- Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.
- Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.
Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком.
Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе.
1. Подчиненные временные связки.
Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения.
"До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" – Предполагается, что адресат будет принимать решение о покупке.
2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности событий вместо возможности их реализации.
Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на порядок. "Первое, что радует детей – цветовое разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы.
3. Иллюзия выбора.
Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый способ заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы…".
Другой способ заключается в использовании "или" для формирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, причем альтернатива заранее задается.
"Когда вы планируете зайти в наш автосалон, до выходных или после?"
"Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?"
4. Предикаты осознания.
Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д.
"Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?"
"Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?"
5. Снятие нагрузки со значащего вопроса
Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос.
"Что делает сигареты R1 Minima особенными?"
"Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?"
6. "Изменение во времени"
Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д.
"Вы все еще не купили акции Комтел?"
7. Комментарий методом пропущенного условия
Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д.
"Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу".
Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.
3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции
Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.
1. Встроенные команды
Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения.
"Мы с вами точно не знаем, когда поменяется власть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберем голосов".
2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений)
Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения команд можно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельные буквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д.
3. Негативные команды
В первичном восприятии картин, звуков, ощущений, не существует отрицания; отрицание существует только во вторичном опыте: в символических репрезентациях типа языка и математики. И поэтому, когда команда подается в негативной форме, в ней содержится тем самым положительная инструкция указывающая, как, в общих чертах, должен реагировать слушатель. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательные реакции, они образуются с помощью приставки "не".
"Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами".
4. Неоднозначность (расплывчатость)
Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воздействии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя активного участия в создании смысла такого высказывания, что увеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько приемлемых для него смыслов высказывания.
Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усилить неоднозначность сообщения.
а) Фонетическая неоднозначность
Слова, звучащие похоже, но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность.
Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут иметь сами по себе несколько различных смыслов: например, "утка", "липа" и т. д.
Фонетическая множественность смыслов может быть достигнута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных контекстах: "Медленный подъем руки", "Душевный подъем" и т. д.
Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с помощью слов имеющих различный смысл в различных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некоторых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции остался с носом"
б) Синтаксическая неоднозначность
Это сложная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем.
"Граждане,сдавайтеутильдворнику,который накопился!" [42]
"Этот человек представляется хорошим"
Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов.
"Сногсшибательные колготки!"
в) Масштабная неоднозначность
Масштабная неоднозначность возникает, когда неясно, в какой степени деепричастие, глагол или прилагательное относится к предложению.
"Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но присутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного человека тоже должна быть очаровательной особой.
г) Неоднозначность пунктуации
Это соединение частей предложения таким образом, что возникает двусмысленность.
"И мы думаем вы с нами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ведь можно всегда".
Тут связывается "согласиться просто" и "тяжело отказать".
д) Незаконченное предложение
Заставляет работать воображение слушателей на аналоговом уровне в направлении обычно предопределенном. "Ну что мы можем сказать..." - после показа компрометирующих конкурентов фактов.
3.2.4. Метафоры в рекламе
"Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105].
Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов:
А) Метафора с косвенным сообщением
Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар.
Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденной реальности потребителя.
B) Метафора с прямым обращением к потребителю
Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло.
А) и B) - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение (вывод).
С) Метафоры с разорванным сообщением
Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклама спортивной одежды "Nike" (футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "Nike" - свобода действия!
Разновидностью такого подхода является "приём фрустрации". В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание. "Отдохни, "Кит-кат" отломи!", "Не тормози. Сникерсни!"
3.2.5. Рефрейминг
Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами.
Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла.
Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом.
Один из самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля "Фолькцваген-жук". С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, "Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам:
Смысл; маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен.
Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке.
3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона.
Эта техника позволяет привлечь и удержать внимание слушателей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Конструируется "спираль" из трех предъявляемых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затем прерывается, и начинается история № 2, которая также прерывается в середине. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: "Пейте Кока-колу!", к примеру.
Истории № 1 и № 2 полностью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается - в нее-то и включаются инструкции для подсознания аудитории. Аналоговое маркирование инструкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна при выступлениях на радио и по телевидению.
3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов.
Фоносемантика текста (дословно - "смысл звука") может обладать большой суггестивной силой.
В начале 50-х Ч. Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух кандидатов с идентичными программами, выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. Итогом проведенной далее работы стала разработка способа управления "музыкой слов" или "Метод семантических дифференциалов". Были сформированы 24 шкалы для оценки ощущений, вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой - маленький и т.п. Добавим, что немаловажно и взаимное расположение слогов. Замена всего лишь одного слова может изменить воздействие всего текста.
Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Количество шкал почти удвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают наличие внушений в речи и её гипнотический потенциал (суггестивность). Так, системы "Ваал-2000" или "Диатон" позволяют загодя прогнозировать эмоциональное восприятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрами воздействия на массовое сознание.
Экспертиза проводится на основании анализа следующих параметров:
· фонетическое значение текста;
· фонетическое значение отдельного слова;
· соотношение высоких и низких звуков;
· звуко-цветовые ассоциации на текст;
· ритмические характеристики текста и др.
При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качеств, с которыми ассоциируется данный текст (слово) с указанием степени ассоциации в условных баллах, а также словесный комментарий. Имеется возможность получения более подробной информации (фонетическое значение текста - по 20-ти шкалам, слова - по 25-ти шкалам, частоты употребления звукобукв и отклонение этих частот от нормы, доля высоких и низких звуков в тексте и др.).
Вот некоторые из случаев использования подобных технологий. Например, изменение фоносемантических характеристик текстов внутренней радиорекламы позволило увеличить объем продаж рекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример - выпуск соответствующим образом фонетически и лингвистически "подправленных" предвыборных листовок конкурента дал возможность существенным образом повлиять на их восприятие, на восприятие всей предвыборной агитации, и, как следствие, на восприятие избирателями этого конкурента в целом (что показали данные социсследований). [28]
1
4. Другие техники
4.1. Якорение в рекламе
В последнее время в рекламе возрастает популярность якорной техники. Якорь - это стимул, который каждый раз вызывает одни и те же переживания.
Техника якорения заключается в том, что можно произвольно создавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоянием). Если такая ассоциация уже имеется, то можно произвольным образом вызывать заложенные в ней переживания. В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где в качестве стимула могут выступать образы или последовательность образов: звуки и тексты, символы и знаки.
После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио- или полиграфической рекламы, у рекламодателя отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объёме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю. Товарный знак и логотип мгновенно напоминает потребителю об услугах, предлагаемых этой фирмой, а слоган или торговая марка вызывает образ товара.
Торговые компании размещают свою рекламу в телерепортажах с международных спортивных соревнований или оформляют ей стадионы (например, плакатами "Coca-Cola"). В данном случае реклама (чаще товара) связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, "Поле чудес"), а с фоновой эмоциональной волной. Таким образом, торговая марка становится стимулом, возбуждающим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаром или услугой. Поэтому в ситуации выбора и покупки человек чаще всего не отдаёт себе отчёт в том, почему он приобрёл этот, а не другой товар.
Помимо создания якорей, мы можем говорить и о возможном разрушении уже имеющихся. Это имеет смысл в том случае имеющийся якорь негативен, то есть рекламиста не устраивает опыт, который постоянно возбуждается определенным стимулом, или он хочет задействовать этот стимул под другой опыт , другое состояние. Подобное разрушение якорей часто встречается в рекламах конкурентов, например, "Пепси-колы" и "Кока-колы". Так, в ответ на рекламу "Спрайт" со слоганом "Не дай себе засохнуть!", сопровождающуюся быстрым выпиванием содержимого бутылки, фирма Пепси-кола ответила слоганом: "Пей не спеша!", включив в содержание рекламного ролика отрицательные последствия, постигшие героя, пьющего очень быстро и не наслаждающегося вкусом напитка. Тем самым, реклама "Пепси" не только разрушила якорь - "Победители пьют быстро", но и, в противовес, создала свой - "Настоящие победители пьют не спеша". При этом реклама с разрушением чужого якоря дает еще и дополнительный эффект. После разрушения якоря Конкурента (Спрайта) о быстром утолении жажды начинают напоминать клиентам о неудаче героя, пьющего очень быстро в рекламе "Пепси". Тем самым, реклама "Спрайта" начинает работать на "Пепси". Со временем якоря исчезают, но их можно поддерживать (в данном случае этого сделано не было). Обычно с этой целью время рекламу, которая начала забываться, показывают в усеченном варианте. Тогда все эмоциональные переживания, акценты, заложенные в ней изначально, "всплывают внутри" зрителей, слушателей, сами собой.
Рассмотрим процесс установки якорей на примере уже созданной рекламы. Например, слоган "Баунти - райское наслаждение", сопровождаемый видом теплого тропического острова, моря, солнца, фруктов. Все это - лишь средство вызвать у зрителя внутреннее ассоциативное переживание (при помощи сравнений) "райского наслаждения". Получив это ощущение, зритель тут же получает в довесок раздражитель: райское наслаждение - это "Баунти". И теперь, всякий раз сталкиваясь с "Баунти", зритель будет чувствовать, что этот батончик может дать ему "райское наслаждение" и, наоборот, испытывая таковое, зритель теперь (после рекламы) может чувствовать , что наслаждение уже не может быть полным без "Баунти". "Оговоримся, что именно с этой рекламой на постсоветском рынке связан небольшой конфуз. Дело в том, что те образы, которые, по мнению авторов рекламы, должны были вызвать ощущение "райского наслаждения", не были типичными (стереотипами) для картины мира достаточно большого процента зрителей. В результате, часть зрительской аудитории начала активно ругать рекламу, часть начала придумывать по этому поводу анекдоты. Конечно, в данном случае недочет в рекламе не сыграл отрицательной роли для "Баунти". Пропорционально срокам обсуждений в обществе известность этого батончика только возрастала" [6,122]. Однако следует заметить, что так бывает не всегда . Порой ошибка с использованием тех или иных стереотипов в рекламе может привести к серьезным провалам в бизнесе или вообще уничтожить товар на рынке. Итак, из этого примера мы можем понять общую технику создания якоря. Рассмотрим технику "якорения" по частям:
1. Выбирается подходящий раздражитель. Как правило, в рекламных якорях раздражителем выступает рекламируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят из принципа: вид товара, как раздражитель, должен подталкивать к покупке. Иногда в качестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием характерен в рекламе жевательных резинок. Так "Орбит", в качестве раздражителя использует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующим образом: отправился в магазин за продуктами, не забудь купить "Орбит").
2. Выбираются необходимые для конкретной рекламной миссии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует, насколько это возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакции соответствовали тем символам, образам, звукам, которые планируется использовать для запуска выбранных внутренних состояний. Для того, чтобы не произошло, как с рекламой "Баунти", необходимо учесть общее для картин мира потенциальных клиентов - на уровне социальных фильтров можно обнаружить определенные сочетания символов, образов с внутренними реакциями которые и нужно использовать в рекламе.
В качестве внутренней реакции, обычно, используется ресурсные состояния, переживания, которые дает нам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.
3. С помощью текстов, образов, звуков, символов создается внутреннее состояние, которое было выбрано и разработано на этапе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобы вызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать все так, чтобы клиент начал переживать необходимые внутренние состояния. Как только внутреннее переживание начинает переходить к своему максимуму, запускается раздражитель, установленный на этапе 1.
4. Для рекламы, где моментальной обратной связи нет, реклама-якорь должна сопровождаться вербальной или текстовой формулой, создающей связь между состоянием и раздражителем. Например, "PANTENE PRO-V: блеск и сила здоровых волос".
4.2. Трансовая индукция
В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее: когда человек, видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится расфокусированным. Налицо типичная картина гипнотического транса. Напрашивается вывод, что реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара. [5, с. 59]
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе. Ниже мы рассмотрим некоторые из них:
- показ трансового поведения;
- возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;
- перегрузка сознания;
- полная неопределенность, непредсказуемость;
- персеверация.
Одна из основ быстрого наведения транса - показ трансового поведения, готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.
Показ в рекламном фильме (или описание в тексте) трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, приводит к тому, что реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме "добрых старых времен" с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: "вкус вашего детства", "из бабушкиного погребка", "печенье, которое делала мама".
Естественные трансовые состояния используются в рекламных сюжетах таким образом: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
Техника полной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью [5, с. 62].
