Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
Мовне маніпулювання.
Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами:більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних...Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті.
Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання , що підлягають етичній і правовій оцінці. Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - виходить, такого, що не усвідомлюється адресатом . Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання . Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади".
Висновки
Проведений аналіз різних точок зору і позицій дослідників, що аналізували діяльність засобів масової інформації, що функціонує в умовах розвинутої ринкової економіки, дозволяє зробити висновок об значну роль реклами в ЗМІ для реалізації механізму економічного і психологічного впливу на суспільство. Вторгаючись в усі сфери громадського життя, засоби масової інформації, у тому числі і за допомогою реклами, здійснюють колосальний, все більш зростаючий вплив на суспільство, кожного його члена, що породжує ще одне "проблемне поле", яке вимагає особливої розмови - проблему соціальної відповідальності.
Список використаної літератури
2. Журнал "Рекламист" № 1 (9), 1996, с. 27.бюллетень "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
4. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - N 5, 1997.опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. Cтатья в журнале "Реклама и жизнь" № 5, 1998
8. Средства массовой информации и пропаганды. Москва , 1997г. 352с.
10. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. Москва , 1995г. 294с.
12. Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля.
// Вестник Московского университета: Социология и политология.
- 1998г. - № 1 . - С. 49 - 60 .
14. Олешко В. Ф. Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. 1996.
16. Массовая информация и общественное мнение молодежи. Киев. 1990.
18. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание. 1988.
20. Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.
22. Эффективность средств массовой информации. Минск. 1986.
24. Олешко В. Ф. Заложники гласности. Екатеринбург.1992.
1
2
Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.
В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо). Такие визуальные технологии, как "луч проведения" или "взмах", показанные во второй части этой работы, направлены уже не только на внимание и память клиента, но и на возбуждение желания.
1
4. Внимание и память
В этом разделе мы рассмотрим две из трех основных функций рекламы: привлечение внимания и фиксация памяти потребителя на конкретном товаре (услуге).
4.1. Внимание
Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекламной, невозможно без внимания. Внимание - характеристика психической деятельности, выражающаяся в сосредоточенности и в направленности сознания на определенный объект. Под направленностью сознания понимается избирательный характер психической деятельности, осуществление выбора данного объекта из некоторого поля возможных объектов. [43]
4.1.1. Виды внимания
Различают три вида внимания; произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.
Произвольное (или целевое) внимание связано с волевым компонентом: оно характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того (и это имеет практическое значение), произвольное внимание работает чаще всего на принятие решения, то есть процесс мышления идёт в три этапа: сбор, обработка (осознание) и оценка информации. Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину "Ariston", узнать её технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения данного товара, то все три этапа (сбор, осознание и принятие решения) будут происходить в рамках произвольного внимания.
Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель, то есть непреднамеренно. Пассивное внимание сопровождае т внешне мотивированное поведение. Например, некто пришел в магазин с целью купить стиральную машину "Ariston", но вместо этого его внимание было "захвачено" и "заворожено" золотым ситечком, которое он и приобрел. Произошло вот что: переключение внутренне мотивированного поведения и связанного с ним произвольного внимания ("Ariston") на внешне мотивированное, обусловленное включением пассивного внимания на сильный внешний раздражитель (ситечко). "Включение" пассивного внимания зависит от некоторых факторов, которые стоит учитывать:
1. Относительная сила раздражителя.
2. Неожиданность раздражителя.
3. Движущиеся предметы. Французский психолог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений происходит концентрация и усиление внимания на предмете.
4. Новизна раздражителя.
5. Контрастные предметы или явления.
6. Внутреннее состояние человека. [43]
Послепроизвольное (автоматическое) внимание - это такое внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Оно формируется как автоматизм вследствиеприобретенияопыта.Послепроизвольноевнимание - это, например, неотъемлемый компонент хорошего вождения автомобиля.
4.1.2. Свойства внимания
Внимание имеет некоторые особенности, которые у разных людей проявляются в разной степени. Итак, свойства:
1. Сосредоточенность (концентрация) – выделение сознанием объекта и направление на него внимания.
2. Устойчивость – большая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии.
