Введение 4
Часть I
Теоретические предпосылки 7
1. Понятие и предназначение рекламы 7
1.1. Понятие рекламы 7
1.2. Цели и функции рекламы 9
2. Психотехнологии 11
3. Восприятие 13
3.1. Виды информации 13
3.2. Организация внутренних представлений 14
3.3. Субмодальности 17
3.4. Пирамида Бейтсона 19
3.5. Принципы восприятия 20
3.5.1. Восприятие времени 20
3.5.2. Константность восприятия 21
3.5.3. Заполнение пробелов 22
3.5.4. Принцип непрерывности 22
3.5.5. Принцип "фигура и фон" 23
3.5.6. Восприятие цвета 23
3.5.7. Трёхмерность восприятия28
4. Внимание и память 30
4.1. Внимание 30
4.1.1. Виды внимания 30
4.1.2. Свойства внимания 32
4.2. Память 33
4.2.1. Виды памяти 33
4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники 34
Часть II
Технологии 37
1. Целевое моделирование 38
1.1. Стремление к – стремление от 39
1.2. Человек возможностей – человек процедуры 40
1.3. Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие 41
2. Визуальное моделирование 43
2.1. Аналоговое моделирование 43
2.1.1 Зоны визуального поля 43
2.1.2. Применение визуальных субмодальностей 44
2.1.3. Зрительная ориентация во времени 45
2.1.4. "Рамка в рамке" 46
2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля 47
2.1.6. "Взмах" 48
2.1.7. Техника "Луч проведения"50
2.1.8. Техника зрачка 50
2.1. Знаковое моделирование 50
3. Аудиальное моделирование 53
3.1. Аналоговое моделирование 53
3.2. Знаковое (вербальное) моделирование 55
3.2.1. Милтон-модель 55
3.2.2. Пресуппозиции 60
3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции 63
3.2.4. Метафоры в рекламе 66
3.2.5. Рефрейминг 67
3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона 68
3.2.7. Фоносемантика
в конструировании рекламных текстов 69
4. Другие техники 71
4.1. Якорение 71
4.2. Трансовая индукция 75
Часть III
Анализ рекламного ролика 78
Заключение 80
Использованная литература и источники 821
Часть I
Теоретические предпосылки
1. Понятие и предназначение рекламы
"Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания" [6, с.12]. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.
1.1. Понятие рекламы
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [11, с.8].
Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекламы имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХ века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
1.2. Цели и функции рекламы
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг ("поддерживающая" реклама);
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.
1
2. Психотехнологии
Психологическая технология (известная также как психотехнология или психотехника) – это метод «правильного» обращения с психикой человека, то есть метод создания определенных переживаний – ощущений, эмоций, воспоминаний, действий, нужных для достижения какой-то цели. Другими словами, если мы хотим добиться чего-то от себя или от других людей, мы должны проделать определенные действия в определенном порядке. В некотором смысле, психотехнология - это карта нашего мышления, описание того, как мы мыслим, когда что-то делаем.
Психотехника как научное направление имеет давнюю историю. Своими корнями она уходит в 20-е годы, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют частные теории, связанные с разработкой рекламы, применения СМИ, психотерапии и т.п. Однако об общей теории техники социально-психологического воздействия говорить не приходится. Особенно далеко продвинулись разработки в области "модификации поведения", направленные на манипулирование массовым поведением, формирование общественного мнения, установок.
Эмпирические наблюдения и отдельные исследования в области психологии убеждающего воздействия и социального влияния фиксировались на протяжении столетий, но именно к середине ХХ века, в эпоху массовых потрясений и социальных революций, возникла потребность в научно обоснованных и практически выверенных технологиях воздействия на массовое сознание. Бурное развитие психологии к этому времени позволило ученым создать надежные инструменты для социально психологического воздействия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний стали объединяться в высокоэффективные психотехнологии.
С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие. [20]
Некоторые элементы этих систем, применяющиеся в рекламе, мы подробно рассмотрим во второй части данной работы.
1
3. Восприятие
3.1. Виды информации
Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Вне зависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек (зрительный образ, звук или ощущение), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).
Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создает описания окружающей человека действительности. К. Кастанеда писал, что между миром и нами стоит стена, сделанная из описаний этого мира. [23]
В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или понимания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.
Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное - "мороженое". Механизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.
Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием. [6, с. 16]
3.2. Организация внутренних представлений
В формировании суждений об окружающей человека действительности (процессы, одушевлённые и неодушевленные объекты, обстоятельства и т.д.) участвуют три основных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.
Обобщение – процесс, посредством которого один специфический опыт (или несколько повторяющихся обстоятельств) становится репрезентацией целого класса семантического пространства-представления [15, с.111].
Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучить что-то. Например, многие "новые" виды поведения, включают в себя информацию о поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за такой схожести человек может сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без необходимости изучать новое поведение "с нуля". Способность обобщать, базируясь на прошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое количество времени и энергии на изучение новых видов поведения. Такой же процесс используется при изучении новых концепций и при других процессах, связанных с тем, что мы называем "мышлением". В сущности, обобщение устраняет необходимость повторно изучать концепцию поведения, каждый раз, когда мы сталкиваемся с несколькими видами оригинала.
Обобщение способствует быстрой ассимиляции различных видов информации.
Исключение – процесс, исключающий части мира (реальной действительности)изпредставления,создаваемогомоделью[15,с.46].
Центральная нервная система человека получает огромное (более двух миллионов бит) количество информации каждую секунду. Для того, чтобы сознание не было бы "затоплено" и "перегружено" шквалом информации, и необходим процесс исключения. Наша центральная нервная система в действительности работает как "экранирующий механизм" и дает нам возможность функционировать на пике эффективности. Как указывает Олдос Хаксли в книге "Двери восприятия", опыт "должен быть пропущен через редукторный клапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая струйка того сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно этой планеты". [44]
Итак, исключение - это защитный механизм организации мышления человека.
Искажение – процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи между предметами и явлениями в модели мира человека [15, с.46]. Оно образует основу для большинства актов творчества. Это - процесс мышления, который довольно часто связан с процессом создания аналогий (метафорическим отражением "объективной реальности").
Искажение информации - это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначен для понимания окружающей человека действительности в рамках его восприятия.
Обобщение, исключение и искажение в рекламе
Из всего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическая, наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует внимание только на малую её часть. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая часть рекламы способна инициировать целевое желание на покупку.
Процессы обобщения и исключения для отдельного человека и социальной группы формируют систему представлений (пониманий) и систему убеждений (верований), которые в свою очередь определяют категории ценности (важность чего-либо по отношению к другому). Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отрицательных стереотипов [6, с.19], которые влияют на внимание и память, мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприятие рекламы.
Искажая получаемую информацию (в том числе и рекламную), человек нередко попадает в ситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой с качествами и полезными функциями самого товара или услуги.
3.3. Субмодальности
Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные в литературе по НЛП называются субмодальностями.
Перечислим основные из них.
Визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.
Аудиальные (слуховые) - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), "движение звука" в пространстве и др.
Кинестетические (чувственные) - форма, температура, текстура, твёрдость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижность и др.
Это далеко не полный список наиболее общих субмодальных различий. Некоторые субмодальности являются непрерывными или дискретными, подобно выключателю, включенному или выключенному, переживание может принимать одну или другую форму. Например, картинка не может быть ассоциированной и диссоциированной одновременно. Большинство субмодальностей изменяется постепенно и образуют нечто вроде скользящей шкалы, например, резкость, яркость или громкость.
Набор субмодальностей для каждого человека индивидуален, однако географическая, национальная и социокультурная среда, морфология языка определяет для данной народности ведущие субмодальности. Исторический уклад, традиции, категории ценностей, грамматическая и синтаксическая модель русского языка определяет для нации в целом такие особенности ведущих субмодальностей: наряду со зрительным, для русских большее значение имеет чувственно-звуковой профиль восприятия, в отличие, например, от американцев, где в плане восприятия большее значение имеет зрительно-чувственный профиль. Это отражается, например, на популярности комиксов в России и в Америке или на темпе подачи визуальной информации (в качестве сравнения можно привести, сюжетный темп и текстовую озвученность российских и американских мультфильмов, например, "Винни Пух и его друзья" и "Трансформеры"). Поэтому при изготовлении рекламы для русскоязычного потребителя наряду с визуальными необходимо учитывать значение аудиальных и кинестетических субмодальностей.
Субмодальности играют абсолютную роль в организации таких категорий как система убеждений (верований) и система представлений (пониманий). И, наконец, субмодальности являются кодовыми переменными эмоционально-чувственных реакций. Знание механизма действия субмодальностей особенно ценно для изготовителей рекламной продукции. В этом случае субмодальности становятся инструментами влияния. Подробнее технологии использования субмодальностей в рекламе мы изучим во второй части данной работы.
3.4. Пирамида Бейтсона
Грегори Бейтсон выявил и классифицировал шесть уровней восприятия, графически изображаемых в форме пирамиды: миссия, самопредставление, убеждения, способности, поведения, окружение. Их содержание определяется ответами на вопросы: зачем я живу? (представление об устройстве мира и своем месте в нем); кто я есть? (я – хороший, я – умный и т.д.); во что я верю? (ценности, взгляды, установки); что я могу сделать? (ресурсы, стратегии, планы); что я делаю? (специфические виды поведения, состояния, ситуации); кто и что вокруг меня? (среда, территория). Эти уровни отвечают соответственно: предвидению и целям; задачам; разрешению и мотивации; управлению; действиям и реакциям; контексту.Пирамидальное построение уровней связано с их соподчиненностью. Чем выше уровень, тем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних уровней. Изменение нижних уровней может дополнить, но не изменить верхние уровни.
Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется "обработка" сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива.[10, с.12]
На три высших уровня влияет целевое, на нижние – субмодальное моделирование. Технологии такого влияния мы рассмотрим во второй части данной работы.
3.5. Принципы восприятия
В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность восприятия и др.
Рассмотрим действие каждого из этих механизмов восприятия.
3.5.1. Восприятие времени
Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. [16]
Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
