровы" |
"Собаки" |
|
| | |
| +++ |
+ |
Низкие
|
|
- |
- |
|
Высокая Доля |
рынка Низкая |
|
+++ (- - -) - крупные денежные поступления (затраты);
+ ( - ) - небольшие денежные поступления (затраты).
Проведем портфельный анализ продукции и услуг, производимых и оказываемых фирмой "Оптика", с помощью данной матрицы.
| Товары и услуги «Звезды»: |
Товары и услуги «Вопросительные знаки»: |
Высокие
|
|
1. Нанесение специальных покрытий |
1. Компьютерный подбор оправы. |
|
линзы: компьютерные, |
2. Нанесение покрытия для работы с |
|
водительские |
лазером и медицинским напылением |
|
Товары и услуги «Дойные коровы»: |
Товары и услуги «Собаки» |
Темпы
|
|
1. Консультационные услуги по |
|
|
| подбору линз и очков. |
|
роста
|
|
2. Вставка линз клиента (фирмы) в |
|
|
| оправу клиента (фирмы) |
|
продаж
|
|
3.Производство очков, собранных |
|
|
| из рецептурных линз. |
|
|
| 4. Нанесение фотохромного покрытия |
|
|
| на линзы. |
|
Низкие
|
|
5. Продажа солнцезащитных очков. |
|
|
| Высокая Доля |
рынка Низкая |
|
Как видно из матрицы, у фирмы "Оптика" имеется достаточное количество товаров (услуг) - «дойных коров» для финансирования товаров-«вопросительных знаков» и для «выращивания» товаров - «звезд». Поэтому портфель товаров и услуг фирмы можно считать достаточно сбалансированным и благоприятным для развития фирмы.
II. Следующим этапом при выборе стратегии является анализ силы фирмы и силы отрасли.
В зависимости от сочетания силы фирмы (характеризуется объемом реализации, ростом доли рынка, рентабельностью продукции и т.д.) и силы отрасли, используя матрицу позиций бизнеса, выбираются различные стратегия. Данная матрица представлена ниже:
| Вкладывай |
|
Высокая
|
|
Развитие бизнеса, |
|
|
| вкладывание в него |
|
|
| средств |
Удерживай позиции |
|
|
Диверсификация при |
Сила
|
|
одновременном |
удержании позиций |
отрасли
|
|
в старой |
отрасли Уходи |
|
|
Диверсификация
|
|
|
или сокращение
|
Низкая
|
|
|
|
|
| Высокая Сила |
фирмы Низкая |
|
Оценим силу фирмы "Оптика" и силу отрасли, в которой она работает.
Как отмечалось ранее, данная фирма не имеет серьезных конкурентов, обладает достаточно квалифицированными рабочими кадрами, производит и реализует новые для рынка товары и услуги, производит свою продукцию по минимальной себестоимости, но не обладает большими финансовыми ресурсами. Поэтому силу фирмы "Оптика" можно охарактеризовать как умеренно сильную.
Отрасль, в которой функционирует данная организация, можно отнести к умеренно развивающейся, о чем свидетельствуют следующие факторы:
