Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Например, пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней мере, для большинства неискушенных пользователей, не имеют существенных осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.
Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов.
Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-брэнд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается "высшая" марка (например, "Professional"), нижняя линия ("Stater"), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и потребителями.
Первый подводный камень при работе с брэндами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня, например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж "туриста", который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на "дачника", при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью.
Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".
Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.
Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место брэнда на рынке на текущий момент.
Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.12
Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.
Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.
Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.
Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и "самое лучшее".
2.3. Повышение взаимосвязи товара и товарной марки
Вернемся к известной схеме трехуровневого анализа товара.
Сущность товара (товар по замыслу) – способ решения проблемы, основная выгода, получаемая покупателем. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории.
Фактический товар (товар в реальном исполнении) – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества, и набор других потребительских средств, определяющих выгоды от приобретения товара. Торговая марка важнейший, но не единственный фактор второго уровня.
Добавленный товар (товар с сопровождением) – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
Исходя из этой простой концепции, товар рассматривается потребителем как набор атрибутов или выгод. Считается, что потребителя, в большинстве случаев, интересуют не объективные характеристики товара, а они воспринимают торговую марку, как набор атрибутов, соответствующий их выгодам. Это восприятие является составляющей образа марки.
Не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. При покупке телевизора нас, как правило, интересуют внутренне устройство кинескопа, а марка телевизора и то качество, которое он с ней связывает и ту цену, которую готов заплатить.
Ф.Котлер считает, что торговая марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.
Атрибуты марки.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойства высокого качества. Для Мерседеса – высокая цена, надежность, престижность.
Преимущества товара.Свойства товара надо представить в виде функциональных и эмоциональных выгод покупателя. «Чистота – чисто Тайд».
Ценность.Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. «Мерседес» стремится к представительности, безопасности, престижу.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Ф.Котлер считает, что наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Люди (покупатели) воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок.13
Восприятие потребителя – это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, и получается, что каждый объект имеет разный образ у каждого потребителя. Потребитель имеет хорошее представление в плане рациональном, и не любит покупать этот товар в плане восприятия.
Восприятие может представлять важный компонент образа марки, хотя может не соответствовать истиной природе марки. Считается, что марки надолго сохраняют свой образ, независимо от того плох он или хорош, и требуется длительное время, чтобы этот образ усовершенствовать.
Пример:В Москве, в 1998 году, было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок – «Столичная», «Довгань», «СмирновЪ», и «Smirnoff». Первоначально потребители пили водку без названия – закрытый тест, а затем, пробовали водку с известным названием – открытый тест.
Таблица 7. Результаты тестирования водочных брэндов.
|
Марка
|
Вкус марки по 10 бальной системе |
Сколько % потребителей купят марку |
Соответствует ли марка своей цене |
|
Закрытый тест
|
Открытый тест |
Закрытый тест |
Открытый тест |
Да |
Нет |
Столичная |
2,8 |
7,3 |
13 |
75 |
75 |
25 |
Довгань |
3,5 |
6,0 |
13 |
75 |
75 |
25 |
СмирновЪ |
5,3 |
5,4 |
83 |
50 |
75 |
13 |
Smirnoff |
7,1 |
4,8 |
100 |
25 |
0 |
100 |
При слепом тестировании марка «Smirnoff» была признана безусловным лидером по вкусовым оценкам и потребители выразили желание купить именно эту водку. В открытом тесте оценки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским продуктом, которую иностранцы делать не умеют – стереотип восприятия. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает образ марки в сознании потребителей.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 8. Сравнение параметров товара и торговой марки.
|
Параметры
|
Товар |
Торговая марка |
Цель создания |
Коммерческое – получение выгоды |
Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
Процесс создания |
Физически продукт создается на фирме в процессе производства. |
Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
Характеристики |
Объективные
функциональная ценность
комплекс потребительских свойств и сервисных услуг
(3 уровня) |
Атрибуты марки
свойства
преимущества
ценность
индивидуальность |
Срок жизни |
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара |
Удачная марка живет долго! |
3. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СОФИТ»
3.1. Разработка брэнда «Белый ключ»
Корпорация «Софит» возникла в начале 1993 года, в тот момент, когда страна переживала первый виток инфляции. Происходили глобальные перемены во всех институтах власти, законодательстве, бюджетных сферах. Рост уровня безработицы был беспрецедентным. Это было время энергичных молодых людей, шальных денег и полной безнаказанности. При фактическом отсутствии внятной законодательной базы по налогообложению, арбитражным судам и проч., кучка людей самоуверенных и амбициозных, решила: мы будем торговать компьютерами и продавать высокоинтеллектуальный продукт. Тогда это было по меньшей мере самонадеянно. Их предупреждали – в России пройдет еще лет 10, прежде, чем люди станут покупать компьютеры так же, как холодильники. В связи с тем, что США были «законодателями моды» на рынке высоких технологий, организаторы компании стали перенимать элементы американского опыта в управлении бизнесом. Этому способствовали зарубежные программы сертификации российских специалистов, проводимые крупными компаниями.
Нельзя сказать, что фирма стала стремительно расти, но прибыль неизменно инвестировалась в новые долгосрочные проекты. Таким проектом оказалось и создание рекламного агентства «Софит», агентства полного цикла, а затем и других подразделений, входящих сейчас в состав корпорации «Софит».
Корпорация «Софит» сегодня это:
1. СОФИТ КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ
- отдел продаж
- отдел логистики
- отдел 1С
- отдел корпоративного ПО
- отдел сетевых технологий
- технический цент
- отдел маркетинга
2. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
- отдел наружной рекламы
- типография
- коммерческий отдел
- отдел сувенирной продукции
3. ИНТЕРСТАНДАРТ
4. ВЫСТАВОЧНЫЙ ЦЕНТР
5. ОФИСНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
6. ЦЕНТР КОПИРОВАЛЬНОЙ ТЕХНИКИ
Такого рода постоянная целенаправленность на долгосрочные перспективы оказала на автора, как на менеджера, серьезное влияние. Культура организации обуславливает наличие необходимости постоянно смотреть на несколько шагов вперед. Это показательная иллюстрация долгосрочной ориентации и сотрудников и фирмы в целом.
Рекламное агентство "Софит" работает на Саратовском рынке более 9-и лет. Из небольшого отдела, который осуществлял рекламную поддержку компьютерной фирмы, вышеназванная фирма за 9 лет стала крупнейшим агентством в регионе, выполняющим заказы для российских производителей, представительств международных компаний, сетевых агентств и региональных коммерческих и государственных структур.
«Софит» является агентством полного цикла. Принцип работы агентства – это системный подход к решению задач клиентов. Изначально компания ориентировались на развитие собственной производственной базы. Производственная база и структурные подразделения агентства нацелены на решение вопросов в области полиграфической и сувенирной поддержки, издательской деятельности, наружной рекламы, PR-акций, BTL-услуг, размещения в СМИ, обучающих семинаров и тренингов по маркетингу.
В настоящее время рекламное агентство «Софит» обладает своей дизайн-студией, компьютерным парком, типографией, неоновым заводом, цехом для изготовления объектов наружной рекламы, цехом штампопечати и металлофото.
В штате агентства 74 специалиста, работающих в области рекламы, PR, маркетинга, дизайна, психологии и рекламного производства. Задачи, которые встают перед агентством, требуют постоянного профессионального роста сотрудников: действует внутренняя система тренингов для персонала, а также обучение в высшей школе бизнеса ЛИНК.
