Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.
1
Часть II
Технологии
Прежде чем начать исследовать технологии для разработки рекламного предложения, определим понятие неосознанного восприятия и манипулирования.
М. Эриксон разделяет восприятие человека на осознанное и неосознанное. Сознание - это буфер, который в силу своих ограничений отфильтровывает поток получаемой информации.
Сознательное восприятие - это получение информации через сфокусированное внимание. Сопротивление чему-либо, как ответная реакция на информацию, во многом обязано мышлению (функции сознания). Та (и большая) часть информации, которая не осознаётся - воспринимается подсознанием и утилизируется системой врождённых и приобретённых автоматизмов. Если рекламная информация конфигурирована так, что, в "обход" сознания, она направлена на использование автоматических стереотипов, то речь идёт о манипулировании.
Результат действия рекламы - формирование общественного мнения. Она, по своей сути, является инструментом манипуляции.
М. Эриксон отвечал в ответ на претензии в том, что его приёмы манипулятивны: "Вся жизнь человека - манипуляция. Мы начинаем манипулировать людьми сразу, ещё при своём рождении. Сначала врачи, потом родители, наши друзья и приятели, наши дети и внуки - все являются объектами манипуляции. Последней манипуляцией являются наши похороны. Вопрос заключается не в том, манипулировать или не манипулировать. Вопрос заключается в том, как мы это делаем и с какой целью" [6, с.101]. Инструменты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать поведением человека.
В следующих главах рассматриваются психотехнологии, которые лежат в основе широко известных приёмов изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и собственно поведением человека.
1. Целевое моделирование
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "метапрограммами".
Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому метапрограммы действуют автономно.
В сущности, метапрограммы - это ни что иное, как привычные фильтры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.
Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих фильтров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Всего существует около 25 метапрограмм. В этой главе мы остановимся на некоторых из них.
1.1. Стремление к... - стремление от...
Одной из метапрограмм является программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать.
Стремление к чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление от чего-то - мотивация избегания неудачи.
"Стремящиеся к" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. Такие люди четко представляют себе результат и движутся к тому, чего хотят. Они используют позитивную структуру предложений, указывающую на продвижение к цели. Например: "Я хочу купить дорогое платье", "Мне нужно платье спокойных тонов".
А "стремящиеся от" мотивируются избеганием неприятных последствий. Они прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Чтобы создать у такого человека устойчивую активность, рекомендуется указать на негативные последствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия.
Такие люди могут использовать негативную структуру предложения или описывать, как избежать проблем. Например: "Мое платье не должно выглядеть дешево", "Оно избавит меня от ненужных ассоциаций". Надо заметить, что большинство населения России мотивируется таким образом. [10, с. 55]
1.2. Человек возможностей - человек процедуры
На вопрос "Почему Вы выбрали этот товар/эту работу (если необходимо набирать сотрудников в фирму)?" человек возмож-ностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, освоении новых областей.
Люди возможностей чаще всего мотивируют свои действия желаниями, но с трудом следуют процедурам, даже если сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем его продолжение. Они ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги, предпочитают экспериментировать пробовать все новое. Представленную им инструкцию зачастую воспринимают лишь как информацию к размышлению и стараются ее переделать в соответствии со своими представлениями.
Наиболее успешно они действуют в тех местах, где нужно творчество. В рекламном бизнесе они преобладают, например, среди авторов рекламных роликов. Людей возможностей очень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, прису-щие этой категории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший...
Антипод человека возможностей - человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать "потому, что..." - например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий. Любит следовать проверенным процедурам, которые уже работают. Очень настороженно относится к нововведениям. Предпочитает продол-жить то, что уже организовано. Ищет надежного, безопасного. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Описывает сделанный выбор, часто рассказывая детальную историю о том, как это произошло. В рекламном бизнесе таких людей больше всего среди референтов. Среди иных профессий - большинство чиновников, военных, служащих крупных фирм. Ценностные слова человека процедуры: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано.
1.3. Человек, ориентированный на:
- сходство;
- сходство с различием;
- различие
Человек, ориентированный на сходство, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчер-кивающий черты сходства. Например: "Это то же самое, что и..." Любит придерживаться апробированных способов деятельности даже тогда, когда это связано с потерей эффективности.
Человек, ориентированный на сходство с различием, принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Любит видеть, как вещи улучшаются в результате эволюции. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: "Я хотел, чтобы сохрани-лись первые три характеристики, а следующие две улучшились".
Человек, ориентированный на различие, обожает приступать к чему-нибудь новому, исключительному. В вещах любит видеть новое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различий некоторые из них укажут на исключения, связанные со сходствами.
Например: "Это совершенно отлично от...", "Это совершенно другое, за исключением ..."
Реклама, которая учитывает эти особенности, будет представлять один и тот же товар по-разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и "стремящихся к", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на "стремящихся от" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скорр!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.
1
Часть III
Анализ рекламного ролика пива "Патра"
В качестве иллюстрации к изученным техникам проанализируем один из первых рекламных роликов пива "Патра".
Видеоряд: бутылка открывается, пиво наливается в кружку. Из следующих кадров мы видим, что действие происходит в деревенском доме или на даче, за столом сидят люди, один человек поигрывает на гитаре (съемка на уровне его рук), на столе несколько открытых бутылок пива, пробки от которых прыгают рядом на столе. В конце ролика появляется увеличенное изображение бутылки, прыгающей пробки и текст "Пиво с пробкой" (буквы тоже "прыгают")
Звуковой ряд: бархатистый закадровый голос, ритмичный звук прыгающих пробок, не очень разборчивый разговор на втором плане
Текст: "Так бьется твое сердце и сердца тех, кто рядом. Так взлетает птица, ложится на землю лист. Так летят по орбитам планеты, так прыгает пробка. И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка".
Налицо попытка отстройки от конкурентов, путем создания ложного (пробка не относится к объективным потребительским параметрам) Уникального Торгового Предложения.
По мнению автора данной работы, помимо отстройки здесь используется несколько психотехнологических приемов. Разберем некоторые из них.
1. Разрыв шаблонов, вызываемый неожиданным "поведением" пробки.
2. Возрастная регрессия (съемка с нижней точки, смотрящий "вспоминает" себя маленьким ребенком).
3. Показ естественного трансового состояния, как важного мотива потребления пива - расслабиться, остановиться, отключиться от суеты. В ролике все движения (в том числе и темп движения пробки) замедленны, беседа нетороплива.
4. Монотонные интонации закадрового голоса в сочетании с видом и звуком равномерно подпрыгивающих пробок - своеобразный "маятник". Здесь можно вспомнить, что классический гипноз использует маятник для погружения в транс.
5. В статичном кадре внимание приковано к движущемуся объекту, и сознание не "замечает" встроенных команд.
6. Встроенная команда "Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка", применяемая с аналоговым маркированием – выделением голосом.
7. Двойное сравнение пробки с сердцем в тексте и темпе движений пробки (частота примерно совпадает с ритмом сердца) и использование конструкции "И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка" - внушение, которое осмысливается подсознанием так: если пробка продолжает прыгать - продолжается наша жизнь. По мнению автора, здесь применяется метапрограмма "стремление к".
8. Пробка ставится в один ряд с архетипичными и значимыми вещами. Взлетающая птица, ложащийся на землю лист, планеты, летящие по орбитам – это шаблонные структуры, широко применяющиеся в психотерапевтической практике.
Исследование текста ролика на программе "Диатон" дало такие результаты: "Текст воспринимается как тихий, устрашающий, темный, стремительный. Ориентация на жесткое кодирование. Ритмичность высокая".
В рассмотренном рекламном ролике прямо не говорится ни о каких качествах самого товара. Но свою цель - увеличить и обеспечить узнаваемость марки [21] эта реклама, по мнению автора работы, выполнила.1
Заключение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Задачей данной работы было исследование возможности применения некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в составлении рекламного предложения.
В результате анализа были сделаны следующие выводы.
1. Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.
2. Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.
3. Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.
При том, что реклама обладает целым рядом отрицательных черт (на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый человек ощущает на себе ее воздействие), нельзя забывать о том, что она несет и множество позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.
1
Использованная литература и источники
1. Воронин С.В. "Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании". - Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 199 с.
2. Ворошилов В.В. "Журналистика", СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.
3. Годфруа Ж. "Что такое психология: т.2", М.: Мир, 1992. - 376 с.
4. Горин С. "А вы пробовали гипноз?", СПб.: "Лань", 1995.- 208 с.
5. Горин С. "Нэлпер в свободном полете", Канск, 1997.
6. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. - 214 с.
7. Гриндер Д., Бэндлер P. "Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с.
8. Гриндер Д., Бэндлер Р. "Формирование транса", М.: Каас, 1994. - 271 с.
9. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП, М.: "Класс", 1997. - 185 с.
10. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим делать по-вашему", М.: ПРИОР, 1999. - 112 с.
11. Мокшанцев Р.И."Психология рекламы",М.:ИНФРА-М,2002.-230 с.
12. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. "Рекламный текст: семиотика и лингвистика", М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.
13. Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" №4, 2000. - с. 105-108.
14. "Психология. Словарь", М: Политиздат, 1990. - 494 с.
15. "Путеводитель по НЛП: Толковый словарь терминов", Челябинск: "Библиотека А.Миллера", 2001. - 272 с.
