Міжнародний інститут лінгвістики і права
Кафедра журналістики
Реклама в ЗМІ
Курсова робота
з журналістики
студентки ІІ курсу
2-ї групи
Погосової Наталі
Робертовни
К ерівник: професор Золотухін Г.О.
Київ 2001
План
Вступ…………………………………………………………………..3
Розділ І. Загальна характеристика ЗМІ з точки зору реклами……………………………………………4
Розділ ІІ. Моральні принципи реклами……………7
Розділ ІІІ. Стилістика реклами на конкретних прикладах…………………………………………………………….12
Висновки…………………………………………………………….19
Список використаної літератури……………………20
Вступ
У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.
Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.
Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації.
Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінних якостях свого товару, послуги або вихвалити свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.
Основні проблеми, які стосуються місця і ролі реклами в сучасних засобах масової інформації ми розглянемо в цій роботі.
Розділ І. Загальна характеристика ЗМІ з точки зору реклами
Сучасні ЗМІ – газети, журнали, телебачення, радіо – пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.
Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.
Важливим видом рекламних засобів є кіно- і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану. Однак недоліками телереклами є дещо низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використовувати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.
Таблиця 1.
Сили і слабкості різних видів ЗМІ
|
Види ЗМІ
|
Чинники, що впливають на тарифи |
Переваги
|
Недоліки |
|
Газети |
Знижки за об’єм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташування, тираж. |
Майже всі читають газети. Висока виборність, тому що різні газети читаються різними соціально-економічними і географічними групами. Можливість оперативних і частих публікацій. |
Коротке життя. Обмежені можливості друку. |
Журнали |
Вартість друку.
Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення. Місце розташування. Число кольорів. Тираж. |
Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху. |
Великі фінансові витрати. Довготривалий процес підготовки до друку. |
Радіо |
Час ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту. |
Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока виборність. |
Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Загубило престиж. |
Телебачення |
Час ефіру. Тривалість ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу. |
Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Географічна і соціально –економічна селективність. |
Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити найпопулярніший час обмежена. |
Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ здійснюється по-різному:
Таблиця 2.
Розподіл рекламного бюджету між ЗМІ у різних країнах
|
Країна
|
ТБ, % |
Преса, % |
Радіо, % |
|
Норвегія
Франція
Іспанія
Швеція
Бельгія |
1,5
25
35
--
26
|
94,3
51
57,4
95,7
57 |
0,8
11
8,4
--
1 |
Важливу роль тут грають традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.
Розділ ІІ. Моральні принципи реклами
Вперше в 1937 році були сформульовані й опубліковані деякі правила поведінки виробників реклами, що відомі під назвою «Кодексу норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі». Наведемо фрагменти з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 року.
Основні принципи.
Стаття 1.Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.
Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайної в комерції.
Стаття 2.Рекламне звернення повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.
Стаття 3.1) Рекламне послання не повинно грати без вагомих підстав на почутті страху.
2) Рекламне звернення не повинно грати на марновірствах.
Очорніння.
Стаття 7.Рекламне послання не повинно очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.
Імітація.
Стаття 10.Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б призвести до помилки або до плутанини.
Діти і молодь.
Стаття 13.1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.
Відповідальність.
Стаття 14.1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.
Цей документ, з погляду українських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, у ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоча в Україні використання політичних сюжетів – звичне явище. У ряді випадків реклама виступає в якості політичної критики і навпаки, політична критика використовується в якості реклами. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати способи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів минулого часу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, Лазаренка і т.д.
Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних ЗМІ зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті однієї зі світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна поводитися непродумано, легко, так, як це робить часом сучасна українська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.
Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню почувати, правильно сприймати і шанувати інших людей.
Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним українським бізнесменам, що замовляють їм рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій країні, де дотримуються законів і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися шанувати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.
В українській, а також і в російській рекламі постійно чуються слова «Наше – найкраще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в нас кращі у світі товари» і т.д. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, це прояв психологічної програми, відповідно до котрого «наше» завжди повинно бути краще від «чужого». Цю програму минулих років українці тепер усюди відтворюють у рекламі. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом – поліпшення якості своєї продукції і похвала її перевагам. Для пострадянської реклами нерідким є прагнення принизити якості товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.
В Україні, коли ви дивитесь телевізійну передачу, частіше усього вас ніхто не попереджає про те, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато людей скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.
Отже:
1. Зведення, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою...» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: ...».
2. Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не обминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (очевидно рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на наш погляд, відштовхує серйозних клієнтів не зовсім пристойним малюнком із цими самими ногами.
Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.
3. Рекламне звернення не повинно бути нудним. Частіше усього це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат УП-4М є новітнім модернізованим зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» – зайве. Слово «модернізований» - теж зайве. Замість «є» краще поставити тире.
Просте скорочення редактором-рекламістом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші.
Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т.п.
Нудно читати незрозумілий текст, а тому варто уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів із місцевих діалектів.
Крім того, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, багато з котрих ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам у надзвичайні штрафи.
4. Рекламне звернення не повинно бути кепсько оформленим. Це стосується і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.
Розділ ІІІ. Стилістика реклами на конкретних прикладах
Рекламний слоган.
Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.
Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.
Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.
Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу "Будемо разом"), у рекламі мало придатні.
Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: "Ми приносимо добро в життя" (General Еlесtrіс); "Змінимо життя на краще" (Philips); "Майбутнє знаходить реальність" (Goldstar); "Треба жити граючи" (Moulinex); "Гроші - засіб, мета - творення" (Усеросійський біржовий банк).
Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт. У цьому ключі побудована престижна реклам банку "Імперіал". Важливу роль грає в ній слоган - "Всесвітня історія. Банк "Імперіал", - за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою. Була на телебаченні престижна реклама банку "Слов'янський". Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, проте, не виконує свої власне рекламні завдання. Загальний настрій реклами - похмурий і трагічний (сцена арешту в одному кліпі; солдати, яких везуть у Чечню, - в іншому). Крім того, через відсутність сполучної фрази - слогана логотип банку в куту екрана виглядає недоречним.
Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: "Мы научили весь мир ко- пировать" (Rank Xerox); "Якість, якій Ви можете довіряти" (Procter&Gamble); "На нас можна покластися" (Bosch); “Зроблено з розумом" (Elecyrolux); "Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк". Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: "KRUPS. І цим усі сказано"; "Іt's a Sony"; "Sharp minds, sharp products" ("Ідеї Sharp у виробах Sharp").
І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: "Просто ми працюємо для Вас" (Телеканал "2х2"); "Ми потрібні кожній родині" (Siemens); "Ми працюємо - Ви відпочиваєте" (Нічний клуб "Арлекіно"). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від імені споживача: "Так, це мій банк! " (Альфа-банк); "Планета Reebok. Це моя планета"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас". Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.
У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви чудові". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.
Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій - унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі - у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: "Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Не просто, а дуже просто"; "Attache. Вугільний фільтр"; "Polaroid. Живи теперішнім".
Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі "Polaroid" обіграється відразу декілька значень слова "теперішній"(рос. настоящий), що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу "Heinz" свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" замість "Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: "Ну, заморо зил !"
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим усі сказано" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. До приклада: "У чому секрет такого успіху телеканала "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це “Соні”) на фразу "Це не сон, це “Соні”. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.
