|
Фирмы
|
Расходы на рекламу (млн.)
|
Доля голоса (%)
(столбец 2) |
Доля рынка (%)
(столбец 3) |
Эффективность рекламы (столбец 3/столбец 2) |
А |
2 |
57.1 |
40.0 |
70 |
В |
1 |
28.6 |
28.6 |
100 |
С |
0.5 |
14.3 |
31.4 |
220 |
Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 – относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 – очень эффективный уровень.
Фирма А затратила на рекламу 2 млн., т.е. 57.1 % от общей суммы расходов всех трех фирм (3.5 млн.), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, получим коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики.
Фирме Впринадлежит 28.6 % всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28.6 %. Следовательно, ее затраты эффективны.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14.3% от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31.4%. в данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.
Эффективность рекламы:
современные исследования
Исследования эффективности рекламы – молодая отрасль экономической науки.
Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.
Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так. Воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.
Реклама и стимулирование сбыта . Дж. Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Он утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное обращение, что результатом блиц – кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.
Эффективность рекламных кампаний.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вмете с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться какнеизбежные расходы продуцентареализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:
Во-первых , соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
Во-вторых , изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, на сколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реализует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.
В области рекламы необходимо получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную компанию, а также корректировать ее направленность:
§системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию выявляющих ею достоинства недостатки;
§целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.е.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, использую технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре);
§анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия;
§использование исследований, которые проводятся с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы;
§обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, создавшихся в нашей стране, отечественные экспортеры отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как они дают возможность представлять их информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговорах, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.
Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные как правило, лимитированными экспортными возможностями, а также ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулирует использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экспортных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем – затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффективное средство распространения рекламы, как не требующее валютных ассигнований прямая почтовая рассылка.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний.Один из этих методов – экспертная оценка редакционно–жудожественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой –рецензированиерекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.
Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Опыт его проведения за рубежом путем рассылки анкет из нашей страны показал, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.
В целенаправленной работе по повышению качества рекламной продукции особую ориентирующую и стимулирующую роль играют конкурсы, которые позволяют их участникам сопоставить уровень своей рекламы с общим уровнем, достигнутым в стране и за рубежом.
Отечественные экспортеры регулярно участвуют в международных конкурсах рекламных объявлений и рекламных кинофильмов, например, в Варне, Венеции. Очевидно, что основная ценность указанных конкурсов заключается не в завоевании и призовых мест (хотя на большинстве этих состязаний отечественные рекламные разработки оказывались в числе призеров), а в возможности проведения после конкурсных анализов.
Рекламные кампании.
Организация рекламных кампаний.
Рекламная кампания– это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например , в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также:маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровеньналаженности коммуникаций и снабжения информацией;характер экологии рекламно-информационной и маркетинговойдеятельности.Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как«четыре Р»:
Product (товар)– особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.
Price (цена)– цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг
Promotion (содействие сбыту)– выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место)– географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» – people –(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
По направленности:
- целевые (целевая группа потребителей)
- общественно-направленные (широкие слои общественности)
По срокам проведения:
- краткосрочные (до года)
- долгосрочные(более года)
По географии:
- местные (город, район)
- региональные (часть страны)
- национальные (в пределах страны)
- международные (за пределами страны)
По степени охвата рынка:
- сегментированные (один сегмент рынка)
- агрегатированные (более одного сегмента)
- тотальные (все сегменты)
По диапозону использования видов рекламной деятельности:
- специализированные (один вид)
- комбинированные (более одного вида)
- комплексные (все виды)
По диапозону использования средств рекламной деятельности:
- монокампании (одно средство)
- поликампания (более одного средства)
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
Во-первых , подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
Во-вторых , созданная обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированны. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании.
Рассмотрим, как обеспечиваетсявысокая эффективность рекламныхкампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так , компания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.
Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания и проведения рекламной кампании :
Ёпланирование
Ёразработка
Ёподготовка к публикации рекламных материалов,
Ёорганизация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.
Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента не мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в таблице:
|
Факторы
|
Реклама товара промышленного назначения |
Реклама товара широкого потребления |
|
Вид продукции |
Сложная |
Простая |
Профессиональное знание товара рекламной аудиторией |
Обязательно |
Необязательно |
Покупатели товара |
Малочисленные |
Многочисленные |
Адресаты рекламного обращения |
Разнородные |
Однородные |
Основа образа товара |
Фактические потребительные свойства |
Символ |
Превалирующий тип аргументации |
Рациональный |
Эмоциональный |
Основа рекламного воздействия |
Убеждение |
Внушение |
Принятие решения о приобретении товара |
Коллективное |
Индивидуальное |
Процесс приобретения |
Сложный |
Простой |
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления :
Шобеспечение комплексного подхода к рынку,
Шориентация творческих работ
Швыбор средств распространения рекламы.
Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.
Модель воздействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена на следующем рисунке:
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Особенности международных рекламных кампаний.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агенство, расположенное в той стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Различают три метода управления международными рекламными компаниями:
Подцентрализованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
Придецентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называетсясмешанным.
Для рекламных обращений применяется дедукция. Дж. Мэлони предложил структуру, включающую 12 видов обращений.
В качестве возможного рекламного призыва рекламодатель может разработать тему для каждого из предлагаемых видов обращений.
Примеры 12 типов обращения.
Типы
опыта
|
Типы потенциального удовлетворения изделием |
| | Разум |
Чувства |
Социальное |
Самоудовлетворение |
Конечный результат |
1. Делает одежду более чистой. |
2. Немедленно успокаивает боль в желудке. |
3. когда вы хотите выглядеть представительно. |
4. Вы мечтали о том, чтобы ваша кожа стала такой. |
Процесс использования |
5. Мука, которую не надо просеивать. |
6. Подлинное удовольствие от великолепного пива. |
7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание. |
8. Магазин для преуспевающих. |
Дополнительные преимущества |
9. В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат. |
10. телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить. |
11. Мебель, которая дает сразу выдает дом современного человека. |
12. Стереосистема для людей с тонким вкусом. |
