Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобы воспользоваться услугами профессионально рекламного агентства.
ЗАмеры торговой эффективности рекламы
Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.
Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.
Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.
Определение эффективности рекламы
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.
1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
9. Только хорошая проверка точна и надежна.
Положительные и отрицательные стороны рекламы
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать шиРеклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.
заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).
Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. “Основы менеджмента”; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М: Дело. 1997.
2. Герчикова И.Н. “Менеджмент”; Учебник - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3. Котлер Ф. “Основы маркетинга”.; пер. с англ. под. ред.
Е.М. Пеньковой. СПб: Государственная типография №4, 1994.
1
Product (товар)– особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.
Price (цена)– цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг
Promotion (содействие сбыту)– выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место)– географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» – people –(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
По направленности:
- целевые (целевая группа потребителей)
- общественно-направленные (широкие слои общественности)
По срокам проведения:
- краткосрочные (до года)
- долгосрочные(более года)
По географии:
- местные (город, район)
- региональные (часть страны)
- национальные (в пределах страны)
- международные (за пределами страны)
По степени охвата рынка:
- сегментированные (один сегмент рынка)
- агрегатированные (более одного сегмента)
- тотальные (все сегменты)
По диапозону использования видов рекламной деятельности:
- специализированные (один вид)
- комбинированные (более одного вида)
- комплексные (все виды)
По диапозону использования средств рекламной деятельности:
- монокампании (одно средство)
- поликампания (более одного средства)
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
Во-первых , подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
Во-вторых , созданная обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированны. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании.
Рассмотрим, как обеспечиваетсявысокая эффективность рекламныхкампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так , компания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.
Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания и проведения рекламной кампании :
Ёпланирование
Ёразработка
Ёподготовка к публикации рекламных материалов,
Ёорганизация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.
Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента не мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в таблице:
|
Факторы
|
Реклама товара промышленного назначения |
Реклама товара широкого потребления |
|
Вид продукции |
Сложная |
Простая |
Профессиональное знание товара рекламной аудиторией |
Обязательно |
Необязательно |
Покупатели товара |
Малочисленные |
Многочисленные |
Адресаты рекламного обращения |
Разнородные |
Однородные |
Основа образа товара |
Фактические потребительные свойства |
Символ |
Превалирующий тип аргументации |
Рациональный |
Эмоциональный |
Основа рекламного воздействия |
Убеждение |
Внушение |
Принятие решения о приобретении товара |
Коллективное |
Индивидуальное |
Процесс приобретения |
Сложный |
Простой |
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления :
Шобеспечение комплексного подхода к рынку,
Шориентация творческих работ
Швыбор средств распространения рекламы.
Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.
Модель воздействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена на следующем рисунке:
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Особенности международных рекламных кампаний.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агенство, расположенное в той стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Различают три метода управления международными рекламными компаниями:
Подцентрализованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
Придецентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называетсясмешанным.
Для рекламных обращений применяется дедукция. Дж. Мэлони предложил структуру, включающую 12 видов обращений.
В качестве возможного рекламного призыва рекламодатель может разработать тему для каждого из предлагаемых видов обращений.
Примеры 12 типов обращения.
Типы
опыта
|
Типы потенциального удовлетворения изделием |
| | Разум |
Чувства |
Социальное |
Самоудовлетворение |
Конечный результат |
1. Делает одежду более чистой. |
2. Немедленно успокаивает боль в желудке. |
3. когда вы хотите выглядеть представительно. |
4. Вы мечтали о том, чтобы ваша кожа стала такой. |
Процесс использования |
5. Мука, которую не надо просеивать. |
6. Подлинное удовольствие от великолепного пива. |
7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание. |
8. Магазин для преуспевающих. |
Дополнительные преимущества |
9. В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат. |
10. телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить. |
11. Мебель, которая дает сразу выдает дом современного человека. |
12. Стереосистема для людей с тонким вкусом. |
