1
Содержание
Введение 3
Глава 1 . Рекламная деятельность 6
1.1Сущность и задачи рекламы 6
1.2Средства распространения рекламы 9
1.3Эффективность рекламы 12
Глава 2. Бизнес и коммуникации 14
2.1 Рекламная компания 14
2.2 Директ-маркетинг 16
2.3 Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке 18
Глава 3. PR в коммерческой деятельности 22
3.1 Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях 22
3.2 Связи с общественностью 26
3.3 Интернет на информационном рынке России 31
Заключение 33
Список литературы 35
Приложения 37
1. Таблица: Виды рекламной деятельности 38
2. Таблица: Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы 39
3. График: Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации 40
4. Рисунок: Пирамида рекламной аудитории 41
5. Схема зависимости функционирования фирмы от связей с общественностью 42
6. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга 43
7. Принципиальная модель ПР 44
8. Взаимосвязь с общественностью основных направлений работы СМИ 45
9. Диаграмма: Структура Российского рынка рекламы в 2002 году. 46
10. Диаграммы: Доходы от интернет - рекламы в 2001 г. 47
Расходы на интернет – рекламу в 2001-2002 г.г 48
Введение
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное движение. Путь этот может быть слишком долгим, если на товар или услугу не сформирован спрос, поэтому все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы.
Все трудности изучения рекламы связаны с тем, что отсутствует единая классификационная система маркетинговых коммуникаций. Разумеется, невозможно быть блестящим профи в каждой области, поэтому за рубежом давно уже произошла узкая специализация. В настоящее время существуют исследовательские фирмы и научные центры, шлифующие мастерство в конкретной области знаний.
В условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя.
Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуя в рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования на динамичные изменения на рынке.
Совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить ощутимый вклад в экономику страны.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
Целью моей работы являлись попытка выяснить, что же такое «удивительная» сила рекламы и ее разновидностей, а также сравнение богатого зарубежного опыта ведения маркетинговых программ с только зарождающимися Российскими.
Российский рынок рекламной продукции (будь то видео-ролик или листовки около метро) – это частое заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, не всегда успешное.
Реклама - это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета, оригинальной идеи и пустого оригинальничанья. Казалось бы, основная задача – это поиск нетривиального решения, яркого запоминающегося образа. Но реклама - это не только искусство, это еще наука и бизнес, а потому экстравагантный креатив – удел высоких профессионалов. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Ведь ясно, что написать «Черный квадрат» мог не только Малевич. Но вряд ли «Черный квадрат» кисти соседа или сокурсника может пользоваться такой же славой.
Кроме того, необходимо учесть, что не следует копировать образцы известных рекламистов, ставшие уже хрестоматийными. Эта реклама уже принесла славу и гонорары своим создателям, а главное коммерческий успех рекламодателям.
Самое важное в рекламе – это дизайн и идея. Но главное не перестараться ни с тем, ни с другим. В мировой практике известны случаи, когда рекламные агентства – победители международных конкурсов закрывались, поскольку их произведения искусства вызывали только восхищение публики и жюри, но не приносили прибыли заказчикам.
В своей работе я использовала литературу таких авторов как: С. Блэк; Д. Карнеги; Л.П. Кураков; И.М. Родионов; В.В. Егоров; Гаркеро Каберо Хосе Даниэль и некоторых других, которые указаны в конце работы. Также большую пользу в подготовке работы я извлекла из статей газеты «Коммерсант», журналов «Эксперт» и «Прямые инВЕСТИции».
Возвращаясь к теме рекламы в России, надо заметить, что этот бизнес начал довольно таки хорошо осваиваться и развиваться на нашей территории. Существуют множество неохваченных сегментов рынка, что, конечно, будет способствовать дальнейшему развитию этого вида деятельности в России.
Российский рекламный рынок уже третий год растет с темпами около 50% в год. За 2002 год объем рекламного рынка вырос на 51% и составил 2,68 млрд долларов.
Реклама - сложный вид деятельности и произведенная в результате продукция сформирована таким образом, что воздействовать на подсознание человека. Язык рекламы – язык подсознания. Что такое реклама? Какими средствами осуществляется воздействие на потребителя? Что такое Паблик Рилейшнз? Как строятся маркетинговые компании в России?
Все это и предстоит выяснить в последующих главах.
Глава 1
Рекламная деятельность
1.1 Сущность и задачи рекламы
Реклама – термин от латинского слова « reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».1
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»2и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного Университета США дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.3
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (ПРИЛОЖЕНИЕ 1).
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы в рекламно-иформационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя, его своеобразный менталитет и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом. Поэтому, всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.
Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В целях предотвращения подобных явлений 15 ноября 2002 г. «…Министерство по антимонопольной политике РФ сообщило о подготовке поправок к закону «О защите прав потребителей», запрещающих некоторые виды сетевого маркетинга (MLM). Если они будут приняты, вне закона окажется около 50% MLM-компаний, оборот которых превышает $300 млн в год.» По словам начальника департамента по защите прав потребителей МАПа Сергея Баткаева, причина корректировки этого закона – «…бурное развитие нестандартных форм торговли («магазин на диване», интернет-торговля, почтовая рассылка). Они ничем не регламентируются, что приводит к большому количеству нарушений».4Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
1.2 Средства распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация отрезков времени на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
В ПРИЛОЖЕНИИ 2 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения. (Подробнее о влиянии рекламы в СМИ на потенциальных клиентов я расскажу в 3 главе).
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).
Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.
1.3 Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.
«Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы».5Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти.
Эффективность психологического воздействия можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Глава 2
2.1 Рекламная компания
У различных фирм, независимо от сферы деятельности, не бывает абсолютно одинаковых условий. Ряд факторов влияет на результат их работы. Очевидно, что даже конкурирующие фирмы изначально имеют различные потенциальные возможности: финансовые, технические, человеческие и пр. ресурсы. Их продукция неодинаково популярна у потребителей. Различны их методы продвижения продукции на рынке и уровень воздействия рекламы. Не менее важными являются также тенденции развития отрасли.
Поэтому прежде чем начинать рекламную компанию, рекомендуется выяснить:
ШКто является потребителями моей продукции
ШНасколько они удовлетворены моей продукцией
ШЧто им известно о моей продукции
ШЧем моя продукция выгодно отличается от продуктов-аналогов
ШСколько конкурентов на данном рынке
ШКаков уровень спроса на данную продукцию
ШКаковы стратегия и тактика продвижения на рынке продукции моих главных конкурентов
ШНасколько успешны их методы
ШКаковы мои потенциальные возможности
«Вся информация о емкости рынка, степени жесткости конкуренции и силе собственной позиции, отношении потенциальных потребителей к товару/услуге, финансовых возможностях и профессиональный уровень персонала позволяют предельно точно сформулировать цель рекламы». Д. Дэниемс.
Точно намеченная цель – это более половины успеха в любом деле, поскольку все дальнейшие действия связаны с поиском наикратчайших путей ее достижения.
Разумеется, разработкой и реализацией рекламной компании занимается огромный коллектив, состоящих из специалистов различных сфер деятельности. Оказывается, не только творческие личности – текстовики, дизайнеры, сценаристы, операторы, фотографы и др. – принимают участие в создании рекламы. В американских рекламных агентствах большая часть сотрудников занимается совсем другой деятельностью – аналитизмом, решением исследовательских задач. Иногда до 90% работ выполняют именно исследователи: маркетологи, социологи, психологи, медиапланировщики и мн. другие.
Вот составляющие любой рекламной компании:
ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Изучение потребителя
2. Исследование потребительских свойств товара
3. Анализ рынка
4. Позиционирование
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Цели
2. Творческий подход
3. Планы использования
4. Бюджет
ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
ДИНАМИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ
2.2 Директ-маркетинг
Директ-маркетинг является комбинированным, но самодостаточным направлением рекламной деятельности. Он выполняет функции классической рекламы, Паблик рилейшнз или Стимулирования сбыта.
«ДМ – установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций между фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукции обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных персонально известных потребителей».6
Уникальность ДМ заключается в том, что фирма осуществляет рекламные контакты с реальными потребителями. В данном случае реализуется процесс, как бы обратный рекламе, когда существующий товар рекламируется через СМИ на широкую аудиторию.
В ДМ проводят разбивку сегмента потенциальных потребителей на более мелкие группы с узкой специализацией и с учетом ряда других важных для рекламодателя характеристик клиента. Затем этим небольшим группам делается предложение покупки товара или услуги, клиентов поэтапно приближают к совершению покупки. Поэтому можно утверждать, что ДМ-коммуникация работает и на создание имиджа производителя и на увеличение сбыта продукции, как конечной цели любого бизнеса.
Таким образом, товар продвигается на рынке с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.
Разумеется, классическая реклама и ПР – основные направления рекламной деятельности. Тем не менее, четких граней между маркетинговыми коммуникациями не существует, поскольку в зависимости от намеченной цели рекламы каждая из них может выступать лишь в качестве средства другого вида деятельности.
Выставки также являются маркетинговой коммуникацией. Однако, поскольку это самостоятельный и динамично развивающийся в настоящее время бизнес, он требует более детального рассмотрения, что не представляется возможным в рамках данной работы. Поэтому выставки будут рассмотрены в дальнейшем лишь как средства ПР.
Отправной точкой при разработке результативной рекламы неизменно является точное знание своей целевой аудитории.
«Потребитель – король» - говорят американцы.
Известный американский рекламист Н.У. Уэйер, который сто лет назад впервые ввел понятие «стратегия рекламной кампании» писал:
«Первые пять лет, я проникся превосходством профессии.
Следующие 15 лет пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.
Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают, и вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди».
