Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на больших территориях.
Для розничной торговли такой способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут быть лучше всего использованы для рекламных сообщений, обращенных к слушателям, проживающим в районах розничной торговли.
Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели.
Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения о прогнозах погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченных партий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печати нецелесообразно.
Высоко эффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов . Попробуйте проэкспериментировать сообщение о новом товаре, его качествах, умеренной цене, секции продаж и вы увидите, как туда немедленно подтянется покупатель.
Телевизионная реклама .
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия.
Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей .
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми , отснятыми с натуры , мультипликационные и графические .
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышают эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три основные разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.
2. Благополучно – сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране.
2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.
3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.
4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
5. Огромная аудитория.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки.
1. Телереклама кратковременна и эпизодична . Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость . Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограммы с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Из многих способов определения эффективности телереклам обратим внимание на два наиболее простых метода:
1. Интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3 – 4 часа;
2. Телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Реклама на транспорте.
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2. Наружные рекламные плакаты , размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3. Станционные плакаты , размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограниченна рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:
1. Часто попадается на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Бать без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Реклама на транспорте в основном следует рассматривать как часть рекламной компании фирмы.
Рекламные сувениры.
Реклама при помощи сувениров, на которых имеются надписи с именем или реквизитами рекламодателями либо торгового обращения, используется для предметов длительного значения.
Рекламные сувениры делятся на три категории : календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки.
А вот преимущества следующие:
1. Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателем принимающий получает действительно полезный предмет.
2. Рекламные сувениры принимаются с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и – самое главное – обеспечивают повторные рекламные контакты и повторные воздействия без повторных затрат.
3. Рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории.
4. Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает не одно другое средство рекламы.
5. Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности.
6. Рекламные сувениры не только обеспечивает прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.
7. Рекламные сувениры недороги при создании как для заранее отобранного, так и для массового рынка, и поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках реальных компаний на ряду с остальными.
8. Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.
Реклама в витрине магазина.
Визитная карточка магазина – его витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект , показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров.
Реклама в витрине имеет три явных преимущества перед иной рекламой:
1. Реклама проводится на мете продажи. Прохожие, заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется;
2. Витрины хороши еще и тем, что в ней товары могут быть выставлены в натуральном виде , представляя всю гамму художественных расцветок;
3. Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину.
Большинство магазинов имеют сходные витрины, а товары, выставленные в витринах, одинаковые. В связи с этим большое значение приобретает оформление витрины, ее индивидуальность, отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов.
Каждому предприятию необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товара. Крупные магазины имеют в штате своих специалистов по рекламе, а мелким желательно обращаться в рекламные агентства.
Витрины магазинов обычно подразделяют на «торгующие» и «престижные». Торгующие витрины призывают вас купить товар сейчас же. Престижные – создать о магазине определенное впечатление – в этих витринах помещаются фотографии разных отделов – это могут быть знаки, которыми местные власти отметили магазин.
Распределяя витрины между отделами, менеджер учитывает следующее:
·1. Привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров;
·2. Положительные моменты оформления прежних витрин;
·3. Необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужно обеспечить в первую очередь;
·4. Намеченные рекламные мероприятия;
·5. Привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине.
·6. Рациональность комбинаций и сочетаний товаров из различных отделов при тематической выкладке;
·7. Престиж магазина, зависящий от оформления витрин.
Положительные моменты переоформления витрин:
1. Потенциальные покупатели знакомятся с ассортиментом товаров, имеющихся в магазине.
2. Усиливается привлекательность витрин.
3. Не успевают испортиться в витрине товары (выгореть, запылиться).
Основные виды наружной рекламы
В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.
К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные панно. Обычно такие панно устанавливаются в особо людных местах и интенсивном движении транспорта. Изготовление и размещение светового панно целесообразно в том случае, если информация, заключенная в нем, может в течение месяца стать достоянием 300 – 500 тысяч человек.
Для наружной рекламы тщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов.
ШРасстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть плакат, тем эффективнее реклама.
ШСкорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.
ШУгол, установка плаката по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.
ШРеклама наиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя.
Реклама на месте продажи
ЗНАКИ И ВЫВЕСКИ. Знаки и вывески внутри магазина призывают уже конкретного покупателя – смысл их сводится к тому: «Здесь вы можете купить товар, о котором вы узнали по рекламе.»
ВИТРИНЫ.Должны представить покупателю новые и лучшие товары, отличающиеся высоким качеством. Обычно в солидных магазинах витрины оформляются специалистами-художниками и это оформление нужно регулярно менять.
РЕКЛАМНЫЕ ПЛАНШЕТЫ. Это реклама на плотной картонной основе или красивые репродукции из журналов, увеличенные цветные фотографии. Иногда планшеты призывают покупателя купить товар со скидкой, либо оставить свой адрес и телефон, если не найдут подходящего товара.
СТЕЛЛАЖИ И ЕМКОСТИ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ.В этом случае рекламируется весь ассортимент товаров. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товар будет доставляться в специально подготовленной таре, которую сразу же можно будет выставить на стеллажи или прилавки.
Преимущества и недостатки рекламныхсредств
Средство рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны |
Газета |
Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. |
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
|
Журнал |
Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
Телевидение |
Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама |
Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов |
Относительно высокая стоимость одного контакта |
|
|
| Радио |
Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания: мимолетность рекламного контакта |
Печатная реклама |
Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие конкурентов на конкретном носителе. |
Отсутствие индивидуальности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
Реклама на транспорте |
Многочисленность
Аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя(внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. |
Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом – для внутрисалонной рекламы) |
Реклама на месте продажи |
Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рекламируемый товар; функциональность некоторых носителей |
Требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутримагазинных выкладок |
Сувенирная реклама |
Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории |
Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на один сувенир |
Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяется умением правильно оценить ее эффективность. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» – т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.
Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование
(«апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.
Выделяют 3 основных метода предварительного исследования рекламы.
Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его « читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя .
Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения.
Во время лабораторных тестовиспользуется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияния на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку
Некоторые специфические методы исследования рекламы.
Печатные объявления |
Журналы распространяют среди потребителей, которым затем задают вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения эффективности рекламы используются тесты на запоминание и узнавание. В процессе исследования выделяют 3 группы читателей:
1) те, кто обратил внимание, - читатели, вспомнившие, что они видели объявление;
2) те, кто «увидел и построил ассоциации», - читатели, которые правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением;
3) «прочитавшие много» – те, которые прочли больше половины объявлений. Это исследование представляет среднестатистические данные о «прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявления с конкурентами.
|
Тесты в домашней обстановке |
Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы. |
Тесты в магазине |
Чтобы быть поближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя. |
Тесты в кинозале |
Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончанию просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу воздействия рекламы. |
Телевизионные тесты |
Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности. |
Исследование коммерческого эффекта
Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этим факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Фирмы заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Расчеты производим по формуле:
Доля расходов* Доля голоса* Доля мнений* Доля рынка
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы на рынке. Рассмотрим данные о 3 - х хорошо известных фирмах, продающие аналогичные товары по одинаковым ценам:
