Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать Публике о новых произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим им пользоваться»*.
Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и «Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского университета.
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.
Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».
«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого временичастныхрусских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий»."
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений»."
Заключение.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.
В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо). Такие визуальные технологии, как "луч проведения" или "взмах", показанные во второй части этой работы, направлены уже не только на внимание и память клиента, но и на возбуждение желания.
1
4. Внимание и память
В этом разделе мы рассмотрим две из трех основных функций рекламы: привлечение внимания и фиксация памяти потребителя на конкретном товаре (услуге).
4.1. Внимание
Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекламной, невозможно без внимания. Внимание - характеристика психической деятельности, выражающаяся в сосредоточенности и в направленности сознания на определенный объект. Под направленностью сознания понимается избирательный характер психической деятельности, осуществление выбора данного объекта из некоторого поля возможных объектов. [43]
4.1.1. Виды внимания
Различают три вида внимания; произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.
Произвольное (или целевое) внимание связано с волевым компонентом: оно характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того (и это имеет практическое значение), произвольное внимание работает чаще всего на принятие решения, то есть процесс мышления идёт в три этапа: сбор, обработка (осознание) и оценка информации. Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину "Ariston", узнать её технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения данного товара, то все три этапа (сбор, осознание и принятие решения) будут происходить в рамках произвольного внимания.
Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель, то есть непреднамеренно. Пассивное внимание сопровождае т внешне мотивированное поведение. Например, некто пришел в магазин с целью купить стиральную машину "Ariston", но вместо этого его внимание было "захвачено" и "заворожено" золотым ситечком, которое он и приобрел. Произошло вот что: переключение внутренне мотивированного поведения и связанного с ним произвольного внимания ("Ariston") на внешне мотивированное, обусловленное включением пассивного внимания на сильный внешний раздражитель (ситечко). "Включение" пассивного внимания зависит от некоторых факторов, которые стоит учитывать:
1. Относительная сила раздражителя.
2. Неожиданность раздражителя.
3. Движущиеся предметы. Французский психолог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений происходит концентрация и усиление внимания на предмете.
4. Новизна раздражителя.
5. Контрастные предметы или явления.
6. Внутреннее состояние человека. [43]
Послепроизвольное (автоматическое) внимание - это такое внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Оно формируется как автоматизм вследствиеприобретенияопыта.Послепроизвольноевнимание - это, например, неотъемлемый компонент хорошего вождения автомобиля.
4.1.2. Свойства внимания
Внимание имеет некоторые особенности, которые у разных людей проявляются в разной степени. Итак, свойства:
1. Сосредоточенность (концентрация) – выделение сознанием объекта и направление на него внимания.
2. Устойчивость – большая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии.
Устойчивость внимания может колебаться от долей секунд до часов в зависимости от индивидуальных качеств данного человека и характера его деятельности в данный момент. Однако, в контексте потребления рекламной информации, время на то, чтобы "сделать пас" потенциальному покупателю резко ограничено, чаще счёт идет на секунды: секунды для того, чтобы зафиксировать его память, секунды для того чтобы заставить пожелать вновь обратить свое внимание на предлагаемый товар (услугу).
3. Объем внимания – количество объектов воспринимаемых одновременно. В 1956 г. Г. Миллер написал работу "Магическое число 7±2", в которой, обобщив объёмный статистический материал, сделал интересный вывод: сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченные пределы. Мы можем удерживать в фокусе внимания в среднем семь предметов. Эта тенденция связана с переводом информации из кратковременной памяти в долговременную. [11]
4. Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий.
Производителям рекламы необходимо учитывать контекст, в котором происходит контакт рекламного предложения с потребителем. Так, местоположение рекламного стенда (вблизи сложного крутого поворота дороги, на обочине прямой автострады, рядом со светофором или переездом ж/д путей) будет существенно определять результат работы рекламы.
5. Переключение – сознательное перемещение внимания на новый объект. Тесно связано (в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем) с формой и содержанием рекламного предложения. Рекламное предложение должно быть выполнено так, чтобы перенаправить фокус сознания человека, на миг поглотить его внимание.
4.2. Память
Память - это способность к запечатлению, сохранению и воспроизведению прежнего опыта. Прошлый опыт без памяти не имел бы смысла, не было бы возможности узнавания, не с чем было бы сравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались бы знания.
4.2.1. Виды памяти
Различают три вида памяти, характеризующихся определенной длительностью и ёмкостью:
1. Сенсорная - сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом "отпечатывания" или "эхо" (зрительная и слуховая соответственно),
2. Кратковременная - сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не "прокручивает" поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания.
3. Долговременная - это весь объём информации, удерживаемый сознанием человека неопределённо долго.
Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть "исчезает" (вытесняется в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. [6, c.52]. У "среднего" человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которой может быть структурирована (организована) в определённые знания, а часть представляет разрозненные, несвязанные между собой фрагменты представлений.
Одним из критериев эффективного мышления является не емкость памяти, а её доступность и структурированность.
Отдельным видом памяти является "вытесненная", подсознательная память. Г. Бейтсон, М. Эриксон и его последователи считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт, лежит за порогом сферы сознательного - в его подсознании.[6, с.53]
4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники
При восприятии информации имеют практическое значение некоторые универсальные механизмы памяти и мнемотехники - например, ассоциации.
Ассоциация - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное. Различают типы ассоциаций: по сходству (синее - голубое), по контрасту (черное - белое), по смежности в пространстве и во времени (случайный испуг ребенка в темной комнате вызывает затем страх темноты), причинно-следственные (яркая вспышка света – болевое ощущение). [15 , с.11]
Практические примеры использования эффективных стратегий памяти даёт в своих работах Г. Лорейн. Он утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается" и предлагает четыре ведущих стратегии памяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы). [32]
1. Подача информации в трёх системах восприятия - в зримых образах, звуках и ощущениях. Если сюжет вашего рекламного ролика будет направлен на задействование у потребителя трёх каналов восприятия - зрительного, слухового и чувственного, то такая реклама имеет больше шансов на успех.
2. "Принцип диспропорции". Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или уменьшается либо приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан с феноменом восприятия "Фигура и фон" и достаточно часто используется в полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.
3. "Увеличение количества". Легко забыть, что на столе среди двадцати предметов лежит карандаш, но невозможно не запомнить, что на том же столе среди двадцати предметов лежит 1000 карандашей. Апельсин одиноко подпрыгивает на экране телевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина - тысячи плодов оранжевым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, заполняют экран.
4. "Сопоставление несопоставимого". Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали, и станет понятным принцип этого способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую на стул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим, что подошла женщина, и стул сел на нее, то никогда это не забудем. Все это невозможно в нашей реальности, но живет и действует в рекламе.
1
2. Визуальное моделирование
2.1. Аналоговое моделирование
2.1.1. Зоны визуального поля
Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.
У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. [6, с. 146]
В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.
Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.
Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.
В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".
Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.
Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.
Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.