Устойчивость внимания может колебаться от долей секунд до часов в зависимости от индивидуальных качеств данного человека и характера его деятельности в данный момент. Однако, в контексте потребления рекламной информации, время на то, чтобы "сделать пас" потенциальному покупателю резко ограничено, чаще счёт идет на секунды: секунды для того, чтобы зафиксировать его память, секунды для того чтобы заставить пожелать вновь обратить свое внимание на предлагаемый товар (услугу).
3. Объем внимания – количество объектов воспринимаемых одновременно. В 1956 г. Г. Миллер написал работу "Магическое число 7±2", в которой, обобщив объёмный статистический материал, сделал интересный вывод: сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченные пределы. Мы можем удерживать в фокусе внимания в среднем семь предметов. Эта тенденция связана с переводом информации из кратковременной памяти в долговременную. [11]
4. Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий.
Производителям рекламы необходимо учитывать контекст, в котором происходит контакт рекламного предложения с потребителем. Так, местоположение рекламного стенда (вблизи сложного крутого поворота дороги, на обочине прямой автострады, рядом со светофором или переездом ж/д путей) будет существенно определять результат работы рекламы.
5. Переключение – сознательное перемещение внимания на новый объект. Тесно связано (в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем) с формой и содержанием рекламного предложения. Рекламное предложение должно быть выполнено так, чтобы перенаправить фокус сознания человека, на миг поглотить его внимание.
4.2. Память
Память - это способность к запечатлению, сохранению и воспроизведению прежнего опыта. Прошлый опыт без памяти не имел бы смысла, не было бы возможности узнавания, не с чем было бы сравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались бы знания.
4.2.1. Виды памяти
Различают три вида памяти, характеризующихся определенной длительностью и ёмкостью:
1. Сенсорная - сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом "отпечатывания" или "эхо" (зрительная и слуховая соответственно),
2. Кратковременная - сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не "прокручивает" поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания.
3. Долговременная - это весь объём информации, удерживаемый сознанием человека неопределённо долго.
Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть "исчезает" (вытесняется в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. [6, c.52]. У "среднего" человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которой может быть структурирована (организована) в определённые знания, а часть представляет разрозненные, несвязанные между собой фрагменты представлений.
Одним из критериев эффективного мышления является не емкость памяти, а её доступность и структурированность.
Отдельным видом памяти является "вытесненная", подсознательная память. Г. Бейтсон, М. Эриксон и его последователи считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт, лежит за порогом сферы сознательного - в его подсознании.[6, с.53]
4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники
При восприятии информации имеют практическое значение некоторые универсальные механизмы памяти и мнемотехники - например, ассоциации.
Ассоциация - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное. Различают типы ассоциаций: по сходству (синее - голубое), по контрасту (черное - белое), по смежности в пространстве и во времени (случайный испуг ребенка в темной комнате вызывает затем страх темноты), причинно-следственные (яркая вспышка света – болевое ощущение). [15 , с.11]
Практические примеры использования эффективных стратегий памяти даёт в своих работах Г. Лорейн. Он утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается" и предлагает четыре ведущих стратегии памяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы). [32]
1. Подача информации в трёх системах восприятия - в зримых образах, звуках и ощущениях. Если сюжет вашего рекламного ролика будет направлен на задействование у потребителя трёх каналов восприятия - зрительного, слухового и чувственного, то такая реклама имеет больше шансов на успех.
2. "Принцип диспропорции". Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или уменьшается либо приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан с феноменом восприятия "Фигура и фон" и достаточно часто используется в полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.
3. "Увеличение количества". Легко забыть, что на столе среди двадцати предметов лежит карандаш, но невозможно не запомнить, что на том же столе среди двадцати предметов лежит 1000 карандашей. Апельсин одиноко подпрыгивает на экране телевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина - тысячи плодов оранжевым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, заполняют экран.
4. "Сопоставление несопоставимого". Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали, и станет понятным принцип этого способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую на стул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим, что подошла женщина, и стул сел на нее, то никогда это не забудем. Все это невозможно в нашей реальности, но живет и действует в рекламе.
1
2. Визуальное моделирование
2.1. Аналоговое моделирование
2.1.1. Зоны визуального поля
Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.
У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. [6, с. 146]
В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.
Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.
Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.
В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".
Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.
Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.
Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.