Рекламное агентство «Софит» постоянно расширяет свои возможности и обладает широким диапазоном рекламных услуг:
·разработка и проведение рекламных кампаний;
·организация мероприятий public relations и презентаций;
·изготовление полиграфической продукции: листовки, буклеты, приглашения, этикетки, календари, дисконтные карты, наклейки, брошюры, открытки, плакаты;
·представительская продукция: визитки, бланки, блокноты, папки, конверты, кубарики;
·сувенирная продукция: часы, ручки, бейсболки, футболки, пакеты, зажигалки, ежедневники, планинги, визитницы;
·медиапланирование и размещение публикаций во всех средствах массовой информации (по прайсовым позициям СМИ);
·создание фирменного стиля;
·дизайнерские разработки для всех видов рекламной деятельности;
·создание и воплощение архитектурных проектов, оформление интерьера;
·наружная реклама: вывески, билборды, указатели, штендеры;
·проведение презентаций и семинаров;
·проведение тренингов по маркетингу;
·поставка материалов для наружной рекламы.
За 9 лет работы постоянными клиентами рекламного агентства «Софит» стали крупные Саратовские фирмы и организации.
Рекламное агентство «Софит» разрабатывало логотипы для таких фирм, как «Саратовский комбинат хлебопродуктов», «Саратовгаз», магазин «Планета цветов», магазин «Русские колбасы», «Мультиком», «Софит», «Фармкооп», Торговый дом «Покровский мясокомбинат» и многие другие.
Свои вывески в рекламном агентстве «Софит» изготовили: «Конверсия-связь», «Оверта», «Карат+», «Сиданко», «Саратовнефтегаз», «Новотех», «ЕL de Boute», «Робин Бобин», «Страйк», «Риан», «Саратовгаз», «Тайзер», «Соблазн», «Голливуд», «АРС» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания.
В 2002 году рекламное агентство «Софит» получило заказ на разработку и продвижение брэнда минеральной воды, добываемой в Саратовской области в селе Усовка. Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании, написанной агентством при непосредственном участии автора, утвержденной Заказчиком и воплощаемой в жизнь на данный момент.
Анализ ситуации:
1. Товары и услуги, предоставляемые компанией.
Заказчик - производитель чистой, родниковой воды, добываемой из источника «Белый ключ» в селе Усовка Саратовской области. С этим источником связана религиозная история. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими брэндами, как «Аква Минерале», «Кристальная», «Святой источник» и «Бон Аква». В результате целенаправленной работы конкурентами были захвачены значительные доли рынка в городе, эти брэнды стали лидерами по объему продаж, заняли сознание потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу вхождению в него новой торговой марки питьевой воды.
Практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства (на месте источника в селе Усовка построен завод по обработке и разливу воды), распространения и доставки товара или услуги фирмы (вода будет разливаться в газированном и негазированном виде, в бутылях 0,5л, 1л, 5л., форма бутылки круглая - под газированную воду, квадратная - под негазированную воду и распространяться через розничную торговую сеть, а также по офисам и домой потребителю).
2. Ценовая политика.
Цены на новую воду предполагаются быть меньшими, чем на аналогичную воду брэндов «Аква Минерале», «Кристальная», «Бон Аква» и «Святой источник». В городе, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть, "уценив" свой товар можно сделать его более конкурентоспособными.
3. Политика продвижения.
Стоит задача сформировать маркетинговую политику в области продвижения воды новой марки, направленную на формирование брэнда. Маркетинговая стратегия брэндов строится на увеличении продолжительности покупательской приверженности марке. Инструментом для этого служит брэндинг. Занимаясь определенным бизнесом и имея стабильные продажи, долю рынка и цели, касающиеся прибылей на краткосрочный и долгосрочный периоды, компания должна формировать стратегии для достижения этих целей. Рыночные стратегии всегда имеют два ключевых элемента: ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей), комплекс маркетинга, который будет использован, чтобы охватить этих целевых потребителей.
На сегодняшний день у производителя нет разработанного логотипа, фирменного стиля. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
4. Место продажи.
Важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров. С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников). Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.
Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города.
5. Покупатели.
Потребителями воды могут быть самые широкие слои населения. Брэнд должен представлять собой смесь взаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Эта смесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, которая предлагает выгоды определенной ценности потребителям.
