Придецентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называетсясмешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
4.3. Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланиро Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью. V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
5.1. Особенности, состояние, тенденции
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита правТрудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняетУчитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995. 2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994. 3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.
1
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар не лучшего качества.
Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее характерны следующие: — Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Только с появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 года возникла конкуренция и появилась настоящая реклама, необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далее развитие рекламы пошло небывалыми темпами.
— Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной реклама была в период 1991—1994 годов, во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации (типа «у МММ нет проблем»).
— Повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество рекламного материала заимствуется у других. Чуть-чуть перелицовывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»). — Широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в ВУЗы, объявления о всевозможных курсах подготовки бухгалтеров, секретарей-референтов и т.д. Это дает возможность дополнительных расходов на рекламных посредников.
В российской практике рекламной деятельности имеется и немало оригинального. Среди подобных новаций:
— Жанр рекламы как исторического анекдота. Впервые он появился в рекламах банка «Империал» в 1993 году. Реальные или полуреальные случаи из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова, Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку миллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после банковского кризиса 1995 года. Использование народом цитат из этих реклам как крылатых слов ( «Ждем-с!») свидетельствует, что рекламы «Империала» можно рассматривать как истинные произведения искусства. — Реклама-антиреклама. Во многих рекламных роликах показаны непривлекательные, обыкновенные люди (Леня Голубков). Используется лексика низкого уровня, очевидно отсутствие разнообразия в подготовке ролика (неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д.). Эти факторы в обычных условиях обеспечили бы провал рекламной кампании. Но в России такой подход привлек огромные массы народа и обеспечил сравнительно долгое выживание «пирамидальных» фирм. — Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи» с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа — «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе». К чему здесь удары током и краска — непонятно, так как к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Но хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла.
Среди основных носителей рекламы в России:
— Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может обходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подается в основном блоками (вне телепрограмм в течение 5—10 минут показывается до 6—7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются «рекламные паузы» по 3—5 минут, в течение которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей (пример — канал ТУ6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и вместо, к примеру, банды «Черная кошка», зритель видит банку с кремом «Р1епitude»).
В то же время российские производители телерекламы способны производить истинные шедевры: таковыми, по признанию международного жюри, стала реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе рекламы. — Радио. В 1986—87 годах появился такой жанр радиопрограммы, как информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости заметно разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций, вещающих в диапазоне ГМ: «Европа Плюс», «Максимум», «Радио 7», «Радио 101», «Деловая Волна» и др., новости стали занимать уже только третье место после музыки и рекламы, которая и здесь приносит ощутимую часть дохода. Реклама подается в основном блоками после каждых 10—15 минут музыки или новостей. В основном это самостоятельные рекламные разработки. Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная аудитория радиостанций — молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на данную категорию слушателей. — Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные объявления в газетах и журналах: это наиболее приемлемый носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2— 3 строчки, частные объявления, и полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в газете «Финансовые известия»).
Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать издание по своему вкусу, т.е. определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы и т.д. Отсюда реклама в российской периодической печати дает наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: «Экстра М», распространяемая бесплатно, «Из рук в руки», «Рекламный вестник» и др. — Реклама в метрополитене. Это — совершенно новый вид российской рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сейчас можно встретить в метро рекламу практически любой фирмы — от «Перфи», продающей оборудование для попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей «Инвайтом», до «Дженерал Электрик». Реклама в метро — один из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы. — Наружная реклама. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на улицах российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена реклама табачных изделий («Маг1Ього», «Эрмитаж» и т. д.) с обязательной припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов «Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружная рекламастала.очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее.
Совершенствуется российское законодательство о рекламе. В России принято несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности. Указ Президента РФ № 1183 от 10.06.1994 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ № 1409-р от 2.09.1994 г. «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную рекламу вообще и в частности банков, инвестиционных компаний, страховых предприятий и иных финансовых учреждений; давать рекламу различным обещаниям, предположениям и перспективам о доходности ценных бумаг разнообразных видов, указывать предполагаемый размер дивидендов и страховых премий. Контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляет Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное начало судебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей через недобросовестную рекламу.
Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под строгим контролем.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Заключение.
Реклама возникла из естественнойпотребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Наибольшего расцвета она достигла в США. На это были свои объективные причины.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Эта сфера маркетинга активно развивается и в нашей стране, только на нашу долю выпало много трудностей в связи с застоем рекламной деятельности в советский период. После революции реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства. Она была полностью монополизирована государством. Правда, став на рельсы капитализма, мы вернули рекламе законные права. Теперь нашей стране нужно очень потрудиться, чтобы догнать развитые капиталистические страны и в области рекламы, и во всех других экономических областях.
Сегодня в России открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. Но пока Российский рынок рекламы далек от совершенства.
Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше — самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом — улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
В заключении мне хотелось бы привести слова одной рекламы (рекламируется «Спрайт» кампании «Кока-Кола»): «Разрекламировать можно все что угодно». Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть все как в обычной рекламе какого-то напитка. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Мой совет потребителям: «Не доверяйте слепо рекламе!»
литература: 2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994. 4. Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. 8. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга, 1997.
10. Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина , 1999.
11. Реклама и бизнес: Уч. пособие /12. Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.: Маркетинг.,1995. 14. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 1995. 16. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.
18. Интернет ( www.referat.ru):
ЁКурсовая работа на тему «Реклама и рекламная политика фирмы»
ЁПрактическая работа по теме «Анализ эффективности коммерческой рекламы»
ЁСоциально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей
ЁКонтрольная работа по теме «Роль рекламы в условиях рынка»
ЁРеклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
