Введение
Средства рекламы: в ногу со временем
Сорок лет назад возможности телевидения были таковы, что американские рекламодатели, желая завоевать массовую аудиторию, имели возможность купить только 30 секунд времени на одной из трех существующих радиостанций. Сегодня с появлением новых средств информации и связи массовый рынок разделился на миллионы мини – рынков. Рекламодатели не довольствуются рекламой на телевидении, радио, в печати и досках объявлений и размещают свою рекламу на автобусах, в метро и на стадионах, они обращаются к потребителям с экранов кинотеатров, с футболок и полок супермаркетов. Они посылают свои обращения по почте, телефону, факсу и через компьютерные сети.
Появление новых электронных средств информации – просто очередная стадия в естественной цепи событий. Со времени, когда строители египетских пирамид начали «подписывать» каменные блоки, средства информации, подобно всем другим изделиям и услугам, прошли через четко определенные стадии жизненного цикла. Каждое новое средство информации переживало этапы расцвета и спада. Некоторые из них исчезли навсегда, другие как бы замерли, время от времени выходя из небытия. В печати рекламодатели раньше зависели от горстки общенациональных изданий, теперь же к их услугам тысячи специализированных журналов.
Компании, желающие поместить свою рекламу в печати, сталкиваются с некоторыми препятствиями, основным из которых является то, что в каждом печатном издании возможности размещения рекламы ограниченны.
Сочетание телекоммуникаций, видео и компьютерной технологии открывает для рекламодателей поистине безграничные возможности.
Понятие « рекламы».
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Рекламодатели выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем – либо. Объявления – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.
Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, - организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице – президенту по маркетингу. Функция рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Содержание рекламной программы раскрывают ответы на 5 основных вопросов.
Ш Цели. Какие цели преследует данная реклама ?
Ш Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
Ш Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Ш Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
Ш Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Печатная реклама.
Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:
1.Прессовая– вся переодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).
В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.
2.Книжная реклама.За последнее время стало очень престижным помещать послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство ( участие в расходах по созданию и распространению книги).
Таким образом, при рекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.
ШСоответствие тематики книги Вашей деятельности.
ШЭффективность рекламы на обложке, либо в нужном Вам разделе.
ШТираж книги и пути реализации.
ШСроки реализации.
3.Буклеты– специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. На западе не очень принято излагать крайние политические пристрастия первых лиц фирм, но зато очень подробно расписывается их семейная жизнь, успехи в спорте, хобби и особенно национальный колорит, если его можно вытащить из межнационального конгломерата западных людей бизнеса. Наверное, уже понятно, что ценится в буклете то, что может понравиться максимальному количеству потенциальных потребителей продукции фирм. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручат Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта.
4.Рекламные листовки. печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.
5.Каталоги– печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.
6.Афиши– крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.
7.Прайс-лист– перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.
8.Пресс-релиз– отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.
Газеты
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
- через газету люди отождествляют себя с обществом в целом
- газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
- авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.
- к газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
- Благодаря широкому диапозону вопросов, освещамых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.
- Газетная реклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных сообщений.
Утренние газеты.
Преимущества :
А) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам
Б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают
В) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.
Г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре.
Вечерние газеты .
Преимущества:
А) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером
Б) вечерние газеты прочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи
В) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете
Г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами.
Д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.
Журналы.
Реклама в журналах открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.
Журналы как средство распространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могут подразделяться по размерам полосы, по периодичности. Наибольшее количество журналов – ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальных незначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этому признаку журналы могут быть подразделены на 2 группы:
- общего назначения
- деловые журналы
Листовки. Буклеты.
При подготовке листовок, буклетов и каталогов жестких пространственных ограничений нет. Человек приучается лаконично излагать свою мысль, да еще с долей юмора и оригинальности. На первом этапе создания эффективного сообщения является сбор максимально исчерпывающих сведений по необходимой теме, включая:
1.Краткое написание задуманного текста.
2.Перечень выгод для заказчика
3.Фотографии, ксерокопии, иллюстрации, которые полезно использовать.
4. Перечень необходимого иллюстрированного материала.
5.Подборы технических данных (систематизированные таблицы, технологические особенности, технические характеристики)
6.Придумать сообщения для читателя по поводу пользы для него, эта информация должна ассоциировать внимание не на интересах сбыта, а с точки зрения приобретения покупки.
Перед написанием текста для текстовок необходимо определить ее задачу и попытаться смоделировать для себя роль, которую эта текстовка сыграет в процессе сбыта. Если нужно привлечь внимание к фотографии или рисунку, то текстовая часть должна быть минимальной, чтобы читатель сфокусировал свое внимание на иллюстрациях. Спецификации, технические характеристики и др. сведения следует отнести на последние страницы.
Приведем пример поступления буклета.
Руководство страховой компании решило оформить небольшой буклет для распространения по почте. В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности: страхование собственности и домашнего имущества, страхование автомобилей, договоры о страховании жизни и здоровья, информация о страховании пенсионных фондов. Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает, какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договоренность может быть в любое время изменена.
На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдающая свой автомобиль – все это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображены самолет и туристический морской пароход – этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договоров и пенсионных договоров. Рисунки хорошо смотрятся на первой странице, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок.
Прямая почтовая реклама.
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь».
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ.
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностных характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
Функции прямой почтовой рекламы и ее использование.
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях( отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.д.).
Приведем перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы:
Письма, крупноформатные листовки, брошюры, почтовые открытки, каталоги, рекламные бювары, торгово-справочные руководства, торговые, научные и информационные бюллетени, увеличенные репродукции, календари, напоминания, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, проспекты, буклеты, отправления-конверты, почтовые карточки, фирменные журналы, прейскуранты, приглашения, программы, плакаты, диаграммы, графики, схемы, купоны, оттиски и перепечатки, печатные сувениры, бланки-заказы.
Вкладыши. Этим вездесущим вкладышем можно пользоваться многофакторно, включая в почтовые отправления, помещая в журналы, газеты, просто опуская в почтовые ящики, предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг.
Купон. Известно, что эффект от рекламного обращения посредством купона выше на 22-25%. Купон – важнейшее средство рекламы, привлекающее новых клиентов.
Оформлениекаталога требует высокой квалификации.
- каталог влиятелен своими иллюстрациями и текстами
- очень важно определить в каталоге место бланка-заказа и сделать броским обращение
- наиболее эффективна реклама, помещенная на обложке каталога
- в каталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания по поводу приобретенных товаров.
- каждая текстовая реклама должна иметь эффективный заголовок
- фотографии товаров всегда лучше иллюстраций
- каталог наиболее привлекателен, если в нем описаны условия конкурсов, викторин, пари, тотализатора.
Список обычно составляют одним из следующих способов :
1. Создают собственные.
2. Обмениваются с другими организациями.
3. Берут в аренду у брокеров.
4. Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.
Известны 4 типа списков :
1) список клиентов
2) списки отзывающихся на рекламу
3) составные списки
4) арендуемые списки
Список клиентов .
Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле. Например, купившие в кредит автомашины, холодильники, телевизоры и т.п. Это могут быть подписчики специальных газет или журналов, например, газеты «Гермес» или журнала «Коммерсант», это могут быть списки лиц, застраховавших свою собственность, автомобили жизнь. Клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, т.е. географическому признаку (город, рабочий поселок, деревня, в границах территории, охватываемой почтовым индексом).
Список отзывающихся на рекламу .
Формируется такой список из фамилий людей, обратившихся с просьбой (прислать торгового агента, выслать каталог, брошюру или образец какого – либо изделия) под влиянием прочитанной рекламы, увиденной по телевизору или услышанной по радио. Те же клиенты могут оказаться постоянными заказчиками.
Составные списки.
Составляется из разных списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГИБДД, телефонные справочники, список членов различных организаций, например, инвалидов, список держателей различных лицензий, записки из регистрации браков, рождений, смертей. Этот перечень можно и продолжить. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики.
Арендуемые списки .
Такой список можно приобрести у брокеров, либо у фирм – составителей адресов. Фирмы – составители занимаются сбором фамилий и адресов по конкретной стоимости рынка, создают банк данных. Таким образом могут быть собраны сведения и составлены списки о руководящих работниках, вдовах, выпускниках высших учебных заведений, пенсионерах, коллекционерах марок, нумизматах и т.д.
Радио – и телевизионная реклама.
Теле и радиореклама – мощные рекламные средства , способные охватить колосальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – этооптимальный выбор программы , учитывающий интересы радиослушателей.
Состав слушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы.
Состав аудитории радиослушателей в различное время дня приведен в таблице:
|
Время радиопередач
|
Количество включенных радиоприемников |
Состав радиослушателей, % |
| | Мужчины |
Женщины |
Подростки |
Дети |
7.00 |
27,2 |
41 |
48 |
7 |
4 |
8.00 |
28,5 |
31 |
59 |
6 |
4 |
9.00 |
27,5 |
20 |
69 |
5 |
6 |
10.00 |
26,0 |
16 |
71 |
7 |
6 |
11.00 |
26,0 |
15 |
75 |
5 |
5 |
12.00 |
26,0 |
20 |
65 |
8 |
7 |
13.00 |
26,0 |
17 |
72 |
5 |
6 |
14.00 |
26,1 |
18 |
70 |
6 |
6 |
15.00 |
26,3 |
19 |
63 |
11 |
7 |
16.00 |
27,0 |
23 |
56 |
12 |
7 |
17.00 |
27,9 |
30 |
50 |
13 |
7 |
18.00 |
26,1 |
37 |
48 |
10 |
5 |
19.00 |
23,5 |
41 |
48 |
8 |
6 |
20.00 |
23,1 |
40 |
45 |
8 |
7 |
21.00 |
20,5 |
42 |
46 |
8 |
4 |
22.00 |
16,3 |
43 |
48 |
7 |
2 |
23.00 |
13,5 |
49 |
48 |
3 |
- |
